Лекция 5. Маркетинг внешней торговли

 Маркетинг - одно из самых примелькавшихся понятий, ассоциирующихся с рыночной экономикой. Видимо, именно поэтому на заре экономических реформ в России страну охватил маркетинговый бум: стали появляться курсы самой различной продолжительности, обильно начала издаваться специализированная литература, на всех перекрестках и деловых совещаниях (особенно на производстве) только и говорили о маркетинге.

Затем интерес к этой теме несколько поубавился, что, видимо, можно объяснить тем, что большинство слушателей курсов по маркетингу и интересующихся данной проблематикой, неожиданно открыли для себя, что ничего сверхъестественно нового в этом заморском словечке нет: по сути человечество всегда использовало идеи и методы маркетинга в производствен не­ коммерческой деятельности (по крайней мере с момента зарождения рыночных отношений). О том, что вопросы маркетинга все же остаются в поле зрения соотечественников, свидетельствует продолжающееся появление на прилавках магазинов новой литературы поданной теме.

 В настоящее время наблюдается новый всплеск интереса к маркетингу, который вызван уже не модой, а насущной необходимостью обеспечить процветание (или хотя бы существование) своего дела, своей фирмы или предприятия. И чем больше развиваются рыночные отношения в России, тем шире будут использоваться принципы маркетинга в производственно-коммерческой деятельности.

 В современных условиях России идет процесс формирования самостоятельно хозяйствующих экономических единиц (вспомним преобразования отношений собственности и развития предпринимательства). В принципе, для появления маркетинга этого недостаточно.

Необходима новая концепция хозяйствования, а именно, - переориентация на потребителя, на его интересы и его предпочтения. Такое возможно лишь в условиях насыщения рынка, возникновения здоровой конкуренции, при полной независимости субъектов хозяйственных отношений и щадящего регулирования этих отношений со стороны государственных структур. Предпосылки и условия возникновения такой ситуации создаются в ходе экономических реформ, поэтому появившиеся предпринимательские структуры должны быть готовы к восприятию такой философии.

В экономике развитых стран маркетинг давно и прочно занял свое место. Его развитию и широкому применению способствуют теоретические научные разработки специалистов-маркетологов. Более того, в связи с обострением проблем реализации товаров на внешних рынках вследствие бурного развития международной торговли в последние 20-25 лет теоретики маркетинга не преминули воспользоваться возможностью опробовать основные принципы маркетинга применительно к внешнеэкономической сфере. Как обычно, мнения разделились: одни стали говорить о появлении новой концепции в маркетинге - международного (глобального) маркетинга, другие придерживались тезиса о том, что маркетинг в рамках национального рынка и на международной арене не имеет принципиальных различий в подходах и принципах. Пожалуй, с последним можно согласиться, но имея в виду следующее: при выходе на внешний рынок производитель или экспортер-посредник сталкивается как минимум с двумя основными проблемами: языковой барьер и нормы правового регулирования. Это характерно для простой экспортной деятельности. В случае более глубокого проникновения на зарубежный рынок (на этапе создания дочерних предприятий, приобретения фирм, создания отделений, филиалов) необходимо учитывать также культурные ценности, различия в модели потребления, социально-экономические условия, менталитет населения, сопоставимость статистических данных и некоторые другие факторы.")

Одна из существующих моделей развития бизнеса гласит, что фирма, постепенно расширяя объем производственно-коммерческой деятельности, вначале выходит за границы того региона, в котором она расположена, а затем распространяет свою деятельность на всю территорию страны. Используемые на этих этапах формы, способы и методы предпринимательской деятельности называются внутренним маркетингом. Более-менее систематическое (т.е. не разовое) осуществление экспортных поставок или импортных закупок позволяет говорить о начале международного (внешнеторгового) маркетинга. Дальнейшая интенсификация внешнеэкономической деятельности (вплоть до образования транснациональных компаний) ведет к возможности проведения глобального маркетинга.

Конечно, совершенно не обязательно, что фирма или предприятие будет последовательно проходить через все эти стадии, и, соответственно, использовать тот или иной тип маркетинга. Особенностью развития маркетинга в России как раз и является то, что процесс шел в обратном направлении, т.е. от международного к внутреннему маркетингу. Оно и понятно, поскольку существовавшая в СССР планово-распределительная система вовсе не способствовала появлению каких-либо инструментов оперативного реагирования на изменения спроса и удовлетворения разнообразных потребностей населения.

Говоря о внешнеторговом маркетинге, необходимо указать на то обстоятельство, то иногда встречающееся его разделение на экспортный и импортный маркетинг не совсем правомерно, поскольку это даже не две стороны одного явления, а по существу одно и то же. Все зависит от того, с какой стороны на него смотреть. Фирмы, занимающиеся импортом, безусловно, проводят какие никакие маркетинговые исследования, изучают потребительский спрос и предпочтения покупателей, но по большому счету они являются лишь звеном в маркетинговой стратегии своего зарубежного поставщика. Как бы ни обидно это прозвучало, но фирмы-импортеры не вполне самостоятельны в своей политике, они вынуждены встраиваться в экспортную концепцию своего (или своих) контрагентов, хотя в качестве компенсации часто получают звание дилера или официального (генерального) дистрибьютора. Фирмы-экспортеры более свободны в выборе форм и методов продвижения товаров.

Что же представляет собой (внешнеторговый маркетинг'! Исходя из вышесказанного следует, что он принципиально не отличается от внутреннего маркетинга, использует те же[методы и средства (только с поправкой на иную культурно-языковую и правовую среду. Фирмы, в основу существования которых положены закупки из-за рубежа, выступают проводниками экспортной политики своего партнера, хотя при дальнейшей реализации импортного товара на внутреннем рынке, они могут применять какие-то особенные, учитывающие специфику именно данного региона или сегмента рынка, методы (фактически занимаются внутренним маркетингом), что и создает иллюзию самостоятельности в осуществлении их бизнеса.

Настоящий Маркетинг начинается с изучения рынка. В этом процессе выделяются две задачи/постоянное отслеживание ситуации на рынке, главным инструментом чего выступает сбор и анализ информации и решение эпизодических исследований, связанных с конкретным товаром, регионом, поставщиком или покупателем. Понятно, что вторая задача появляется тогда, когда внешнеторговые сделки превращаются из разовых в постоянные.

Информация, необходимая для внешнеторгового маркетинга, определяется алгоритмом выхода фирмы или предприятия на внешний рынок и закрепления на нем. В самом общем виде этот алгоритм выглядит следующим образом:

L Определить потенциальных покупателей товара, довести информацию о товаре до их сведения и убедить в необходимости покупки этого товара;

2. Организовать процесс сбыта товара с наибольшей эффективностью и минимальными издержками;

3. Обеспечить бесперебойное снабжение товаром.

Соответственно, на первом этапе важно иметь базу данных о потребителях и клиентах. База данных может создаваться постепенно самим предприятием по мере развития внешнеэкономических контактов или может быть куплена у специализированных организаций. На втором этапе собирается и анализируется информация, характеризующая выгодность внешнеторговой операции. Сюда относятся сведения об уровне цен, таможенных платежах, налоговых выплатах, отчислениях на заработную плату, и т.д. Для третьего этапа характерна информация об уровне запасов на складах дилеров, о сезонных колебаниях спроса и другие сведения специализированного характера, которые фактически являются одновременно и источниками и результатами маркетинговых исследований.

Однако, построение всяких красивых схем выхода на внешний рынок, сбор необходимой для этого информации может оказаться абсолютно бесполезным (кроме случая последующей продажи кому-нибудь собранных сведений), если не будет выполнена одна-единственная предпосылка осуществления внешнеэкономической деятельности: если будет просто-напросто отсутствовать товар, который за рубежом пользуется спросом в настоящий момент или обладает предпосылками для его возникновения в будущем.

Как получить такой товар - забота экспортера: возможно либо организовать его производство (на собственных производственных площадях или на купленном предприятии), либо приобрести ею у производителя (выступая, в таком случае, посредником).

В данном случае товар может и не быть совершенно новым для рынка, или появившимся в результате какого-нибудь крупного научного открытия. Наоборот, продвижение нового для рынка товара требует больших расходов, в частности на проведение рекламной кампании, участие в выставках, на формирование предпочтений к данному товару у потребителей, стимулирование интереса к его продаже у оптовых и розничных торговцев и т.п. Однако, и выступление экспортера на внешнем рынке с товаром, который уже на нем продается (а это наиболее типичная ситуация), тоже не сулит быстрого закрепления на рынке, поскольку он уже поделен между национальным и производителями, ведущими ТНК и конкурентами из других стран, и предстоит приложить много усилий, чтобы завоевать "место под  солнцем".

    Безусловно, это требует денег. Хорошо, если предлагаемый на зарубежном рынке товар обладает каким-либо естественным преимуществом (более высокое качество за счет природных факторов (например, меньшее содержание серы в нефти), более выгодное географическое положение, удобные виды транспорта, более низкие издержки производства и пр.). Но на рынках с более острой конкуренцией могут обвинить и в преднамеренном демпинге, и тогда будет трудно доказать обратное (хотя и очевидное).

  Проникнуть на рынок иногда помогает сезонный или внезапный всплеск спроса, удовлетворить который традиционный поставщик не в состоянии. Но, как правило, потребительские свойства и функции товаров, предлагаемых на внешних рынках, из-за высокой конкуренции в достаточной мере стандартизированы. Распространение результатов научно-прикладных исследований между развитыми странами мира осуществляется также достаточно быстро, поэтому очень сложно создать товар с принципиально иным уровнем качества. Любые технические новинки, применяемые в производстве, очень скоро появляются и у конкурентов. Все это создает предпосылки для формирования некого усредненного коридора цен, устанавливающегося на аналогичные товары различных производителей. Да, можно продавать товар более низкого качества, с меньшим набором потребительских функций, но за более низкую цену. Но будет ли это выгодно самому экспортеру?

     В такой ситуации возможно использование косвенных методов повышения привлекательности товара. Вспомним тезис об отменном качестве советской продукции. Так ли это? С одной стороны -конечно, советские товары отличались добротностью изготовления, долговечностью, функциональностью. Но даже на внутреннем рынке, не говоря уж о внешнем, наши товары уступали по широте ассортимента и эстетике. Это относилось и относится как к потребительским товарам, так и к продукции производственного назначения. В частности, по оценкам Лондонской биржи металлов 85% российского металлопроката неконкурентоспособны на мировом рынке только из-за недостаточного числа предлагаемых покупателю типосорторазмеров.

   Успех приходит к фирмам, которые не жалеют денег на разработку новых изделий и широкого ассортимента. Широта ассортимента определяется количеством ассортиментных групп в производственной программе. Так, только соусы известной фирмы "Heinz" насчитывают 57 позиций, а ведь "Heinz" выпускает еще и майонезы, и овощные консервы, в которых количество ассортиментных позиций также велико.

Большое значение имеет также маркировка и этикетирование продукции, поставляемой на внешний рынок (естественно, предполагается, что упаковка товара является современной, оригинальной, эстетичной и функциональной).

Под маркировкой понимается, с одной стороны, процесс и результат нанесения сведений о товаре для представителей товаропроводящей сети, с другой стороны, -процесс и результат выделения товара из массы других.

  Маркировка в первом смысле представляет достаточно рутинную операцию, состоящую в нанесении на самую внешнюю упаковку товара (ящики, короба, контейнеры и т.д.) обязательных сведений (название грузоотправителя и грузополучателя, их адреса, транспортные реквизиты (иногда указывается номер контракта) и дополнительных: вес (брутто и нетто), название мест отгрузки, назначения мудрой схождения, инструкции по обработке груза (т.е. надписи или пиктограммы – «Не кантовать", "Верх", "Бьющееся", "Горючее", "Катить", "Не опрокидывать", "Держать вертикально" и т.д.). При всей простоте этого процесса необходимо иметь в виду, что Международной ассоциацией по координации переработки грузов (Internationa] Cargo Handling Cooperation Association) составлены рекомендации по маркировке грузов, унифицирующие толщину линий, размеры рамочек и шрифтов, места размещения пиктограмм и надписей, их порядок, тд.).

     Второе значение понятия "маркировка" напрямую связано с понятием "trade mark" ("торговая марка"). Не вдаваясь в проблемы защиты интеллектуальной собственности, каковой является торговая марка, их перехода в родовые понятия, отмечу, что для экспортера большое значение имеет благозвучность названия товара для иностранного потребителя. Классическим примером неудачного именования экспортного изделия являлись попытки продажи отечественных "Жигулей" на западноевропейском автомобильном рынке, поскольку это слово имеет отрицательное значение в большинстве европейских языков.* В итоге появились "Лады", которые, впрочем, в Швеции продаются под маркой "ВАЗ", поскольку "Лада" по-шведски означает "сарай". На российском рынке продается французское детское питание под маркой "Bledine", что также вызывает определенные ассоциации. Широко рекламируемые в России вафли "KitKal" имеют схожее название с кормом для кошек "Kitckat", что для потребителя не совсем приятно.

     Этикетирование означает нанесение на упаковку или сам товар сведений для потребителей этого товара. Перечень указываемых сведений индивидуален в каждой стране, а также зависит от типа товара. Кроме того, существуют международные соглашения (Мадридское соглашение 1891 г. и Ниицское 1958 г.), регламентирующие правила указания места происхождения товара. В соответствии с этими соглашениями всякий импортный товар с неверным указанием места происхождения конфискуется, если это указание относится к стране или местности страны, подписавшей эти международные соглашения.

В некоторых странах (США, Чили, Испания, Аргентина, Россия и др.) требования указания страны происхождения товара касается всех товаров. В некоторых странах (Франция, Финляндия, Австралия) это требования относится к ряду товаров -как правило, это продукты, вина и ликеры, табачные изделия, фармакопея. В ряде стран (Чехия, Ямайка) эти требования пока никак не регламентируются. Многие страны обязывают этикетировать товары на языке страны-импортера. Но в Швеции товары, маркированные на шведском языке, но не указывающие страну происхождения, считаются фальшивыми (аналогично происходит в Пакистане и Шри-Ланке относительно товаров маркированных на английском языке, но не из Великобритании, или в Бразилии в отношении товаров не из Португалии, но на португальском языке). В таких случаях экспортер наносит (за свой счет, разумеется) так называемую корректирующую маркировку о происхождении.

     Для продуктов, готовых к употреблению, напитков, фармацевтических и косметических препаратов повсеместно требуется указание точного состава, название фирмы производителя (иногда и адрес), вес или объем содержимого в принятых в стране единицах измерений (унции или граммы).

      В последнее время при выходе на внешние рынки все больше приходится считаться с' ограничениями, которые являются следствием проведения протекционистской политики. Имеются в виду требования, предъявляемые обществу к любым товарам, независимо от их предназначения: безопасность и экологичность. И национальное законодательство требует от изготовителей и зарубежных поставщиков проходить процедуру сертификации для подтверждения этих свойств товара]. Во французском законе 1983 г. даже прямо зафиксировано, что "безопасность - самое главное свойство товара". Французский же закон 1992 г. обязывает информировать потребителя о характеристиках товара. Причем по закону аж 1905 г. за обман потребителя полагается уголовное наказание. В соответствии с японским "Законом об электротехнических товарах бытового назначения и контроле материалов для их производства" зарубежный поставщик данной продукции обязан нанести на изделие специальную маркировку, подтверждающую его безопасность. Кроме того, существует ряд необязательных знаков, нанесение которых, тем не менее, повышает конкурентоспособность  Система экомаркировки распространяется на значительный массив продукции, кроме пищевых продуктов, напитков и препаратов, признанных опасными в соответствии с директивами ЕС ## 67/548 и 88/379, а также изделий, в процессе производства которых может возникнуть вредное воздействие на человека и окружающую среду. Решение о присвоении изделию эко-знака принимается соответствующими органами стран ЕС с учетом предварительной экспертизы данного изделия. Расходы, связанные с экспертизой, оплачиваются соискателем данного знака.

    Обязательным условием появления товара на рынках развитых стран является наличие на товаре штрих-кода, который, однако, является лишь косвенным подтверждением качества продукции, а фактически призван облегчать компьютерный учет складских запасов. Если ко всему вышесказанному добавить необходимость разработки сбалансированной ценовой политики, важность чего признается только 30% российских руководителей, кропотливую работу по формированию дистрибьюторе кой сети, проведение рекламных кампаний, то станет ясно, каких трудов и средств будет стоить выход на внешний рынок. И чем более дорогостоящая продукция будет предлагаться зарубежным покупателям, тем сложнее будет достичь результата.