Эффективность рекламы и ее виды

 

Эффективность рекламы сама по себе независимо от ее вида является одним из важнейших понятий в маркетинге. Без оценки эффективности рекламной кампании становится трудным определение рентабельности вложений средств в рекламу. Кроме того, оптимизация ресурсов становится практически невозможной, если неизвестно, какие способы рекламы помогают лучше достичь поставленных целей и каким образом стоит перераспределять вкладываемые в рекламу ресурсы для усиления ее эффективности и наиболее полной отдачи от нее.

Выделяют два вида эффективности рекламы (и, соответственно, два вида целей):

. Экономическая эффективность.

. Коммуникативная эффективность (в литературе встречаются еще такие названия коммуникативной эффективности: психологическая, коммуникационная, информационная).

Экономическая эффективность представляет собой определенный показатель "рентабельности" вложений средств в рекламу и представляет собой отношение полученного результата (эффекта) к общему количеству затрат, используемых для достижения этого результата.

Эффективность вложенных в рекламу средств определяется формулой:

Эр = результат (эффект) / затраты (1)

Экономическая эффективность рекламы отражается в изменении экономических показателей фирмы, в частности, дополнительной прибылью, которая была получена за счет рекламы. Экономическая эффективность наиболее часто выражается в достижении таких целей, поставленных рекламодателями как:

• увеличение прибыли;

• изменение занимаемой доли рынка;

• увеличение объема продаж;

• увеличение стоимости активов компании (например, акций);

• изменение динамики товарооборота и т.д.

Разумеется, что на эти показатели влияет целая совокупность иных экономических и неэкономических факторов, например, качество товаров, их цена, упаковка, сервис, имидж фирмы, действия конкурентов и др. Для того, чтобы адекватно оценить экономическую эффективность рекламы, важно понять, какой эффект был достигнут именно благодаря рекламе, исключив при этом влияние всех остальных факторов. Например: как определить выросли ли продажи конкретной фирмы от того, что была запущена их рекламная кампания, или же от того, что цены конкурента выросли и т.п. В этом и заключается основная трудность измерений. В полной мере (на 100 % точно) оценить экономическую эффективность рекламы невозможно, но это и не принципиально важно. Приблизительные подсчеты экономической эффективности вполне оправдывают себя, так как позволяют сделать вывод о целесообразности проведения рекламы.

В свою очередь, коммуникативная эффективность позволяет выявить то, насколько эффективно реклама передает целевой аудитории информацию о продвигаемом продукте/бренде, донесение которой заранее спланировано, а реакция со стороны целевой аудитории на эту информацию ожидаема. Коммуникативная эффективность позволяет оценить то, насколько эта информация формирует желательную для рекламодателя точку зрения аудитории. Можно смело говорить о том, что реклама эффективна, если она достигла поставленных коммуникативных целей. Например:

• улучшение имиджа бренда/компании;

• повышения лояльности потребителей;

• повышение узнаваемости продукта;

• изменение уровня вовлеченности;

• общее отношение аудитории к бренду/фирме

• глубина "внедрения" рекламы (отношение числа лиц, запомнивших рекламу, к числу лиц, ее не запомнивших).

• привлечение внимания к бренду/фирме/продукту и т.д.

Методы определения экономической эффективности рекламы и их практическое применение

 

Выявление коммуникативной результативности рекламы способствует улучшению качества содержания и способа подачи информации, но при этом оно не позволяет сделать вывода о влиянии рекламы на динамику оборота. Однако это позволяет сделать экономическая эффективность. Базовый метод оценки экономической эффективности рекламы, основывается на определении дополнительной прибыли, которая была получена за счет рекламы, и сравнение размера этой прибыли с затратами на рекламу. Для начала вычисляется дополнительный товарооборот от воздействия рекламы, который можно определить следующим образом:

 

Тд = (Тс • П • Д) ч 100 (1)

 

где Тд - дополнительный товарооборот под влиянием рекламы; Тс - средний товарооборот за день до начала рекламного периода; П - прирост среднего товарооборота за день за рекламный и послерекламный периоды, %; Д - число дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.

Теперь мы можем рассчитать экономический эффект от рекламы:

 

Э = (Тд + Нт) ч 100 - (Up + Uд) (2)

 

где Э - экономический эффект от рекламы, руб.; Тд - дополнительный товарооборот под влиянием рекламы, руб.; Нт - торговая наценка на товар, в % к цене продажи; Uр - расходы на рекламу, в руб.; Uд - дополнительные расходы по приросту товарооборота, в руб.

При сопоставлении полученного эффекта от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление можно получить три вида результатов:

эффект от рекламного мероприятия равняется расходам на его проведение.

эффект от рекламы превышает затраты (прибыльное).

эффект меньше затрат (убыточное).

Для оценки эффективности рекламы также необходимо посчитать ее рентабельность - соотношение полученной прибыли к затратам:

 

Р = (П • 100) ч 3 (3)

 

где Р - рентабельность рекламы товара, %; П - прибыль, полученная в результате проведения рекламы, руб.; З - затраты на рекламу данного товара, в руб.

Измерение экономической эффективности рекламы представляет большие трудности, так как реклама, как правило, не дает полного эффекта сразу. Кроме того, рост товарооборота нередко вызывается другими (не рекламными) факторами - например изменением покупательской способности населения из-за роста цен и т.п. Поэтому получить абсолютно точные данные об экономической эффективности рекламы практически невозможно.

Простейшим методом определения экономической эффективности рекламы служит метод сравнения товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия. По этому методу экономическая эффективность рекламы определяется либо путем сопоставления товарооборота за определенный отрезок текущего года, когда товар подвергался воздействию рекламы, с данными за аналогичный период прошлого года, когда товар не рекламировался, либо путем сопоставления ежедневного товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия в текущем периоде времени.

Последний способ более приемлем в наших условиях, учитывая постоянный рост цен из-за инфляции, что делает сопоставление данных за большие промежутки времени весьма затруднительным.

Окончательные выводы об экономической эффективности рекламы получаются в результате сравнения дополнительной прибыли, полученной в результате рекламы, с расходами, связанными с ее осуществлением.

Изучение экономической эффективности рекламы может быть также осуществлено путем сравнения товарооборота за один и тот же период времени двух однотипных торговых предприятий, в одном из которых проводилось рекламное мероприятие, а в другом нет. Рост товарооборота в магазине, где не проводится рекламное мероприятие, происходит за счет влияния тех факторов, которые действуют независимо от рекламы. Те же факторы влияют и на товарооборот в магазине, где рекламное мероприятие проводится.

Экономическая эффективность рекламы в этом случае вычисляется путем определения отношения индекса роста товарооборота магазина, где проводилось рекламное мероприятие, к индексу роста товарооборота, где рекламное мероприятие не проводилось. Окончательный вывод об эффективности рекламы делается в результате анализа расходов на проведение рекламы и дополнительной прибыли, полученной в результате ее проведения. Положительным в этом методе является то, что учитывается только та часть товарооборота, которая непосредственно является результатом проведения рекламного мероприятия.