Расчет индекса конкурентоспособности

Название компании	Объем реализации (Евро.)
“ P&G ”	50 000 000
ОАО «Невская Косметика»	45 200 000
ОАО Концерн «КАЛИНА»	30 000 000
ООО "Сплат-косметика"	40 600 000

 

Индекс конкурентоспособности Херфиндаля-Хиршмана:

 

, где

- число фирм, присутствующих на рынке;- доля фирмы на рынке

 

, где

 

ОР_i - объем реализации фирмы;

ОР_общ. - объем реализации всех фирм на рынке 165 800 000

D₁ =50 000 000/165 800 000=0,30₂ =45 200 000/165 800 000=0,27₃ =30 000 000/165 000 000=0,18₄ =40 600 000/165 000 000=0,24

 

 

Рассчитав индекс конкурентоспособности Херфиндаля-Хиршмана, и получив цифру 0,25, можно сделать вывод, что конкуренция на рынке высокая.

Маркетинговые коммуникации компании.

В этой части рассмотрены основные аспекты маркетинговых коммуникаций компании: PR, стимулирование сбыта, рекламная деятельность, и показано место рекламы в системе данных коммуникаций.

PR

PR в P&G, как и в любой крупной транснациональной компании занимает достаточно высокое место, ведь без взаимодействия с потребителем, с потенциальными работниками, властными структурами невозможно добиться таких результатов на рынке отдельной страны. В качестве примеров ниже приведены некоторые мероприятия по связям с общественностью.

На сайте компании (http://www.procterandgamble.ru/) мы можем найти яркие примеры продвижения и улучшения имиджа P&G.

Доказательством может послужить выдержка из описания Концепции устойчивого развития компании ("Procter&Gamble всей своей деятельностью и своей продукцией будет всегда помогать улучшению качества окружающей среды и качества жизни наших потребителей") и многое другое.

С точки зрения непосредственных двусторонних связей с общественностью можно привести следующие акции:

.   Мастер-класс маркетинг директора Procter&Gamble Виталиуса Паулюса «Отвечая вызовам. От старта до руководящих позиций» для студентов и выпускников ВУЗов.

.   Строительство спортплощадки «Олимп-3» в Новомосковске совместными усилиями Администрации города Новомосковска и компании P&G.

Компания сотрудничает с городом уже 16 лет, уделяя большое внимание нуждам города, делая особый акцент на решении различных социальных задач.

.   25 октября 2007 в московском офисе компании прошел открытый семинар по управлению системами поставок. На семинар были приглашены студенты и выпускники из различных регионов России.

В ходе данного мероприятия каждый участник мог ознакомится с опытом компании в вопросах поставок, задать свои вопросы сотрудникам и т.п. В целом, семинар прошел на высшем уровне и все его участники остались довольны. [10]

Это лишь некоторые из примеров постоянно проводимых компанией PR-мероприятий. Также компания активно сотрудничает с различными НИИ, ассоциациями врачей и даже администрациями городов и областей.

Очень важную роль в системе пиара компании играет взаимодействие с выпускниками ВУЗов и молодыми специалистами: различные семинары, участие в тематических выставках (например, недавно проводившийся в Санкт-Петербурге "День карьеры"), летняя стажировка в компании и многие другие. Данные мероприятия проводятся достаточно часто и имеют большое значение для компании. Подавляющее большинство участников подобных PR-акций остаются удовлетворенными своим участием (отзывы также приведены на сайте, кроме того, на выставке "День карьеры" присутствовал и я), что позволяет сказать об их эффективности.

В целом, подводя итоги, можно сказать, что PR в компании уделяется огромное внимание, в особенности связям с потенциальными сотрудниками, причем в большинстве случаев это не банальная популяризация торговой марки или компании в целом, а довольно взаимовыгодное сотрудничество. Ведь компания не набирает людей со стороны на довольно высокие должности, их может занять лишь уже работающий посредством повышения. Таким образом, налицо эффективность подобных PR-акций по взаимодействию со студентами, выпускниками и т.д. (мастер-классы, семинары), которая также подтверждена различными наградами ("HR-бренд года 2007", "Лучший работодатель 2008") и различными опросами (так например, в результате опроса AIESEC 2009 года, в P&G желают работать 53% респондентов).

Что же касается взаимодействий с потребителями, обществом в целом и властными структурами (не являющимися потенциальными работниками), то компания, за годы деятельности в нашей стране, передала на различные социальные программы более 10 миллионов долларов США. Также P&G занимается финансированием лечебных учреждений, школ, интернатов, детских домов, проведением спортивных мероприятий.

Следуя своему принципу честности, "Черным PR" компания не занимается, а направленные против них провокации попросту игнорирует, что также способствует укреплению имиджа.

Реклама, как наиболее значимая часть комплекса коммуникаций, активно внедрена в PR-мероприятия. На выставках продукции неизменно распространяются различные рекламные брошюры, буклеты и т.п., рассказывающие о товарах компании. На различных семинарах, образовательных выставках печатная реклама также присутствует, но является в большинстве случаев корпоративной, рассказывающей о компании в целом, как крупной и преуспевающей, о преимуществах ее как работодателя. Преимуществом такого распространения в процессе PR-мероприятий является то, что реклама не воспринимается обществом как таковая - большинство населения давно считает печатную продукцию как часть таких мероприятий. И если мимо промоутера у станции метро люди проходят не останавливаясь, то после семинара и выставки человек возвращается домой с кипой буклетов, таким образом такая «скрытая» и ненавязчивая реклама доходит до потребителя, его семьи и вероятность того, что он ознакомится с печатной продукцией, а не выбросит ее сразу по возвращению домой даже выше, чем в случаях традиционного распространения данного вида рекламы, ведь участник PR-мероприятия в нем заинтересован, иначе он отказался бы от участия, а, следовательно, и желание прочитать выданный буклет, дабы получить более обширную информацию будет выше, чем у того, кто по инерции выхватил буклет по пути на работу. Сотрудники же компании, принимающие участие в таких выставках, также не просто предоставляют информацию о бренде и компании, а стараются всячески разрекламировать ее.

В заключение рассмотрения данного пункта я бы хотел привести пример наиболее интересной, на мой взгляд, PR-акции: президент компании А. Г. Лэфли периодически навещает дома покупателей, выясняя, в чем именно они нуждаются и как используют товары компании. В этом случае я не могу утверждать о наличии рекламы в ходе таких посещений, но вероятность того, что при посещении дома потребителя, не знакомого с каким-либо продуктом, либо попросту начинающего забывать о нем, президент компании информирует потребителя о нем достаточно высока. Таким образом, даже в этой ситуации присутствует реклама.

Стимулирование сбыта

Согласно легенде, именно руководитель P&G ввел данное понятие, составляя смету расходов на маркетинг. Подсчитав расходы и подведя черту, он вспомнил, что не учтены расходы на организацию городского праздника с дегустацией продукции и раздачу рекламных образцов. Подсчитав данные расходы, он составил полную смету.

Так появился термин BTL (от англ. "под чертой"), куда входит и стимулирование сбыта.

В сфере стимулирования сбыта компания придерживается скорее стратегии привлечения потребителя (активная реклама и стимулирование, потребитель начинает интересоваться товаром в торговой точке, торговая точка - у оптовика, оптовик - у производителя), нежели стратегии проталкивания (производитель активно навязывает товар оптовику, и так далее, до прямого навязывания товара торговой точкой потребителю).

Стимулирующих акций проводится огромное количество, и большое преимущество компании дает их разнообразие и нестандартный подход к их организации - мероприятия не представляют собой только лишь банальные снижения цен, "3 по цене 2" и экономичные упаковки.

Применительно к выбранной мной торговой марке это, например, бесплатный стоматологический набор для самопроверки зубов, получаемый при покупке определенной зубной пасты и щетки (Blend-a-med Complete 7 System и Oral-B Complete 7 system). Кроме того, на сайте содержится информация об исследованиях, подтверждающих повышение эффективности чистки зубов при их совместном использовании, что также подтолкнет потребителя к покупке. Также для данного набора товаров проходит еще одна акция, в которой компания обязуется вернуть деньги при неудовлетворенности результатом потребителя и его стоматолога по истечении месяца. На мой взгляд, данная акция гораздо эффективнее многих распространенных и приевшихся за счет своей нестандартности (потребителю гораздо интереснее получить такой набор, нежели дополнительный тюбик с пастой) и новизны.

В подкрепление моих доводов приведу еще один пример.

Выводя на рынок новый сироп от кашля Vicks 44, компания создала стенд для демонстрации в торговой точке. Этот стенд представлял собой вращающуюся конструкцию с установленными в ней двумя бутылочками. Одна из них была наполнена Vicks 44, другая - сиропом конкурента. Потребитель мог повернуть стенд вверх дном, при этом Vicks 44, стекая, обволакивал стенки сосуда, а другой сироп просто переливался. Таким образом, утверждалось, что Vicks 44 лучше обволакивает горло пациента. Данный стенд привлекал к себе внимание (а в конечном итоге и внимание к самому продукту) возможностью совершения действия и демонстрировал конкурентные преимущества товара.

За эту и некоторые другие подобные креативные идеи P&G получила несколько наград за оригинальность дизайна.

Резюмируя данный пункт, отметим, что в целом, стимулирование сбыта играет довольно значимую роль в комплексе коммуникаций. Только компанией «АЛИДИ Продвижение» реализовано более 2000 промо-кампаний Procter&Gamble. Также, успех промо-акциям компании обеспечивает их постоянство (на сайтах компании, посвященных какой-либо товару марке всегда есть информация о 1-2 акциях для этого товара) и креативность.

Реклама и здесь играет свою роль. Рассмотрим этот факт применительно к выбранному мной товару: акции Бленд-а-мед довольно часто проводятся при участии бренда Oral-B, менее популярного, чем знаменитые по всему миру зубные пасты. Таким образом, получив в подарок к пасте товар Oral-B, потребитель узнает о нем, получает возможность с ним ознакомится и существует вероятность формирования предпочтения и к этому бренду.

Также здесь стоит упомянуть и о том, что объявления о предстоящих/проводящихся стимулирующих акций проводятся как торговой точкой, заинтересованной в привлечении покупателей, так и самим производителем. Таким образом, реклама присутствует и в этой сфере коммуникаций, имея, на мой взгляд двойную эффективность: с одной стороны увеличивает эффективность и результат стимулирующей акции, с другой - непосредственно как реклама, то есть информирующая, напоминающая и поддерживающая интерес к продукции.

Реклама

По статистике в сфере потребительских товаров реклама прочно держит первое место в списке маркетинговых коммуникаций, как по стоимости, так и по активности использования. Не стала исключением и компания Procter&Gamble. В списках затрат на рекламу и самых активных рекламодателей компания уверенно держится в лидерах и это лидерство стабильно. В доказательство приведу немного статистики.

Первая реклама P&G появилась на российском телевидении в начале 90-х с выходом компании на российский рынок. Первоначально каждый ролик завершался изображением золотого логотипа P&G и фразой «Продукция компании P&G», благодаря чему зрители узнали о существовании компании и гарантированном ею качестве. В 1998 году упоминание компании в роликах было прекращено, так как цель - завоевание доверия потребителя - была достигнута.

В 1999 году компания все активнее рекламирует свои товары (Табл. 2)

 

Табл. 2. Наиболее активно рекламировавшиеся торговые марки в категории «бытовая химия» в 1999 году:

 

Как видно из таблицы, более половины из самых рекламируемых товаров принадлежат P&G. [14]

Далее обратимся к более позднему времени и посмотрим на объемы рекламы компании и ее основных конкурентов:

Топ-10 рекламодателей в 2005 году:

ü Наружная реклама - 9 место, количество выходов - 5899. Основные конкуренты компании в десятку не вошли.

ü Телевидение - 1 место, объем рекламы - 4 169 205 секунд. У Unilever (основного конкурента компании) 2 место, но объем почти в 2 раза меньше (2 319 088 секунд).

ü Пресса - 5 место, объем рекламы (А2) - 401,48. Основные конкуренты компании в десятку не вошли.

Топ-10 рекламодателей в 2006 году:

ü Наружная реклама - 7 место, количество выходов - 6 987. Основные конкуренты компании в десятку не вошли.

ü Телевидение - 1 место, объем рекламы - 5 254 087 секунд. У Unilever 2 место, но объем снова гораздо меньше (2 436 669 секунд). Также в этом году в десятку входит L’Oreal (10 место, объем - 1 267 287 секунд).

ü Пресса - 2 место, объем рекламы (А2) - 620.78. У L’Oreal - 1 место (841.02).

Топ-10 рекламодателей в 2007 году:

ü Наружная реклама - 3 место, количество выходов - 7 756. Основные конкуренты компании в десятку снова не вошли.

ü Телевидение - 1 место, объем рекламы - 4 105 493 секунд. У Unilever 2 место, но объем опять значительно меньше (2 738 625секунд). L’Oreal значительно улучшил свои позиции (5 место, объем - 1 655 345 секунд).

ü Пресса - 3 место, объем рекламы (А2) - 770. У L’Oreal - опять 1 место (1 028.69).

И, наконец, 2008 год:

ü Телевидение - 1 место, объем рекламы - 5 051 987 секунд. У Unilever традиционное 2 место, объем более чем в 2 раза меньше (2 401 783 секунд). L’Oreal сохранил свои позиции - у компании снова 5 место с общим объемом - 1 782 348 секунд.

ü Пресса - 2 место, объем рекламы (А2) - 978. У L’Oreal -1 место (1108). [15]

Как видно из статистических данных, компания уверенно занимает лидирующую позицию по объему рекламы на телевидении, стабильно держа отрыв от Юнилевер приблизительно в 2 раза. Также P&G стремительно увеличивает свое представительство на рынке наружной рекламы, в то время как ее конкуренты год от года даже не входят в десятку крупнейших рекламодателей. С 2006 года в десятку крупнейших рекламодателей в прессе попадает L’Oreal и уверенно держит лидерство в последние годы. Но P&G стремительно сокращает отрыв - (220 в 2006 году, 130 - в 2008 в объемах рекламы, А2) и в итоге с 5 места в 2005 достигает 2 места в 2008 году.

Таким образом, лидерство в объемах рекламы среди основных конкурентов налицо, исключение составляет лишь реклама в прессе. Но, принимая во внимание тенденцию последних лет, можно с высокой степенью уверенности утверждать, что компания выйдет в лидеры и в этой категории рекламных средств.

Принимая во внимание, что P&G является, прежде всего, американской компанией и то, что рекламный рынок в США находится на самом высоком в мире уровне, рассмотрим деятельность компании и на американском рекламном рынке (Табл. 3).

 

Табл. 3. 10 крупнейших рекламодателей США в 2006 году. [16]

 

Как видно, компания также уверенно лидирует и на рекламном рынке США. Причем, принимая во внимание огромные убытки компании General Motors, проблемы в Ford Motor Company, связанные с кризисом, можно спрогнозировать дальнейшее лидерство компании на американском рынке рекламы в ближайшие годы.

Но несмотря на столь уверенное лидерство, кризис коснулся и Procter & Gamble в связи с чем в 2009 году компания намерена существенно сократить рекламный бюджет. [17] Но учитывая, что кризис также коснулся и остальные компании, можно прогнозировать, что статус лидера на рекламном рынке P&G все же удастся сохранить.

В заключение хочется привести еще один факт - на фестивале рекламы «Каннские львы 2008» компания получила приз как рекламодатель года.

 

Маркетинговые исследования

Цель исследования: получить данные о популярности зубной пасты Бленд-а-мед, выявить мнения потребителей о качестве и ассортименте товаров, проанализировать широту известности компании “P&G”.

Для этого была разработана небольшая анкета и опрошено 10 человек.

Анкета