Маркетинг на железнодорожном транспорте и маркетинговые основы совершенствования транспортного сервиса

Термин «маркетинг», ставший столь популярным в нашей стране в последние годы, происходит от английского слова marketing - создание рынка, рынкоделание.

Маркетинг представляет собой комплекс мероприятий, связанных с процессом производства и реализации продукции и услуг, по следующим направлениям:

· - изучение запросов и нужд потребителя, т. е. анализ рынка транспортных услуг;

· - анализ собственного производства в целях определения возможностей по удовлетворению этих запросов;

· - изучение конкурентоспособности продукта или видов услуг, которые может предложить производство;

· - анализ объема товарооборота или определение емкости рынка, цен, издержек и прибыли предприятия;

· - изучение конкурентов и выявление возможностей сотрудничества и взаимодействия;

· - исследование рекламной деятельности;

· - определение наиболее эффективных способов продвижения транспортных и услуг на рынке, включая систему стимулирования и преференции (льгот);

· - определение «ниши» рынка, т. е. сферы деятельности или территории, где наилучшим образом реализуются предлагаемые товары и услуги.

Транспорт является полноправным субъектом рынка. Соблюдая общие объективные экономические законы рынка, он должен с учетом собственной специфики обеспечивать нормальное функционирование свободного экономического пространства государства и достаточную рентабельность транспортных предприятий, фирм и других объединений.

Рынок представляет собой совокупность актов купли и продажи товаров и услуг между продавцами (производителями) на основе спроса и предложения путем товарного и другого обмена с помощью рыночной инфраструктуры, включая банки, биржи, транспорт, связь и др. Таким образом, транспорт, с одной стороны, «физически» реализует этот обмен (обращение товаров и услуг), а с другой - сам оказывает услугу основным субъектам рынка: продавцам и покупателям, т. е. образует транспортный рынок.

Что же продает транспорт на рынке? Перемещение товара можно понимать как процесс и как результат. Однако для грузовладельцев важен не сам процесс перевозки, а его конечный результат - доставка груза в пункт назначения. Следовательно, транспорт продает перевозку или доставку как результат своей деятельности. Это и есть основная «продукция», т. е. услуга транспорта, имеющая невещественную форму потребления. Однако, как и всякая продукция, она характеризуется своими качественными особенностями, т. е., чтобы ее успешно продать, необходимо обеспечить высокий уровенькачества транспортного обслуживания: доставка точно в установленные сроки, без потерь, с максимумом удобств для клиентов. Обеспечение всего этого требует значительных материальных, трудовых и финансовых ресурсов. Следовательно, основная продукция транспорта - перевозки и другие транспортные услуги - имеют определенную стоимость (потребительную и меновую), которая возникает в процессе перевозок и входит в цену товара на месте потребления. Однако цена транспортной продукции на рынке, как и всякий товар, должна определяться спросом и предложением с учетом общественно необходимых затрат труда и потребительских свойств перевозок.

Роль того или иного вида транспорта на транспортном рынке в значительной мере зависит от их универсальности, производительности размещения коммуникаций, уровня технической оснащенности, провозной и пропускной способности, стоимости, удобства и безопасности перевозок. Эти показатели характеризуют объем и качество предложений транспортных услуг. Спрос же на них по грузовым перевозкам формируют общественно необходимые потребности в материальном обмене. Соотношение спроса и предложения на транспортные услуги по видам транспорта определяет уровень участия каждого из них в работе транспортной системы и одновременно является стимулом их развития.

Использованию элементов маркетинга стало уделяться внимание на зарубежных железных дорогах в условиях так называемого процесса коммерциализации. Железные дороги экономически развитых стран ставят цель отказаться от государственных дотаций для эксплуатационной деятельности и обеспечить рентабельную работу в условиях конкуренции с другими видами транспорта и, прежде всего с автомобильным транспортом.

Важное место в достижение этой цели отводится маркетинговым мерам. Возникает вопрос: заслуживают ли внимание в настоящее время такие меры в нашей стране, где железнодорожный транспорт занимает практически монопольное положение, а техническое состояние дорог и нехватка подвижного состава не позволяют повысить качество грузовых перевозок?

Необходимость ориентации железных дорог на транспортный маркетинг вызвана многими обстоятельствами.

Во - первых, повышение качества перевозок грузов относится к числу неотложных задач, а развитие маркетинга тесно связано с управлением качеством продукции (транспортных услуг).

Во - вторых, темпы роста грузовых перевозок, дающие сейчас наибольшую часть доходов и прибыль, в перспективе будут снижаться. Это обусловлено принятым курсом на ресурсосбережение, сдерживанием добычи и производства топливно - энергетических ресурсов, снижением фронта строительных работ. В последние годы объемы железнодорожных перевозок в нашей стране сокращались из -- за падения объемов национального производства. Все это осложняет получение доходов и прибыли от перевозок традиционным способом. Для обеспечения необходимых хозрасчетных условий работы железные дороги уже сейчас занимаются подсобно - вспомогательной деятельностью, благодаря прибыли от которой стремятся компенсировать уменьшение прибыли от перевозок. В связи с этим повышение качества перевозок, а так же расширение ассортимента всякого рода дополнительных услуг приобретают большое значение не только с точки зрения народнохозяйственных интересов, но и хозрасчетных интересов железных дорог и их подразделений.

В - третьих, важной проблемой является правильная и объективная оценка доли железных дорог на транспортном рынке России [8]. В маркетинге считается, что важно не то, что мы думаем о своем производстве и товаре, а то, что думают о них клиенты. Как правило, на всех форумах сообщается, что железнодорожный транспорт выполняет более 80 % внутреннего грузооборота транспортом общего пользования. Однако общеизвестно, что более половины подвижного состава автотранспорта и почти 80 % водного транспорта акционировано и приватизировано, т. е. не является транспортом общего пользования. Нефтепроводный транспорт, хотя и считается специализированным, находится в государственной собственности и является конкурентом железнодорожного транспорта, особенно по перевозкам светлых нефтепродуктов.

Итак, зачем же железной дороге нужен маркетинг? Во - первых, чтобы повысить качество, доходы и прибыль от перевозок для стабилизации финансового положения. Во - вторых, чтобы внедрить современную систему планирования, изначально ориентирующую деятельность железной дороги на клиента, на анализ его нужд, запросов и предпочтений, на стремление линейных предприятий максимально чутко реагировать на любые изменения в составе клиентуры, их реакцию на те, или иные виды транспортных услуг. В - третьих, чтобы разумно и эффективно распорядиться финансовыми ресурсами для разработки проектов, обоснования и внедрения современных технологий в перевозках грузов как новых моделей транспортных услуг. В - четвертых, чтобы с наименьшими трудностями работать в условиях рынка.

Контрольные вопросы

1. Что подразумевает коммерческая эксплуатация.

2. Из каких операций состоит перевозочный процесс.

3. Что относится к грузовым операциям.

4. Что относится к коммерческим операциям.

5. Как классифицируются перевозки по видам сообщений.

6. Назовите виды отправок при перевозке грузов.

7. Достоинства и недостатки железнодорожного транспорта.