Стратегія цноутворення. Розуміння структури витрат

У ціноутворенні можуть бути вибрані дві протилежні стратегії: стратегія "зняття вершків" або стратегія "проникнен­ня". Обидві стратегії є ефективними, але лише там, де існує відповідна ринкова та рекламна програми.

Суть стратегії зняття вершків означає, що на перших етапах встановлюється дуже висока ціна, щоб зняти вершки найбільш прибуткової частини бізнесу до того, як почнеться конкуренція. Завдяки цьому підприємці інвестують оновлен­ня виробництва, науково-технічні розробки, маркетинг, ство­рення нових та розширення наявних ринків збуту.

Після цього з появою на ринку конкурентів ціни поступово знижуються, зближуючись з попитом. Згідно з теорією ринок може залучити нових споживачів лише цінами, що постійно знижуються. Така стратегія називається "парасолькою цін", тому що подібно до парасольки захищає конкурентів, допускаючи підвищення цін з тим, щоб ті могли покривати свої протекціоністські витрати та брати участь у ринку.

Суть стратегії проникнення полягає у відносно низькому рівні встановлюваних цін. Це дає можливість завоювати більш широкий ринок за короткий час. Інколи ціни встановлюють навіть нижче повних витрат, але вище змінних, що стимулює попит. При розширенні збуту постійні витрати розподіляються на все більший обсяг продажу і зрештою досягається прибутковість. Якщо попит в подальшому залишиться досить високим, то ціну можуть і підвищити.

Якщо ціни базуються на витратах, то завжди стоїть питання про склад цих витрат. Витрати, як зазначалось у попередніх підрозділах, включають:

—змінні витрати;

—витрати виробництва при повному використанні виробничих потужностей (фіксовані);

—дискреційні витрати (фіксовані).

При системі калькуляції витрат з повним їх розподілом необхідно дотримуватись обережності при включенні до собівартості продукту тих чи інших витрат. Є випадки, коли підприємці, які успішно працюють, встановлюють ціни нижче "повних витрат", але завжди вище змінних чи питомих змінних.

Надлишкові запаси. Інколи підприємство виробляє продукції більше, ніж може реалізувати за конкурентними цінами. Можна у цьому випадку розглянути більш низьку ціну для скорочення запасів, що приведе до економії на зберіганні й інших, пов'язаних з ним, витратах.

Надлишкові виробничі потужності. Якщо простоює обладнання, то може бути правомірним знизити ціну для його повного завантаження. Це приведе до розподілу фіксованих витрат на більшу кількість продукції. В окремих випадках (короткострокові комерційні рішення) ціна може бути встановлена навіть нижчою за рівень повних витрат, але не меншою за змінні. Довгострокове встановлення цін нижче за рівень повних витрат може себе не окупити, хоч у деяких випадках і є доцільним.

Доповнююча продукція. Часто підприємство продає продукт, який вимагає продажу разом з ним і іншого продукту. Деякі компанії, що займаються продажем фотоапаратів, вста­новлюють на них більш низьку ціну, а на плівку та інгредієнти для її проявлення — більш високу. Тобто компанія, яка виробляє повний комплект продукції, може розробляти, виходячи з цього, більш гнучку стратегію ціноутворення.

Замінююча продукція. Інколи компанія оцінює свій продукт досить низько, забезпечуючи мінімальний прибуток. Якщо ця продукція вимагає ремонту, то на деталі встановлюється досить висока ціна. Так, якщо зібрати з нових деталей таку саму продукцію, то її вартість може перевищувати серійну в десятки разів. Наприклад, якщо закупити всі деталі на автомобіль, то вони в сукупності перевищать вартість нового автомобіля в десять і більше разів.

Престижна продукція. У багатьох випадках люди хочуть купити виріб за вищою ціною лише тому, що він належить до престижних. Так, шуба з хутра коштує набагато дорожче, ніж пальто з вовни, хоч собівартість цих виробів відрізняється не більше, ніж у два рази.

Можна сказати, що основною інформацією про витрати для потреб ціноутворення відомості про те, яким чином змінюються витрати з зміною об’єму продажу. Таким чином, розуміння структури витрат (чи є витрати простими або постійними при продажу додаткових об’ємів продукції) просто необхідне розуміння для встановлення рентабельного поєднання граничного рівня ціни та розмірів сегменту ринку. Тому, перш за все, при зміні ціни слід визначити дійсну природну вартість продукції, тобто, які саме витрати було зроблено, якщо товар купили і які, якщо товар так і не купили. То ж витрати, які не змінюються, не впливають на рентабельність ціноутворення. Звичайно, постійні витрати важливі, в першу чергу для визначення кінцевої рентабельності, але вони, разом з тим, не впливають на зміни рентабельності, пов’язані з підвищенням або пониженням цін. Керівники можуть встановити граничний рівень ціни продукції, визначивши дійсну вартість продажів. Про це можна довідатись, віднявши від ціни приросту змінну вартість. Звідси можна розрахувати точку беззбитковості при зміні об’ємів продажу. Таким чином:

 % зміни точки беззбитковості = зміни в ціні витрати – граничний рівень зміненої ціни

Використовуючи цю формулу, можна одночасно згладити і конфлікти між відділами фінансів та збуту. Так, наприклад, якщо управлінець з відділу збуту хоче знизити ціну, щоб стимулювати продаж товарів, то за цією формулою він може визначити, наскільки слід збільшити об’єм продажу, щоб досягти тих же рівнів у фінансових результатах..

Ціна за способом формування

 

Систему цін прийнято класифікувати згідно визначених ознак.

За характером обороту:

- Оптові, за якими підприємство реалізує вироблену продукцію іншим підприємствам та збутовим організаціям;

- Закупівельні, за якими реалізується сільськогосподарська продукція виробниками (колгоспами, радгоспами, фермерськими господарствами та населенням) державним та комерційним організаціям для послідуючої переробки;

- Роздрібні, за якими товари реалізуються в роздрібній торговій сітці населенню.

На будівельну продукцію існує декілька різновидностей цін:

- кошторисна вартість – граничний розмір витрат на будівництво кожного конкретного об’єкта.

- прейскурантна ціна – середня кошторисна вартість одиниці кінцевої продукції типового будівельного об’єкту.

- Договірна ціна встановлюється при підписанні договору між замовником та підрядчиком.

- Ціни та тарифи на послуги населенню.

- Знижки в галузі обігу (оптово - збутові, торгівельні)

- Тарифи вантажного та пасажирського транспорту – плата за переміщення вантажу та пасажирів. Яка береться транспортними організаціями з відправників вантажу чи пасажирів.

За рівнем вільності від впливу держави при їх встановленні:

- Вільні, що складаються на ринку під впливом попиту та пропозиції. Держава може домагатися зміни цих цін тільки за допомогою впливу на коньюктуру ринку.

- Регульовані, які складаються також під впливом попиту та пропозиції, але підлягають певному впливу з боку держави чи через безпосереднє обмеження їх росту або зниження, регламентацію рентабельності.

- Фіксовані, які встановлюються державними органами на попередньо визначене коло товарів.

За способом фіксації:

- Контрактні, які встановлюються за згодою обох сторін згідно контракту.

- Трансфертні, які застосовуються при реалізації продукції між філіями або в межах однієї асоціації.

- Біржові, які використовуються при продажу товарів безпосередньо через біржі.

- Торгів, які обслуговують особливу форму торгівлі, коли декілька підрядчиків, що конкурують між собою, пропонують замовнику свої проекти на виконання певних робіт, з яких замовник на конкурсній основі обирає найбільш ефективний.

За ступенем обґрунтованості:

- Базисні, які застосовуються в якості початкової ціни на подібну продукцію. Вони являють собою фіксовані в угодах чи прейскурантах ціни товарів з певними якісними характеристиками.

- Довідкові, які друкуються в каталогах, прейскурантах, журналах, газетах, довідниках, економічних оглядах. Вони використовуються спеціалістами в якості інформації для орієнтації при встановленні цін на аналогічну продукцію чи аналізі рівнів та співвідношень між цінами.

- Прейскурантні, які є видом так званої, довідкової ціни. Вони друкуються в прейскурантах фірм – виробників або продавців.

- Фактичні ціни угод. Які враховують застосування різноманітних знижок та надбавок щодо базової ціни.

- Споживача, яка визначає витрати споживача, які напряму пов’язані з придбанням товару та витратами, пов’язаними з його експлуатацією.

По терміну дії ціни:

- Постійні, які не змінюють протягом строку поставки продукції за даним контрактом чи договором.

- Текучі, за якими здійснюється поставка продукції в даний період часу. Вони можуть змінюватися на протязі виконання одного контракту і повністю залежать від коньюктури ринку.

- Плинні, які встановлюються в торгових угодах на продукцію, яка зазвичай потребує тривалого сроку на виробництво. Вони враховують всі зміни у витратах виробництва, які відбуваються в період виготовлення виробів.

- Сезонні, які діють протягом визначеного періоду часу.

- Ступінчасті, які передбачають ряд послідовно зменшених цін за попередньо визначеною шкалою.

Складовою частиною системи ціноутворення є широко поширена система знижок з встановлених прейскурантних цін. Знижки застосовують фірми – виробники продукції та роздрібна торгівля. Знижки – це своєрідна відповідь на дії конкурентів, коли вони починають знижувати ціни. Знижки використовуються для залучення нових споживачів та скорочення великих запасів.

Всім підприємцям, хто вболіває за розширення масштабів своєї справи, слід привернути особливої уваги системі знижок. Для цього є цілий ряд причин.

Знижка сама собою створює у покупця переконання і впевненість про те, що фірма – продавець (відповідно прямий виробник) йде саме йому на зустріч, що, звичайно, підкреслює значення покупця-споживача у власних переконаннях.

У покупця складається враження, що фірма - продавець є безумовно солідною та стабільною організацією, оскільки вона може собі дозволити певне зниження цін. Справжню ж користь з всіх цих заходів отримує перш за все фірма – продавець через те, що вона прискорює товарообіг та збільшує об’єм продажу.

Таким чином розрізняють наступні види знижок:

- За оплату товару готівкою (загальна чи проста знижка). Така форма платежу покращує фінансове положення виробника з точки зору готівкових грошей, оскільки зазвичай в практиці ринкових відносин строки оплати рахунків за відвантажену продукцію коливаються від 30 до 90 днів. В залежності від суми угоди такі знижки можуть складати від 3 до 6 %.

- Кількісна – зниження ціни за купівлю великих партій товару. Продаж і транспортування продукції такими партіями знижують збутові витрати виробника. Йому такі знижки вигідні, так як одночасно знижується і собівартість продукції по мірі збільшення об’єму партії, що виробляється.

- Дилерська надається дилерам чи посередникам за послуги, пов’язані з просуванням продукції до кінцевого споживача. Слід відмітити, що такий вид знижок також досить важливий для виробника, оскільки просування товарів таким чином перекладається на плечі посередників.

- Спеціальна (персоніфікована) надається так званим  обранцям . Це певна категорія покупців, якими безпосередньо зацікавлені продавці. На мою думку, це також досить вдалий прийом, адже таким чином розвивають зацікавленість у пробних та елітних видах товарів.

- Сезонна надається покупцеві за купівлю несезонного товару або в період сезонного розпродажу. Слід нагадати також, що величина таких знижок доходить до 50- 80 %.

- Бонусна надається постійним покупцям, якщо вони за певний період купляють попередньо обумовлену кількість товару. Вона може складати 7 – 8 % вартості обороту. Так, наприклад, представництво швейцарської фірми «Тісол» в Україні, яке має досить широку сітку спеціалізованих і відомих магазинів проводить акцію з надання бонусної знижки при пред’явленні товарних чеків своїх магазинів на суму понад 100 грн., за якими покупки здійснювалися в десятиденний термін. Однак, слід відмітити, що даний вид знижок може дозволити собі лише продавець елітних товарів.

- Закрита робиться на продукцію, що виробляється в замкнених формуваннях, наприклад, у внутрішньо фірмових поставках, внутрішні торгівлі економічних угрупувань, а також на товари, що поставляються за спеціальним між управлінською домовленістю

- Непомітна – форма додаткових безкоштовних послуг продавця покупцю. Наприклад, надання пільгових кредитів. Такі знижки стимулюють купівлю оптових партій товарів.

Інформація, необхідна для прийняття рішень щодо цін.

Вирішуючи питання щодо ціни товару, фірма – виробник повинна зібрати всю достовірну інформацію. Проте не слід ототожнювати інформацію і дані. Рішення щодо цін фірма може приймати тільки всебічно вивчивши інформацію. Дані слугують лише вихідним матеріалом, аналізуючи який можна отримати якісні продукцію. Якщо фірма не проведе такого аналізу, вона буде мати лише набір фактів та цифр, які не тільки не допоможуть, а й ускладнять прийняття правильних рішень і відповідно орієнтацій.

Дані слід збирати будучи впевненим, що вони слугуватимуть потенційним джерелом інформації. Тому керівництво фірми має визначитись, в яких напрямках збирати дані, за якими питаннями потрібна інформація. Як правило, компанії збирають інформацію за такими напрямками як ринок товару (тип конкуренції), галузь промисловості, урядова діяльність.

Фірма – виробник потребує інформацію про конкурентів та конкуруючі товари, виробництво і затрати, відношення між виручкою від реалізації товару і прибутками, політику уряду в галузі підприємництва та податкову політику.

Збираючи і опрацьовуючи інформацію стосовно цін, фірма має вивчити:

- Ринок, на якому продає свою продукцію;

- Всі потенційні можливості вироблюваного товару;

- Свою та суміжні галузі для виявлення існуючих і потенційних конкурентів;

- Рішення уряду.

Для прийняття вірного і обумовленого рішення по цінам необхідно мати наступний перелік інформації:

Ринок і товар

- Сегменти ринку, в яких реалізується товар.

- Вимоги, які висуваються покупцями щодо товару.

- Географічне положення.

- Новизна товару.

- Ємкість ринку.

- Якість товару в порівнянні з товарами конкурентів.

- Головні конкуренти.

- Відповідність товарів по цінам.

- Перспективи росту об’єму продаж

- Здатність задовольняти потреби покупця, в тому числі і перспективні

- Коньюктура ринку протягом 2 років.

- Необхідність модифікації.

Конкуренція на ринку. Політика уряду.

- Конкуруючі товари в продажу.

- Вплив на ринок політики уряду.

- Доля ринку конкурентів.

- Вплив на окремі фірми.

- Можливість зміни цін.

- Фінансове положення конкурентів.

- Дії конкурентів, які можна передбачити у випадку зміни умов ринку.

- Офіційні дані про прибутки та збитки.

Виробництво і витрати. Виручка від реалізації та прибуток.

- Об’єми виробництва та складські запаси товарів у фірми на конкретну дату.

- Співвідношення між виручкою від продажу, прибутком і витратами по різним видам товарів

- Витрати, які відповідають даному рівню наявності складських запасів

- Вплив об’ємів виробництва на виручку від продажу та прибуток.

- Вплив на витрати зміни об’ємів виробництва і складських запасів.

- Питома вага прибутку в ціні одиниці товару фірми та його відмінність від аналогічного показника конкурентів

- Затрати, які мають безпосереднє відношення до прийняття рішень щодо цінових питань.

Фірма повинна приймати всі міри для отримання вищезгаданої інформації. Якщо вона не зможе зібрати і проаналізувати інформацію, покладаючись на власні сили, необхідно звернутися до послуг підприємств, які спеціалізуються на аналітичних дослідженнях.