Етапи розробки стратегії комунікацій АКБ «МТ-БАНК»

 

Етапи розробки стратегії комунікацій

1. Визначення цільової аудиторії (утримувачі комунікаційних звернень групи клієнтів, окремі особи, шари населення).

Для АКБ «МТ-Банк» склалася досить неоднозначна ситуація. Увійшовши вже через два з половиною років функціонування на ринку до першої десятки найприбутковіших та до першої двадцятки найкрупніших банків України, цей банк залишається невідомим для більшої частини населення та ділових кіл.

Стратегія диференціації банківських послуг застосовна в умовах нецінової або імідж - конкуренції, коли цінові характеристики послуг не мають вирішального значення при придбанні послуги. Дана стратегія передбачає створення різноманітних варіантів одної і тієї ж послуги, що обслуговує різноманітний асортимент банківських послуг і відповідно значні витрати на їхнє просування і комунікацію, спрямовані на створення відмітного корпоративного іміджу банку, і відмітного іміджу для послуг. Сервісу в даній стратегії приділяється значна увага, тому що існують технологічні можливості враховувати побажання клієнтів, але і за рахунок потужних комунікативних засобів, що формують стійкі преваги клієнтів.

Стратегія концентрації на сегменті передбачає зосередження на чітко вираженому сегменті, що поданий групою споживачів з однорідними запитами, коли в банку існує або недостача ресурсів для обслуговування всього ринку, або він свідомо концентрується на вузькому сегменті. Очевидно, що в останньому випадку дана стратегія ефективна, якщо вона орієнтована на довгострокові зв'язки з клієнтурою і комплексне сервісне обслуговування.

Конкурентна позиціяГоловні характеристики комунікативного комплексуЛідер1) Зберігання позиції на ринку за рахунок поліпшення сервісу; 2) Тиск на конкурентів через використання комунікативних засобів, cпрямованих як на створення престижного іміджу і сильної марки як за допомогою комерційних, так і за допомогою некомерційних комунікацій;

3) Створення вхідних бар'єрів на ринок за допомогою різноманітних засобів, включаючи лобірування;

4) Комунікативна політика спрямована на ослаблення ринкової позиції конкурентів із метою поглинання;

5) Посилення тиску на конкурентів, шляхом дискредитації їх у СМІ з метою притягнення цікавлячих його клієнтів і, персоналу конкурентів.

Стійка ринкова позиція

1) Створення сильної марки і відмітного іміджу;

2) Орієнтація на сервісне обслуговування клієнтів;

3) Прагнення до вертикального росту за рахунок поглинання слабких конкурентів;

4) Комунікативна політика тяжіє до імітації дій лідера.

Для визначення стратегії бізнес комунікацій необхідно зібрати відомості про те, що думають про банк і його послуги в регіоні, де знаходяться його потенційні клієнти. Одна з форм збору зведень - це анкетування або опитування. Питання можуть бути різноманітними за формою, але вони повинні забезпечити після опрацювання відповідей на них щодо об'єктивну оцінку відношення до банку в регіоні, характеристиці його роботи, надійності.

Дослідження клієнтів банка проводиться для того, щоб з'ясувати, де, коли і що підштовхнуло їх на вибір даного кредитного заснування? Чи була це просто випадково почута новина про банк Що привернуло увагу? Чи дійсно ті засоби бізнес комунікацій, що використовує банк, сприяють виходові на потенційних клієнтів.

Для визначення стратегії бізнес комунікацій необхідно зібрати відомості про те, що думають про банк і його послуги в регіоні, де знаходяться його потенційні клієнти. Одна з форм збору зведень - це анкетування або опитування. Питання можуть бути різноманітними за формою,але вони повинні забезпечити після опрацювання відповідей на них щодо об'єктивну оцінку відношення до банку в регіоні, характеристиці його роботи, надійності.

Дослідження клієнтів банка проводиться для того, щоб з'ясувати, де, коли і що підштовхнуло їх на вибір даного кредитного заснування? Чи була це просто випадково почута новина про банк Що привернуло увагу? Чи дійсно ті засоби бізнес комунікацій, що використовує банк, сприяють виходові на потенційних клієнтів

При виборі цільових ринків необхідно враховувати трудності реалізації цих процесів:

- несуттєві відмінності вимог цільового сегмента і всього ринку;

- концентрація зусиль конкурентів у тому ж сегменті.

У цільовому сегменті насамперед необхідно встановити ступінь поінформованості його про товар або про банк. Банку необхідно мати інформацію про те, яка частина аудиторії і які зведення знає про банк і наданих їм послугах. У якості першочергової цілі в сфері комунікацій банк може прийняти вирішення про формування подібної інформації.

Якщо цільова аудиторія знає і має уявлення про послуги, то які почуття стосовно  них вона відчуває? Якщо аудиторія ставиться до банку і його послуг незадовільно, має бути з'ясувати, чому це відбувається, а потім розробити комунікативну кампанію для формування доброзичливого відношення.

Цільова аудиторія може відчувати прихильність до банку і його послуг, але не віддавати їм преваги перед іншими. У цьому випадку банку необхідно сформувати споживча превага. Про успіх своєї кампанії банк може судити після її закінчення за результатами повторного виміру споживчих преваг.

Цільова аудиторія може відчувати превага до конкретної послуги конкретного банки, але не мати переконаність у необхідності скористатися нею. Задача банку - сформувати переконаність.

Деякі клієнти цільової аудиторії можуть мати необхідну переконаність, але так і не зібратися скористатися послугою, тобто учинити покупку. Можливо, вони чекають одержання додаткової інформації, планують скористатися пізніше. Банк повинний підвести ці споживачі до вчинення необхідного від них заключного кроку.

Позначений процес можна зводити до трьох етапів: пізнання (поінформованість, знання), емоцій (прихильність, превага, переконаність) і проявів (учинення покупки). Споживачі, як правило, проходять через усі ці трьох етапу. Задача банку - виявити, на якому етапі знаходиться головна маса споживачів, і розробити комунікативну кампанію.

2. Встановлення цілей комунікацій.

3. Вибір каналів комунікацій.

Для банківських структур необхідно особливо спостерігати за конкурентним середовищем, оскільки конкурентні чинники впливають на процес стратегічного планування.

У умовах сильної конкурентної позиції для формування відмітного іміджу і марки комплекс комунікацій одержує особливе значення. Витрати зростають. У умовах слабкої конкурентної позиції доцільним буде використання некомерційних засобів комунікацій як паблисити, ПР, спрямованих на створення позитивного іміджу і не потребуючих значних матеріальних витрат.

Однієї з найбільше важких маркетингових проблем, що коштують перед банком, є ухвалення рішення про розмір витрат на стимулювання. Сума витрат визначається за допомогою таких найбільше популярних прийомів: метод числення витрат ''від наявних засобів'', метод числення ''у процентах від суми продажів'', метод числення засобів на основі витрат конкурентів, ''метод числення '' виходячи з витрат конкурентів, метод числення '' виходячи з цілей і задач '' комунікації.

Службам маркетингу банку необхідно розподілити свій бюджет по головних засобах комплексу маркетингових комунікацій. При розподілі асигнувань обертається головна увага на характеристики окремих засобу стимулювання, на тип ринку, ступінь готовності споживача.

Розробка бюджету стимулювання щиро пов'язана з оцінкою ефективності комплексу комунікацій.

Визначення ефективності також є дуже важливим і важким моментом у розробці програми комунікацій.

Оцінка ефективності комунікацій може носити як кількісний, так і якісний характер. Кількісний аспект більше потрібен комерційним комунікаціям і пов'язаний з оцінкою кількісних показників (наприклад, на скільки змінився обсяг продажів, частка ринку; визначається ефективність реклами, тобто відношення отриманого в результаті реклами ефекту до рекламних витрат). Якісний характер комунікацій сутужніше виміряти, тому що оцінка провадиться по якісних показниках.

При оцінці ефективності комунікативного комплексу варто враховувати тимчасовий аспект. Результат від застосування різноманітних комунікацій стосовно мішеней може виявлятися як у короткостроковому періоді (стимулювання збуту, прямої маркетинг, товарна реклама), так і в довгостроковому періоді (спонсорство, інституціональна, фірмова, марочна реклама).

При оцінці ефективності комунікативного комплексу, варто враховувати, що конкретний елемент комунікативного комплексу окремо може мати позитивну, негативну або нульову ефективність. Так, наприклад, реклама і спонсорство можуть сформувати нові комунікацій через позитивний імідж, але при низькій організаційній культурі і низькому сервісі в умовах сервісної конкуренції фінансово - банківська структура не зможе зберегти дані комунікації. Таким чином, при оцінці ефективності комунікативного комплексу варто враховувати його спроможність створювати нові комунікації, підтримувати й удосконалювати вже існуючі комунікації.

4. Аналіз зворотної реакції.

Для досягнення своїх стратегічних цілей банк повинен провести активну програму комунікації з клієнтами передусім з підприємствами і основними групами населення, що складають основу клієнтської бази і що є джерелом її розширення в майбутньому.

Комунікація банку з клієнтами може здійснюватися:

- безпосередньо при наданні послуг співробітниками банку;

- через зв'язки банку з громадськістю;

- з використанням доречних засобів реклами.

У рамках комунікаційної політики банк планує досягнення двох основних цілей:

а) вдосконалення і коректувань позитивного іміджу банку у споживачів на основних цільових ринках і сегментах банківських послуг;

б) просування окремих банківських продуктів на відповідних цільових сегментах.

Для досягнення цих цілей банку необхідно розробити і здійснити ряд пов'язаних між собою заходів в області корпоративної і продуктової реклами, а також підготовки співробітників і реалізацій системи їх професійної інформаційної підтримки.