Директ-маркетинг (прямые продажи)

 

В основе директ-маркетинга - прямые личные коммуникации с потребителем с целью построения взаимоотношений и получения прибыли.

Прямые продажи - это продажи без посредника, непосредственному конечному потребителю.

Прямые продажи могут быть активными или пассивными.

Основные виды активных продаж:

ü торговля вразнос;

ü «холодные звонки»;

ü личные продажи в ходе деловых переговоров

Пассивные продажи:

ü продажи через магазины, которые принадлежат производителю;

ü продажа посредством торговых автоматов;

ü заказы по каталогу или из Интернета (так называемая «Посылочная торговля»)

В завершение следует сказать, что система прямых продаж не слишком популярна в России. Основными причинами я бы назвал неразвитость Интернет-торговли (недоверие к предоплате, высокая стоимость доставки из-за большой площади страны или из-за высоких таможенных сборов в случае доставки из-за рубежа) и недоверие людей в целом к торговым агентам, предлагающим продукцию.

Перед тем, как перейти к более подробному освещению рекламы я бы хотел представить сводную таблицу, отражающую особенности видов маркетинговых коммуникаций и различия между ними. (Табл. 1)

Табл. 1. Особенности различных видов коммуникации [9]

Особенности рекламы

 

Далее мы приступим к более детальному рассмотрению рекламы: ее видов, средств, характерных особенностей и пр.

Как уже было сказано выше, реклама - это неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

Реклама является массовой коммуникацией, которая воздействует на формирование мнений и предпочтений, способствует формированию и закреплению привычек и навыков покупателя.

Для ведения успешной рекламной деятельности необходимо четко определить, какую именно рекламу фирма желает разместить. Какова целевая аудитория? Каков бюджет? К чему должна сподвигнуть реклама? Чтобы ответить на эти и многие другие вопросы, приведу классификацию рекламы по некоторым основным признакам.

. Для начала определяется предмет рекламы: товарная или имиджевая.

Цель товарной рекламы - стимулирование сбыта рекламируемых товаров или услуг. Предметом же имиджевой рекламы является непосредственно само предприятие (создание положительного имиджа фирмы, ее торговой марки и т.д.). Имиджевая реклама делится на:

ü Корпоративную (создание представления о фирме, формирование ее имиджа и поддержание его положительности);

ü Внутрифирменная (формирование организационной культуры фирмы);

ü Реклама торговой марки (формирование и поддержание известности, узнаваемости торговой марки, ее положительного образа).

. С позиции целей и задач рекламы классификация может быть двоякой. С одной стороны, это коммерческая или некоммерческая реклама. А с другой - информативная, увещевательная и напоминающая.

Цель коммерческой рекламы - получение дополнительной прибыли от повышения сбыта посредством рекламы.

Некоммерческая реклама способствует продвижению нематериальных ценностей (Например, следование моральным устоям общества, соблюдение ПДД и др.). В свою очередь некоммерческая реклама также делится на:

Государственную (реклама службы в армии, работы в МВД и т.д.)

Социальную (реклама организаций по защите окружающей среды)

Политическую (реклама политических партий).

Вернемся ко второму аспекту нашей классификации по целям и задачам.

ü Информативная реклама. Рассказывает о новом товаре или новых применениях существующего товара; информирует об изменении цен; объясняет или наглядно изображает принцип действия товара и пр. Преобладает в основном при выведении товара на рынок.

ü Увещевательная реклама. Формирует предпочтение к марке; убеждает совершить покупку или полностью переключится на потребление данной марки; изменяет восприятие потребителем свойств товара. Этот вид рекламы приобретает значимость на этапе роста.

ü Напоминающая реклама. Напоминает потребителю о том, что товар может потребоваться в ближайшем будущем, где его можно приобрести; удерживает товар в памяти в период межсезонья (в случае сезонности спроса); поддерживает общую осведомленность о товаре. Приобретает высокое значение на этапе зрелости, заставляя потребителя помнить о товарах. [4]

. Канал распространения рекламы. С этой точки зрения различают:

ü Газетно-журнальную рекламу;

ü Аудио рекламу;

ü Видео рекламу;

ü Наружную рекламу;

ü Телерекламу;

ü Рекламу в Интернет;

. По территориальному охвату реклама может быть:

ü Территориальная (Местная) - охватывает отдельные локальные территории в рамках страны - город, область, край и т.д.;

ü Региональная - охватывает 2 или более края, области, либо целый регион (например, Северо-западный регион);

ü Национальная - охватывает большую часть какой-либо страны или всю ее территорию;

ü Международная - ее действие распространено на одну или более страну;

ü Региональная (как подвид международной рекламы) - охватывает какой-либо регион, состоящий из нескольких стран (например, Средняя Азия, Южная Америка);

ü Глобальная (как подвид международной рекламы) - охватывает большинство потребителей в мире.

В заключение рассмотрения классификации я бы хотел привести специфические виды рекламы, по моему мнению не попадающие в нее.

Контрреклама - является опровержением неподобающей рекламы. В нашей стране она используется в виде наказания за неподобающую рекламу.

Антиреклама - имеет своей целью уменьшение, а не поднятие интереса, либо прямую дискредитацию какого-либо товара, фирмы или торговой марки.

Шокирующая реклама (Shockvertising) - использует шокирующие изображения, заставляющие людей невольно обратить на нее внимание (кровь, насилие, порнографические образы и т.д.). В качестве примера можно привести последнюю Федеральную рекламу безопасности дорожного движения. [6]

Также, в силу нынешних событий, на мой взгляд, будет правомочным выделить рекламу, привязанную к значимым глобальным событиям. Рассмотрим на примере известного своей дешевизной сотового оператора Теле2. Если раньше реклама делала акцент на низкой стоимости связи либо дополнительной услуге («Маячок», «Обещанный платеж»), то сейчас рекламируется не просто низкая стоимость - делается упор на низкую стоимость именно во время кризиса, а, следовательно, и на экономию средств (Слоган «Трудные времена - не время болтать по мобильному»).