Глава 1. Теоретические основы рекламы

Глава 1. Теоретические основы рекламы

Сущность и цели рекламы

 

Слово "реклама" произошло от ит. reclamare и фр. reclamo и в переводе означает "выкрикивать"

Реклама - платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через СМИ и др. формы коммуникации, имеющее своей целью заставить потребителей выполнить желаемое рекламодателем действие.

Реклама совместно со средствами стимулирования сбыта и торговли, элементами пропаганды является мощным маркетинговым средством неценовой конкуренции. Если коммерческие усилия предприятия направлены на совершенствование товара и его приспособление к особенностям спроса, то реклама выполняет обратную задачу - адаптирует потребительский спрос к уже произведенному товару. Хорошо это или плохо с социальной и экономической точек зрения?

Многие экономисты считают, что реклама представляет информацию, которая помогает сделать разумный выбор. Она поддерживает средства массовой информации за счет частичного их финансирования, способствует расширению производства и усилению конкуренции в результате ослабления монопольной власти отдельных компаний. И, наконец, реклама стимулирует расходы потребителей и, таким образом, создает благоприятные условия для высокого уровня занятости.

Однако есть и противники такой точки зрения. Критики рекламы утверждают, что ее основная цель не информировать, а убеждать и вводить в заблуждение. Затраты на рекламу являются непроизводительными, так как из аннулируют аналогичные рекламные действия фирм конкурентов. Есть также ученые, которые не хотят признавать рекламу важным фактором, положительно влияющим на уровни производства и занятости.

Сопоставление приведенных, часто противоположных, точек зрения подтверждает неоднозначность подходов к оценке рекламы. Однако, не смотря на "теоретическую незаконченность" отдельных положений науки о рекламе, ее практические результаты значительны, о чем свидетельствует опыт работы отечественных и зарубежных фирм.

Видимо, более оправданным необходимо считать подход к рекламе как к инструменту рыночной коммуникации, который может быть более или менее эффективным в зависимости от рыночной конъюнктуры, особенностей товара, условий производства и реализации, характеристик покупателей и других факторов.

Реклама является "прародительницей", а теперь - важнейшей составляющей маркетинга.

Основные черты рекламной коммуникации:

Четкое обозначение рекламодателя

Неличность (наличие в цепочке рекламодатель-потребитель обязательных посредников)

Платность (оплаченность информации)

Односторонняя направленность (отсутствие или запаздывание обратной реакции на рекламное обращение)

Неопределенность эффекта (вероятностность всех методик определения эффективности)

Общественный характер (соответствие законодательству и морально-этическим нормам общества)

Небеспристрастность (любое рекламное обращение стремится выделить преимущества и не упомянуть недостатки)

Цели рекламы - их не следует путать с целями маркетинга, которые они помогают воплотить в жизнь, - следующие:

довести до сведения потенциальных покупателей, что такой-то товар, такая-то марка существует; что они имеют такие-то характеристики, что их можно найти в таком-то месте, по такой-то цене и т. д.;

заставить думать о приобретении этого товара или торговой марки, приводя доводы в пользу такого приобретения (рациональная реклама);

заставить желать этот товар / торговую марку, побудив мечтать о нем, мысленно представляя его (ассоциативная реклама).

Иными словами нужно завоевать потенциального покупателя, придать его пристрастиям и установкам благоприятное для вас направление, что и приведет его к нужному вам поведению - к покупке.

Основная цель рекламы: заставить потребителя выполнить желаемое рекламодателем действие (убедить потребителя купить товар, воспользоваться услугой, придать известность фирме, содействовать популярности политического деятеля, внушить аудитории социально значимые мысли и т.д.)

Задачи рекламы:

Информирование - формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, о фирме

Увещевание - постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки

Напоминание - поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар

Позиционирование (перепозиционирование, репозиционирование) товара или фирмы

Удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке

Имиджирование, создание образа фирмы, отличного от образов-конкурентов.

Функции рекламы:

) Экономическая

Это наиболее наглядная функция. Она состоит в том, что цивилизованный рынок невозможно сформировать без развитой рекламы - она способствует экономическому росту и развитию

) Социальная

Рекламные сообщения стремятся привить целевой аудитории определенные потребительские привычки и предпочтения. Например, бегать по утрам, отдавать предпочтение здоровым продуктам, ходить в кино по выходным и т.д.

) Идеологическая

стремится создать общество с определенными мировоззренческими характеристиками, внедряет новые идеологические ценности - например, право граждан на частную собственность, трудолюбие и предприимчивость как основа богатства и благополучия.

В специальной литературе выделяют и другие функции рекламы, например:

) маркетинговую

Реклама является инструментом маркетинговой деятельности и подчинена выполнению основных целей и задач комплекса маркетинга

) коммуникативную

Реклама является способом передачи информации от рекламодателя к потребителю, коммуникационной цепочкой между ними.

Классификация рекламы в зависимости от канала распространения или носителя рекламного сообщения:

Реклама в прессе. Основные формы:

Модульная реклама

Строчная реклама

Спонсорство рубрик (в т.ч. информационное)

Специальные приложения к периодическим изданиям

Образцы товара и т.д.

Печатная полиграфическая реклама. Основные формы:

- Визитки <http://internet-advance.ru/izgotovlenie-vizitok.html>

Плакат

Афиша

Буклеты <http://internet-advance.ru/izgotovlenie-i-pechat-bukletov.html>

Проспект

Флайер

Настенные, настольные и карманные календари <http://internet-advance.ru/izgotovlenie-kalendarey.html>

Памятки потребителям

Карточки постоянного клиента и т.д.

Радиореклама. Основные формы:

Рекламные объявления

Рекламные ролики

Спонсорство программ и т.д.

Теле-, видео-, кинореклама. Основные формы:

Рекламные ролики

Бегущая строка

Баннерная реклама

Спонсорство передач и т.д.

Наружная стационарная реклама. Основные формы:

Биллборд

Световой короб

Брандмауэр

Реклама на остановочных комплексах

Штендеры

Вывески

Витрины и козырьки

Растяжки (транспаранты) на опорах осветительной и контактной сети

Флаги и др.

Наружная транзитная реклама. Основные формы: Надписи, наклейки, навесные щиты и т.п. на наружных поверхностях и в салонах транспорта всех видов

Интернет реклама. Основные формы:

Продвижение сайтов <http://internet-advance.ru/prodvizhenie-saytov.html>

Баннеры

Промо-сайты

Корпоративные сайты

Контекстная реклама на Яндекс и Google <http://internet-advance.ru/kontekstnaya-reklama.html> и т.д.

 

Заключение

 

Согласно закону "О рекламе" реклама - это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Все большее значение приобретает сейчас у нас в стране реклама, цель которой - привлечь внимание потенциальных покупателей к фирме: ее возможностям, выпускаемым товарам, подчеркнуть весь спектр потребительских свойств товара (высокое качество, новизна, надежность, удобство использования, приемлемая цена и т.д.).

В России отношение потребителя к товарам и услугам рыночных структур чрезвычайно важно. Не секрет, что у значительной части общества к частным фирмам сохраняется настороженное или даже откровенно негативное отношение. Поэтому на рекламу затрачиваются немалые средства. Порой устраиваются мощные и дорогостоящие кампании в прессе и на телевидении, но это не всегда приносит ожидаемые результаты. Реклама является составной частью формирования авторитета фирмы. В условиях конкуренции недостаточно произвести хороший товар, обеспечить маркетинг, распределить продукцию, разрекламировать ее и продать. И очень хороший товар может "не найти покупателя", если его производитель проводит неэффективную рекламную политику. Необходимо добиться, чтобы фирма была хорошим, полноценным членом общества и чтобы публика знала, что она приносит обществу немалую пользу, Это называется рекламой "престижа" (имиджа). Реклама "престижа" из всех видов рекламы самая сложная. Различают два вида такой рекламы. 1. Информирование общественности о том большом вкладе, который данная компания вносит в благосостояние страны. 2. Предоставление информации по тем вопросам, которые интересуют людей, при этом название компании в качестве спонсора просто упоминается. Реклама имиджа играет важную роль и в осуществлении экспортных операций. Например, большую часть рекламы в крупных журналах, на телевидении составляет реклама "престижа", объем которой увеличивается с каждым годом. Кроме рекламы с прямым выходом на покупателя, составляющей основной массив затрат, существует много других видов рекламы, играюших значительную роль в рамках программ "авторитет фирмы": - публикации выступлений председателя на общих ежегодных собраниях; - объявления о стипендиях, конкурсах и наградах; - сообщения о найме на работу и т.д.

Эффективность рекламы - это то, в какой степени достигнуты поставленные перед рекламой целей при минимальных затратах. Выделяют коммуникативную и финансовую эффективность. Выявление коммуникативной эффективности позволяет определить, насколько эффективно данное рекламное обращение передает целевой аудитории необходимую информацию или способствует формированию желательной для рекламодателя точки зрения.

В отличие от западных стран, реклама в России имеет множество особенностей, одна из которых - отсутствие рекламы, как государственной политики. В большинстве стран Запада реклама стала частью государственной политики: какие товары, какой образ жизни должен соответствовать той или иной группе жителей данной страны; что необходимо есть, что пить; как проводить время - диктуют уже не отдельные фирмы, а само государство. У нас же напротив, полностью отсутствует государственная рекламная политика, что возможно объясняется недостаточным уровнем развития, а возможно особенностью менталитета.

"Так же у нас существуют особенное отношение к рекламе, что не редко зависит от производителя. К примеру, напряженная экономическая и политическая ситуация вызывает желание отвлечься от раздумий над тяготами российской жизни. А вмешательство рекламы в теле - и радио передачи, большое количество рекламы на страницах газет вызывает, еще большее усугубление стрессового состояния потребителя, не способного купить то, что ему предлагают, не дает отвлечься хоть чем-то, не связанным с действительностью: телесериалом из "богатой жизни", кроссвордом в газете". В этом есть определенная вина рекламодателей, не учитывающих особенностей восприятия российского гражданина. Учитывать эти особенности - и есть основная задача при решении сложных вопросов рекламы.

Есть еще несколько особенностей, которые присущи только русским гражданам: национальные и региональные особенности. При поставке любого товара в определенные регионы страны необходимо учитывать традиции, проживающих там потребителей, что подчас, сделать непросто: на одной территории могут проживать люди разных национальностей. И это еще один дополнительный аспект серьезных маркетинговых исследований.

Региональные особенности нашего экономического развития выражаются еще и в том, что пока уровень жизни в городе и деревне далеко не одинаков. Существенно отличается он также в крупных и мелких городах, так что, планируя поставки товаров и вместе с ними рекламу, необходимо изучить рынок в намеченном регионе.

Некоторые специалисты говорят, что особенности рекламной практики в России только способствуют развитию рекламы. Об этом же говорят и те значительные успехи, которых она достигла буквально за несколько лет. Нередко делаются смелые прогнозы, что вскоре наша реклама будет диктовать рекламную моду Западу! По мнению исследователей рекламного рынка, в России наконец-то сложилось понятие "русская реклама".

Своеобразие рекламного рынка в России заключается так же в его динамике. Границы этого рынка непрерывно расширяются за счет появления новых организаций, предприятий и, соответственно, новых клиентов. Реклама в интересах рынка настойчиво навязывает аудитории свои ценности, активно формируя массовое сознание, тиражируя нравственный кодекс и жизненные ориентации ее заказчиков.

Список использованной литературы

 

1. Федеральный закон от 13 марта 2006 г. №38-ФЗ "О рекламе" (в ред. от 28 декабря 2013 г. №416-ФЗ). // Российская газета, №51, 15.03.2006.

2. Бадалов Д.С., Василенкова И.И., Карташов Н.Н., Котов С.Ф., Никитина Т.Е. Постатейный комментарий к Федеральному закону "О рекламе". - М.: Статут, 2012.

.   Бороноева Т.А. Современный рекламный менеджмент. - М., 2013. - 91с.

4. Бун Л. <http://www.knigafund.ru/authors/28590>, Куртц Д. <http://www.knigafund.ru/authors/28591> Современный маркетинг: учебник. М.: Юнити-Дана, 2012. - 1039 с.

.   Власова Н.М. Рекламный конструктор. - Новосибирск, 2012. - 205 с.

.   Воронина O.A. Тендерная экспертиза законодательства РФ о средствах массовой информации. - М.: 2012. - 95 с.

.   Гаврилов К.В. Заповеди заказчика телевизионной рекламы: как сделать успешный рекламный ролик. - СПб: Изд. Дом "Вильяме", 2012. - 213 с.

.   Голубков Е.П. Основы маркетинга. - М.: Финпресс, 2009. - 289 с.

.   Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. Учебно-методическое пособие. - М.: "Центр", 2012. - 358 с.

10.  Лидовская О.П. Оценка эффективности маркетинга и рекламы. Готовые маркетинговые решения. 1-е издание. - М., 2011. - 144 с

11. Липсиц И.В. Маркетинг. Учебник для студентов бакалавриата. М.: ГЭОТАР-Медиа, 2012. - 576 с.

12. Самохвалов И.С. Рекламный маркетинг. - М.: Лика-Пресс, 2012. - 423с.

13. Nielsen: хорошее коммуницирование ключевых сообщений бренда - лучшая реклама и залог его успеха. // www.advertology.ru <http://www.advertology.ru>. - 18.09.2013.

.   www.akarussia.ru <http://www.akarussia.ru> - Ассоциация коммуникационных агентств России

Глава 1. Теоретические основы рекламы

Сущность и цели рекламы

 

Слово "реклама" произошло от ит. reclamare и фр. reclamo и в переводе означает "выкрикивать"

Реклама - платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через СМИ и др. формы коммуникации, имеющее своей целью заставить потребителей выполнить желаемое рекламодателем действие.

Реклама совместно со средствами стимулирования сбыта и торговли, элементами пропаганды является мощным маркетинговым средством неценовой конкуренции. Если коммерческие усилия предприятия направлены на совершенствование товара и его приспособление к особенностям спроса, то реклама выполняет обратную задачу - адаптирует потребительский спрос к уже произведенному товару. Хорошо это или плохо с социальной и экономической точек зрения?

Многие экономисты считают, что реклама представляет информацию, которая помогает сделать разумный выбор. Она поддерживает средства массовой информации за счет частичного их финансирования, способствует расширению производства и усилению конкуренции в результате ослабления монопольной власти отдельных компаний. И, наконец, реклама стимулирует расходы потребителей и, таким образом, создает благоприятные условия для высокого уровня занятости.

Однако есть и противники такой точки зрения. Критики рекламы утверждают, что ее основная цель не информировать, а убеждать и вводить в заблуждение. Затраты на рекламу являются непроизводительными, так как из аннулируют аналогичные рекламные действия фирм конкурентов. Есть также ученые, которые не хотят признавать рекламу важным фактором, положительно влияющим на уровни производства и занятости.

Сопоставление приведенных, часто противоположных, точек зрения подтверждает неоднозначность подходов к оценке рекламы. Однако, не смотря на "теоретическую незаконченность" отдельных положений науки о рекламе, ее практические результаты значительны, о чем свидетельствует опыт работы отечественных и зарубежных фирм.

Видимо, более оправданным необходимо считать подход к рекламе как к инструменту рыночной коммуникации, который может быть более или менее эффективным в зависимости от рыночной конъюнктуры, особенностей товара, условий производства и реализации, характеристик покупателей и других факторов.

Реклама является "прародительницей", а теперь - важнейшей составляющей маркетинга.

Основные черты рекламной коммуникации:

Четкое обозначение рекламодателя

Неличность (наличие в цепочке рекламодатель-потребитель обязательных посредников)

Платность (оплаченность информации)

Односторонняя направленность (отсутствие или запаздывание обратной реакции на рекламное обращение)

Неопределенность эффекта (вероятностность всех методик определения эффективности)

Общественный характер (соответствие законодательству и морально-этическим нормам общества)

Небеспристрастность (любое рекламное обращение стремится выделить преимущества и не упомянуть недостатки)

Цели рекламы - их не следует путать с целями маркетинга, которые они помогают воплотить в жизнь, - следующие:

довести до сведения потенциальных покупателей, что такой-то товар, такая-то марка существует; что они имеют такие-то характеристики, что их можно найти в таком-то месте, по такой-то цене и т. д.;

заставить думать о приобретении этого товара или торговой марки, приводя доводы в пользу такого приобретения (рациональная реклама);

заставить желать этот товар / торговую марку, побудив мечтать о нем, мысленно представляя его (ассоциативная реклама).

Иными словами нужно завоевать потенциального покупателя, придать его пристрастиям и установкам благоприятное для вас направление, что и приведет его к нужному вам поведению - к покупке.

Основная цель рекламы: заставить потребителя выполнить желаемое рекламодателем действие (убедить потребителя купить товар, воспользоваться услугой, придать известность фирме, содействовать популярности политического деятеля, внушить аудитории социально значимые мысли и т.д.)

Задачи рекламы:

Информирование - формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, о фирме

Увещевание - постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки

Напоминание - поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар

Позиционирование (перепозиционирование, репозиционирование) товара или фирмы

Удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке

Имиджирование, создание образа фирмы, отличного от образов-конкурентов.

Функции рекламы:

) Экономическая

Это наиболее наглядная функция. Она состоит в том, что цивилизованный рынок невозможно сформировать без развитой рекламы - она способствует экономическому росту и развитию

) Социальная

Рекламные сообщения стремятся привить целевой аудитории определенные потребительские привычки и предпочтения. Например, бегать по утрам, отдавать предпочтение здоровым продуктам, ходить в кино по выходным и т.д.

) Идеологическая

стремится создать общество с определенными мировоззренческими характеристиками, внедряет новые идеологические ценности - например, право граждан на частную собственность, трудолюбие и предприимчивость как основа богатства и благополучия.

В специальной литературе выделяют и другие функции рекламы, например:

) маркетинговую

Реклама является инструментом маркетинговой деятельности и подчинена выполнению основных целей и задач комплекса маркетинга

) коммуникативную

Реклама является способом передачи информации от рекламодателя к потребителю, коммуникационной цепочкой между ними.

Классификация рекламы в зависимости от канала распространения или носителя рекламного сообщения:

Реклама в прессе. Основные формы:

Модульная реклама

Строчная реклама

Спонсорство рубрик (в т.ч. информационное)

Специальные приложения к периодическим изданиям

Образцы товара и т.д.

Печатная полиграфическая реклама. Основные формы:

- Визитки <http://internet-advance.ru/izgotovlenie-vizitok.html>

Плакат

Афиша

Буклеты <http://internet-advance.ru/izgotovlenie-i-pechat-bukletov.html>

Проспект

Флайер

Настенные, настольные и карманные календари <http://internet-advance.ru/izgotovlenie-kalendarey.html>

Памятки потребителям

Карточки постоянного клиента и т.д.

Радиореклама. Основные формы:

Рекламные объявления

Рекламные ролики

Спонсорство программ и т.д.

Теле-, видео-, кинореклама. Основные формы:

Рекламные ролики

Бегущая строка

Баннерная реклама

Спонсорство передач и т.д.

Наружная стационарная реклама. Основные формы:

Биллборд

Световой короб

Брандмауэр

Реклама на остановочных комплексах

Штендеры

Вывески

Витрины и козырьки

Растяжки (транспаранты) на опорах осветительной и контактной сети

Флаги и др.

Наружная транзитная реклама. Основные формы: Надписи, наклейки, навесные щиты и т.п. на наружных поверхностях и в салонах транспорта всех видов

Интернет реклама. Основные формы:

Продвижение сайтов <http://internet-advance.ru/prodvizhenie-saytov.html>

Баннеры

Промо-сайты

Корпоративные сайты

Контекстная реклама на Яндекс и Google <http://internet-advance.ru/kontekstnaya-reklama.html> и т.д.