РОЗДІЛ 2. Способи використання цитат: секрети майстерності

 

У цитатах є щось таке, що привертає увагу аудиторії. Будь ви професор, репортер або актор розмовного жанру, вдала цитата може внести неоціненний вклад у ваш успіх. Забавна або серйозна, провокаційна або глибокодумно, спожита до місця цитата миттєво приковує увагу читача, змушуючи його відкинути свої справи - і прочитати оголошення, вивчити рекламний лист або підписати чек.

Тому я раджу вам серйозно задуматися про використання цитат (і лапок) у тексті рекламного оголошення. Дізнайтеся, як задіяти їх можливості «по повній».

На думку маркетингового гуру Теда Ніколаса, якщо позначити когнітивний ресурс, витрачений читачем на сприйняття оголошення в цілому, як 100%, то не менше 28% з них припаде на заголовок і приблизно стільки ж - на цитати. «Якщо когось цитують, значить, сказане ним набуває величезного значення. Тому цитату слід прочитати».

Кілька корисних прийомів

Далі наводяться перевірені способи розкриття всього потенціалу цитат. Як ви переконаєтеся, цитати можна використовувати по-різному і для досягнення різноманітних цілей.

Спосіб № 1: цитата як дражливий напис на конверті

Можна поміщати цитати на конверт в якості приманки - причому як з посиланням на джерело, так і без неї.

«Я щасливий рекомендувати вам кандидата в члени Конгресу Білла Шустера. Упевнений, він стане видатним конгресменом, оскільки...». - Президент Джордж Буш.

Ця цитата набуває значимість завдяки своєму джерелу - президентові США. У подібних випадках слід виділити ім'я автора висловлювання, щоб це ім'я було першим, що кинеться в очі одержувачу рекламного пакету.

Приманка може спрацювати і завдяки простому цікавості. Причини, по яких варто відгукнутися на пропозицію, не приведені на конверті - одержувача спонукають розкрити конверт і знайти список причин всередині.

Ось приклад цитати без посилання на джерело, ефективної в якості дражливою написи на конверті: «Якщо вас запитають, де ви провели 7 листопада, відповісте ви...». Обірвавши цитату, ви пробуджує в читачі цікавість.

Спосіб № 2: цитата як заголовок листа

Цитата здатна перетворити ваше повідомлення, особливо якщо розмістити її у вигляді заголовка, виділеного великим жирним шрифтом. Вже наявність лапок вказує на те, що з читачем «говорить» конкретна людина, що хтось звертається особисто до нього!

Наявність цитати може також вказувати: йдеться про щось дуже важливе, - стимулюючи читача дізнатися, про що ж саме.

«Наш голова переконував мене не писати цей лист. Ніхто його не зрозуміє, доводив він, і всі образяться. Але я думаю інакше! І, гадаю, ви зі мною погодитеся...».

Мета тут та ж - захопити, заінтригувати, не розкриваючи карт. Те, що вислів укладено в лапки, підкріплює вашу заяву, нагадує читачеві: з ним говорить реальна людина і йому є, що сказати.

Спосіб № 3: цитата як діалог в основному тексті

Діалог - ще один спосіб ефективного використання цитат у тексті. Знайдіть людину, що має проблему, яку може вирішити ваш продукт або послуга. Коротко опишіть в листі, як ця людина вступає в спілкування з кимось, від кого сподівається отримати допомогу. Наприклад, ви пишете текст для благодійної організації, вирішує проблеми бездомних. Ось можливий варіант.

Юнак, зсутулившись, брів по вулиці. Він зовсім схуд, зношений одяг була чорна після багатьох ночей, проведених на тротуарах

Пробачте, ви мені не допоможете? - Несміливо запитав він, тремтячи від холоду у своїх обносках. - Чув, тут допомагають таким, як я.

Так і є! Заходьте.

Увійшовши, він нарешті прийняв гарячий душ, переодягнувся в чисту. Після ситного обіду і чашки кави він з вдячністю попросив дозволу потиснути мені руку.

Спасибі вам. Ви не з тих, кому наплювати.

Як бачите, це достовірна історія, яка допомагає встановити емоційний контакт з читачами.

Спосіб № 4: цитата як елемент заголовка

Ефективність заголовка можна підсилити, якщо укласти його в лапки як цитату. Ось приклад з оголошення Центру мануальної терапії Herman.

«Я страждав від болю, лежачи, стоячи, сидячи - ЗАВЖДИ! І ось що я зробив...»

Під цим висловом поміщена фотографія літнього пана по імені Роберт Генрі. Він широко посміхається прямо в камеру - тобто читачеві.

Цитата, набрана червоним шрифтом, прямо апелює до людей, що страждають від болю. Вона проникнута живим почуттям і дихає достовірністю.

Порівняйте цей заголовок з іншим прикладом - з матеріалу, що просуває кандидата на громадську посаду. Це фотографія кандидата і повідомлення - без лапок, - закликає:

Голосуйте за республіканців!

Під заголовком значиться: Алан С. Франц, кандидат в члени міської ради від другого виборчого округу. Далі, крихітним шрифтом, набрано наступне твердження в лапках: «Я служу тільки інтересам жителів нашого міста».

Напевно містер Франц чимось керувався, коли надав своїй рекламі саме такий вигляд. Але, чесно кажучи, він майже нічого не сказав виборцям. Прочитавши листівку, я так і не зрозумів, хто такий містер Франц і що він мені пропонує.

А адже рекламу нічого не коштувало поліпшити! Досить було вибрати хоча б одне важливе вдосконалення, яке він хоче запропонувати жителям, і крупно набрати його вгорі сторінки як заголовок у формі цитати, укладеної в лапки. Кожен виборець має відчувати, що кандидат звертається персонально до нього, і що реальний, живий чоловік замислюється про його потреби. Все це може забезпечити вдало підібрана цитата.

Спосіб № 5: цитата як «приправа» для брошури

Почніть брошуру з виразною цитати. Замість формального сухого повідомлення про свій бізнес вільно і помітно розмістіть на обкладинці саме барвисте - або найбільш інтригуюче - думка про нього, яке вам доводилося чути.

Усередині брошури задійте одну-дві цитати в якості рекомендацій. Розташуєте їх між розділами тексту або вгорі чи внизу сторінки. Інший варіант - відвести під кожну цитату чисту сторінку цілком.

Прекрасним прикладом використання цитат служить брошура «Спільнота коледжу Wilson». На її обкладинці, вирішеної в чорному кольорі, в самому верху я прочитав наступне висловлювання:

«Спільнота - важливий елемент нашої програми залучення студентів. Спільнота займається громадською стороною життя коледжу. Студенти, абітурієнти та їхні батьки визнають значення сім'ї Wilson і досвіду навчання в коледжі». - Робін Бернштейн, Есквіт., Член опікунської ради.

Відкривши брошуру, я знайшов на другій сторінці ще одну цитату, не супроводжується ніяким іншим текстом. Як і висловлювання на обкладинці, ця цитата підписана ім'ям шанованою співробітниці коледжу і доповнена її фотографією.

Спосіб № 6: цитата як елемент картки прямого відгуку

Копірайтер, що становив рекламний текст для організації «Євреї за Ісуса» (Jews for Jesus), успішно використав цитату на звороті картки прямого відгуку. Це думка Девіда Бонда (David Boyd), президента Ізраїльського біблійного коледжу:

«Я є безпосереднім свідком величезного впливу Jews for Jesus в Ізраїлі. Завдяки зусиллям цієї організації багато наших співгромадян прийняли Ісуса як месію. Творчо і з величезним співчуттям вона допомагає обранцям Божим знайти його благодать і милосердя».

Цитата розміщена в нижньому лівому кутку сторінки відразу під фотографією Бонда. Це ефективний інструмент підкріплення повідомлення і надання йому переконливості з метою підвищити відгук.

Спосіб № 7: цитата як спосіб пожвавити розповідь

Ви редагуєте новинні матеріали? Пишете тематичні статті? Тоді ви перший, кому слід почати використовувати цитати.

У книзі «Як написати і продати гарну статтю: керівництво для початківців» (Beginner's Guide to Writing & Selling Quality Features) Шарлотт Дігрегоріо (Charlotte Digregorio) викладає вагомі доводи на користь включення цитат в тематичні статті. Більшість редакторів сходяться в тому, зазначає вона, що пряма цитата, розміщена на початку тексту, допомагає завоювати увагу читача.

На думку Дігрегоріо, прямі цитати слід використовувати, головним чином, в наступних трьох випадках:

якщо цікаве, виразне висловлювання якоїсь особи розкриває яскраві грані його індивідуальності;

якщо думка якоїсь особи позбудеться чогось цінного в вашому переказі;

якщо якась особа говорить щось настільки значуще, що ви хочете спонукати читача поставитися до цього висловлювання з особливою увагою.

«Якщо людина, яку ви цитуєте, говорить на загальнодоступному мовою, залиште його слова, як є, - рекомендує Дігрегоріо. - Редагуйте цитату лише в тому випадку, якщо її сенс незрозумілий або якщо вона зовсім безграмотна. Якщо ж хтось говорить на виразному простонародному діалекті, збережіть його мова в недоторканності».

Спосіб № 8: цитата як підкріплення рекламних заяв і думок

Сьогодні вже не можна обмежитися нічим не підкріпленим заявою - воно не спонукає людей до дії. Рекламні заяви потрібно чимось підтримувати. Надайте їм переконливість - наприклад, за допомогою висловлювання авторитетної особи.

«Підкріпити пропозицію можна двома способами, - вважає Ейб Лінкольн (Abe Lincoln). - Перший: привести реальні докази, другий: розмістити позитивні відгуки авторитетних персон, що додасть висловлюванню вага просто за рахунок чужого авторитету».

Спосіб № 9: цитата як свідчення професіоналізму

Як уже зазначалося, деякі цитати працюють навіть без зазначення авторства. Але інші необхідно пов'язати з заслуговуючим довіру джерелом.

Посилання на джерело підвищує достовірність і переконливість реклами. Стилістично нарис не повинен змагатися в сухості і академічності з діловим звітом або науковою статтею, однак ідею професіоналізму можна передати за допомогою правильно підібраною цитати і вказівки її авторства. Відзначаючи, кому саме належить вислів, ви тим самим висловлюєте вдячність цій особі, одночасно пропонуючи читачам врахувати думку експерта.

Таким чином, обдумуючи всі ці ідеї, майте на увазі, що хороші цитати запам'ятовуються не менше, ніж хороші сюжети. Задумайтеся про те, щоб задіяти в черговому своєму проекті виразну цитату. Наберіть її великим жирним шрифтом, щоб вона відразу впадала в очі, і обов'язково укладіть в ясно читаються лапки. Тільки методом проб і помилок можна навчитися повністю використовувати потенціал цитат.