Особенности выражения психологических сторон социальной рекламы

 

В последние два года социальная реклама государственных институтов стала занимать приоритетное место среди всего пространства социальной рекламы. Министерства и ведомства активно пользуются этим инструментом для иллюстрации и информационного комментирования реализованных ими программ. С другой стороны, социальная реклама - очень тонкий и хрупкий инструмент. Она не терпит фальши, нажима и декларирования формальных истин.

Великолепным примером неумелого и непрофессионального подхода к тонкому механизму работы социальной рекламы может послужить пример неудавшейся кампании по профилактике наркомании, реализованный в США в 1998-2002 гг.: Общенациональная Молодежная Антинаркотическая Кампания, финансируемая Конгрессом США. Кампания ставила своей задачей уменьшить употребление наркотиков среди молодежи и предотвратить его, обращаясь к молодым людям напрямую и косвенно, т. е. поощряя родителей и других взрослых предпринять определенные действия для предотвращения употребления наркотиков. Однако она не только не снизила желание употреблять марихуану, но наоборот, как считают эксперты, вдохновила часть подростков затянуться своим «первым косячком». Проблема в том, что даже при колоссальных бюджетах и полной поддержке СМИ незначительно недоработанные интонации в формулировке «мэсседжей», чуть-чуть другой подход, другие мотивации - и аудитория отказывается верить вашему социальному сообщению. Как выяснилось в итоге, они лишь подстегнули любопытство юных американцев: дети 12-13 лет получили ответ на вопрос, который они еще и не думали задавать, и показатели употребления наркотиков в этой возрастной группе выросли.

Состояние переходного, трансформирующегося российского общества, находящегося в процессе перманентного социального хаоса, подчеркивает и обусловливает необходимость становления и развития социальной рекламы. Однако, для ее эффективного функционирования необходимо наличие научно организованного процесса инициирования, создания и внедрения социальной рекламы, что в свою очередь говорит о потребности финансирования, наличия профессионалов и правильных знаний о целевой аудитории.

Российское общество многомерное, многонациональное и межконфессиональное. Это обусловливает и ряд проблем, решение которых не представляется возможным без комплексного социологического подхода, основанного на профессионально выстроенной социальной работе, включающей в себя в качестве неотъемлемого элемента - социальную рекламу.

Поскольку целью исследования является определение условий, характеризующих эффективное функционирование социальной рекламы, в работе анализируются особенности ее восприятия.

Социальная реклама, как и любая другая, не будет эффективной, если не «найдет» свою целевую аудиторию. При разработке любой концепции рекламного сообщения, наравне с основательными маркетинговыми исследованиями, необходимо проведение ряда социологических исследований, которые позволяют анализировать целевую аудиторию, конкретизируя ее и вычленяя из «общей массы».

Поскольку социальная реклама в своей основе имеет общественно значимую потребность и рассчитана на максимальное включение в ее решение широкого диапазона социальных, социально-психологических, социально профессиональных и др. групп, то при определении ее влияния необходимо учитывать и ряд других факторов, к примеру гендерный, основанный на том, что женщины и мужчины воспринимают мир по-разному в силу ряда психологических, биологических, физиологических, социологических и исторических закономерностей. Поэтому специфика восприятия, а следовательно и производства социальной рекламы может быть различной в зависимости от типа мышления.

Механизмы интерпретации мотива социальной рекламы, так же несут в себе возможность варьировать качественные характеристики рекламы с целью обеспечения большей эффективности ее восприятия. В силу этого одна и та же идея в различных социальных рекламах, имеющих одну концепцию и выступающих в одном логическом ключе, но направленных на отдельные целевые аудитории, может быть изложена по-разному.

Основываясь на вышеизложенном, следует утверждать, что в процессе разработки и утверждения концепции социальной рекламы, при определенности выбора целевой аудитории, возникает необходимость соответствующих интерпретаций социальной идеи, что оказывает свое влияние на эффективность воздействия социальной рекламы, как формы социальной коммуникации.

Основные модели рекламного воздействия, используемые в мировой практике преимущественно в коммерческой рекламе.

Это объясняется, во-первых, тем, что удельный вес аналогичных моделей в социальной рекламе весьма незначителен и не позволяет выйти на уровень теоретической рефлексии их состоятельности.

Во-вторых, социальная реклама весьма тесно связана с социокультурными особенностями аудитории, ее ментальными характеристиками и архетипами, что затрудняет прямой перенос моделей в другие социокультурные условия.

С этих позиций рассмотрены основные группы иерархических, гетерархических и когнитивных моделей рекламного воздействия, показаны сферы и границы их применения.

На основе фактора отношения целевого адресата к социальной рекламе критериями восприятия социальной рекламы являются:

степень зрелости общественно значимой потребности, поднимаемой рекламой, и понимание возможности ее решения у социального адресата

степень осознанности общественной потребности, как личностно значимой; или неосознанность такой потребности;

наличие социальных характеристик адресата, относящих его к «группе риска»;

наличие у адресата внешних и внутренних условий, определяющих возможность актуализации такой потребности.

В соответствие с предлагаемой моделью предполагается, что эффективность рекламного воздействия сохраняет свою зависимость от такого фактора как повторяемость информации.

Однако, для социальной рекламы достижение эффекта связано не столько с внушением, как моментом манипулятивного характера для усиления которого необходимо не только стереотипизировать, но и множить количество коммуникативного воздействия. Вторичный анализ имеющихся материалов конкретно социологического исследования воздействия не социальной рекламы показывает, что даже длительное и однообразное повторение рекламных сюжетов не способно вызвать устойчивое поведение индивида, восприятие рекламы должно совпасть с его определенным внутренним состоянием. Поэтому эффективность влияния частого повторения рекламных роликов объясняется тем, что она действует на человека в разное время суток, совпадая с «благоприятным» для усвоения информации внутренним состоянием индивида, вызванным его психофизиологическим состоянием, а так же состоянием его мышления и рефлексии.

Социальная реклама может действовать наиболее успешно, продолжая вместе с социальным адресатом осуществление мыследеятельности, поиска социально значимого решения, обеспечивая тем самым влияние на выбор.

С учетом особенностей восприятия социальной рекламы адресатом, субъекты рекламной коммуникации должны строить ее на основе оптимального сочетания аргументации, агитации и пропаганды. То есть в коммуникационном механизме любой социальной рекламы должен быть заложен не только агитирующий призыв к действию, но и аргументация данный призыв объясняющая.

С этой точки зрения социальная реклама приобретает характер смысловой коммуникации, а не манипулятивно-знаковой, как это может быть в случае коммерческой рекламы. Тем самым социальный адресат рекламы не только включается в процесс мыслидеятельности, но и становится активным участником рекламной коммуникации, самоосуществляя ее смысл в собственно деятельности.