Подієвий маркетинг у системі інтегрованих маркетингових комунікацій

 

Маркетингові комунікації - діяльність підприємства, спрямована на інформування, переконання та нагадування цільовій аудиторії про його товари, стимулювання їх збуту, створення позитивного іміджу фірми у суспільстві та налагоджування партнерських зв’язків між підприємством та громадськістю[7].

Встановлення інформативного контакту з цільовою аудиторією здійснюється за допомогою запланованих та незапланованих маркетингових звернень. Комплекс МК містить такі основні складові: рекламування, стимулювання продажу, роботу з громадськістю (PR) та персональний продаж[11]. Також можливе використання прямого маркетингу, участь у виставках та ярмарках, реклама на місці продажу, упаковка товару, спонсорство, надання ліцензії на використання фірмових символів компанії або її товару[7].

Традиційно маркетингові комунікації класифікувались за своїми каналами. Цей підхід можна було назвати організаційним, адже він засновувався на знанні власне процесу виробництва рекламного повідомлення та наявності спеціаліста в якій-небудь одній, замкнутій на собі медіа індустрії (радіо, телебачення і т.д.). Простіше кажучи, ситуація виглядала так: якщо людина вважає себе компетентною на ринку зовнішньої реклами (має інформацію про поставників, ціни, клієнтів, місцях і форматах розміщення і т.д.), то вона цим займається. Тут важливий сам процес і звичка клієнта використовувати цей, а не інший канал комунікації[19].

Ситуація змінилась внаслідок насичення ринку товарами і рекламною продукцією. Виділятись стало не просто потрібно, а життєво важливо.

З цього приводу стали у попиті нові маркетингові підходи, засновані не на специфіці каналу, а на особливому трактуванні сутності і механізмів функціонування бренду. Так з’явились більшість концепцій маркетингу, включаючи подієвий маркетинг. Внаслідок цього відбувається дифузія в номенклатурі спеціалістів і знову професіональні спільноти, що виникають, починають просувати нові технології маркетингових комунікацій, засновуючи своє право на існування в бізнес-просторі.

Це, в свою чергу, змусило спеціалістів подивитися на бренд, як на серединний об’єкт в системі маркетингових комунікацій і їх інтегруючий початок. Так, в середині 1990-х років з’явилась і почала стрімко розвиватись концепція інтегрованих маркетингових комунікацій (ІМК). До речі, саме з цієї причини виникають «агенції повного циклу»: замовник потребує реалізації загальної політики позиціонування і розвитку бренда з використанням різноманітних каналів комунікації.

Саме в контексті ІМК відбувається новий виток розвитку подієвого маркетингу. Існують різноманітні версії щодо його походження, але найбільш реалістичною пропонується ідея його виникнення з галузі подієвого менеджменту.

Організація спеціальних подій - незмінна складова життя суспільства на всіх етапах його розвитку. Про подієвий менеджмент, як особливий вид маркетингових комунікацій можна говорити, коли починає розвиватись організаційна теорія, і організатори спеціальних подій виділяються в окремі департаменти, бригади і малі підприємства. Стимулом розвитку даної галузі став ріст корпоративного сектору. Компанії, що росли, потребували послуг для організації ділових конференцій, виставок, корпоративних свят і т.д. Логістика цих заходів, пошук поставників, організація проектної групи стали непосильною ношею для корпоративних активістів, що дозволило професіоналам в даній галузі виділитись в окрему сферу бізнесу[2].

На Заході вона з’явилася в 1970-1980-х роках, коли утворилися невеликі організаторські фірми, що склали основу майбутній організаційній індустрії.

Подієвий маркетинг - явище вже більш пізнє, пов’язане з інтегрованими маркетинговими комунікаціями. Власне словосполучення «подієвий маркетинг» з’явилося на Заході в 1990-х, тобто майже одночасно з зародженням концепції інтегрованого брендінгу.

В Україні подієвий менеджмент існував у вигляді організації весіль та ювілеїв, концентруючись навколо робітників творчих професій. В нашій країні про подієвий маркетинг заговорили тільки на початку

-х років, тоді багато фірм, що раніше асоціювали себе з BTL, PR і організацією свят, перейменувались в агенції подієвого маркетингу. З’явилась реальна можливість виділення окремої індустрії, заснованої на організації спеціальних подій як у зовнішньому, так і у внутрішньому середовищі.

Тут відмітимо двояку ситуацію, в якій знаходяться Українські бізнес-технології: з однієї сторони, ми спостерігаємо загальносвітові тенденції, у вигляді готових концепцій, що приходять з-за кордону, з іншої - тенденції власне розвитку, пов’язані з деяким відставанням від Заходу. Те, що ми читаємо сьогодні про технології інтегрованих маркетингових комунікацій, активно впроваджується на Заході, а в Україні є технологією завтрашнього дня.

Те ж саме відбувається і з подієвим маркетингом, який вже існує на ринку як ярлик для певної сфери бізнесу, але ще не отримав ані концептуальної проробки в спеціальній літературі, ні глибокого аксіоматичного засвоєння на практиці. З цієї причини подієвий маркетинг продовжує розпадатись у рамках звичного поділу: BTL, PR, корпоративні вечірки, виставки[20].

Окремо слід відмітити взаємодію подієвого маркетингу і BTL. Деякі аналітики навіть зараховують подієвий маркетинг до BTL, що справедливо лише в певній мірі. Поділ технологій маркетингових комунікацій на технології «під рискою» і «над рискою» просто застаріло. (BTL розшифровується як below the line, що не відповідає даному стану індустрії, адже сьогодні це вже не бізнес «під рискою», а цілком самостійна сфера маркетингових комунікацій). Власне, якщо цей поділ відбувається за критерієм традиційності/нетрадиційності способів просування, то можливо стверджувати, що BTL вже став частиною традиційного просування, і навіть івент-маркетинг увійшов у традиційний побут. Засоби просування множаться і наповнюються новим осмисленням, що викликає необхідність формулювати нові варіанти «розподілу праці» в середині маркетингових комунікацій. Подієвий маркетинг знаходиться в руслі саме цієї тенденції.

Сформулюємо визначення подієвого маркетингу, виходячи з озвученого нами підходу інтегрованих маркетингових комунікацій.

Подієвий маркетинг (event marketing) - це: 1) вид інтегрованих маркетингових комунікацій, що представляє собою комплекс заходів, направлених на просування бренду у внутрішньому та/або зовнішньому маркетинговому середовищі шляхом організації спеціальних заходів; 2) сфера послуг з організації спеціальних заходів[5].

Як бачимо, подієвий маркетинг сприймається одразу в двох контекстах: як бізнес і як інструмент маркетингових комунікацій.