Роль и место имиджевой рекламы в процессе продвижения некоммерческих организаций

 

Гражданское законодательство делит все многообразие юридических лиц на две большие группы: коммерческие и некоммерческие организации (НКО). Основанием такого деления является цель осуществляемой организацией деятельности, и не имеет значения, является эта деятельность прибыльной, бесприбыльной или убыточной. Некоммерческой организацией является организация, не имеющая извлечение прибыли в качестве основной цели своей деятельности и не распределяющая полученную прибыль между участниками. Некоммерческие организации могут создаваться для достижения социальных, благотворительных, культурных, образовательных, научных и управленческих целей, в целях охраны здоровья граждан, развития физической культуры и спорта, удовлетворения духовных и иных нематериальных потребностей граждан, защиты прав, законных интересов граждан и организаций, разрешения споров и конфликтов, оказания юридической помощи, а также в иных целях, направленных на достижение общественных благ.

На 1 октября 2006 г. в России насчитывалось 359 020 некоммерческих организаций (НКО) - это структуры гражданского общества, оформленные в качестве зарегистрированных организаций. То есть на 1000 жителей в нашей стране приходится 2,5 зарегистрированных НКО. В сравнении с другими постсоциалистическими странами это относительно высокий показатель. Так, в Польше на 1000 жителей приходится 1,4 НКО, в Болгарии - 1,1, однако в Чехии данный показатель составляет 5,5.

В НКО входит примерно 10 % активного населения, то есть больше 10 миллионов человек. Для сравнения: в бизнесе всего 5 миллионов «активистов» - не наемных рабочих, а предпринимателей, которые реализуют свои идеи.

Вклад некоммерческих организаций в общий объем валового внутреннего продукта страны к 2002 г. составил около 1%. Это - значимая величина, если учесть, что в том же 2002 г. объем продукции и услуг некоммерческих организаций в 1,6 раза превышал объем продукции всей легкой промышленности страны и был сравним с объемом продукции отрасли «жилищное хозяйство».

Наиболее «емкой» областью проявления гражданского сектора стала социальная сфера, где некоммерческие организации обслуживают до 30 миллионов граждан ежегодно, снимая значительное бремя с госбюджета и являясь, по сути, лидерами социальной реформы.

Они оказывают адресную поддержку наиболее нуждающимся, разрабатывают инновационные виды социальных услуг и помощи, в особенности там, где государство не способно действовать в силу бюджетных ограничений или не успевает реагировать на вызовы времени (беженцы, СПИД, домашнее насилие, наркомания, бездомность, подростковая преступность и безнадзорность, проблемы пожилых людей и т.д.).

Задача имиджевой рекламы в прямом или косвенном формировании ценностной оценки потребителя в отношении продукта, будь то товар, услуга или марка, их объединяющая.

Несмотря на то, что в третьем секторе работает много профессионалов из других областей, в целом они не являются специалистами в области функционирования некоммерческих организаций;

Некоммерческие организации заявляют целью своей деятельности не получение прибыли, а отстаивание гражданских интересов. Тем не менее, они стереотипно воспринимаются как «попрошайки», которым всегда не хватает средств;

Из-за того, что происходят случаи, когда некоммерческие организации работают на интересы коммерческих структур (а о скандалах всегда узнают быстрее, чем о положительных результатах деятельности), некоммерческим организациям приписывают такие качества, как жульничество и желание заработать на чужих проблемах;

Имидж некоммерческих объединений играет существенную роль в продвижении организациями третьего сектора своих интересов в органах власти. В частности, можно выделить следующие эффекты сложившегося имиджа:

Происходит недооценка представителями власти значимости реальной деятельности некоммерческих организаций;

Депутаты и их помощники невнимательны к информации, которую некоммерческие организации транслируют посредством печатной продукции, на слушаниях по законопроектам, во время работы экспертных групп с участием некоммерческих организаций над поправками и т.п;

Уменьшение законодательной властью значимости работы некоммерческих организаций, что можно заключить из отсутствия в основном отчете информации о деятельности некоммерческих организаций и их взаимодействии с законодательными органами;

Возможность присвоения органами власти некоторых положительных результатов деятельности, наличию которых способствовали некоммерческие организации.

Проанализировав ситуацию, сложившуюся во взаимоотношениях организаций третьего сектора и власти, можно сформулировать ряд предложений и рекомендаций, которые следует принимать во внимание представителям интересов некоммерческих организаций:

Надо вести сознательную и планомерную работу по корректировке имиджа третьего сектора в целом, не ограничиваясь улучшением имиджа отдельных организаций. Некоммерческие организации должны как можно скорее осознать необходимость формирования общественного мнения в свою пользу, что необходимо им для получения поддержки их программ со стороны местного сообщества, привлечения добровольцев, получения новых источников финансирования;

Следует позиционировать некоммерческие организации, которые занимаются защитой общественных интересов от тех организаций, которые призваны продвигать узкогрупповые приоритеты;

Некоммерческие организации должны постоянно подчеркивать, что за время существования третьего сектора в России, третий сектор некоммерческих организаций уже приобрели достаточный опыт работы и стали профессионалами в своем деле;

Некоммерческие организации надо дистанцироваться от опыта советских общественных организаций, но не путем прямого противопоставления себя этим объединениям, а, апеллируя к новому социальному опыту населения;

Организациям третьего сектора нужно выяснить наиболее важные для депутатов референтные группы и разработать доступные для некоммерческих организаций коммуникационные стратегии, ориентированные на эти целевые аудитории (в качестве примера можно выделить такую группу, как помощники депутатов ЗС: с одной стороны, на их мнение могут полагаться депутаты, с другой стороны, для некоммерческих организаций они более доступны.)

Учитывая ограниченность некоммерческих организаций в финансовом отношении, нужно тщательно проанализировать все возможные действия с целью корректировки имиджа и выбрать приоритетные;

Взаимодействия с представителями власти необходимо выстраивать постоянно, чтобы была возможность спрогнозировать возможные ситуации и вовремя на них среагировать. Кроме того, чтобы начать считаться с интересами некоммерческих организаций, власть должна почувствовать реальную силу и потенциал третьего сектора;

Если говорить о широкой общественности, то ее негативное отношение к деятельности некоммерческих организаций может быть преодолено путем постоянного информирования населения об эффективных организациях, работающих в тех сферах, которые представляются людям важными, таким как проблемы окружающей среды, проблем детей, потребительских прав и социальной поддержки населения;

Информацию о своей деятельности некоммерческие организации могут также распространять с привлечением, так называемых «лидеров мнений», которые в той или иной степени отличаются своей социальной активностью;

Некоммерческие организации должны работать над созданием запоминающегося образа организации, т.е. разработать логотип, включающий в себя название, эмблему и девиз организации.

Некоммерческие организации широко используют методы из арсенала PR, в том числе, проведение публичных акций, семинаров, конференций, “круглых столов”, но пока эти программы не являются частью единой программы по связям с общественностью.

Российские некоммерческие организации на сегодня не располагают финансовыми или кадровыми возможностями для ведения кампаний по связям с общественностью в отличие от коммерческих и государственных организаций. Лишь единицы более чем из 40'000 НКО и социальных служб могут обратиться за профессиональной помощью, поскольку эта услуга дорогая.

Многие некоммерческие организации для узнаваемости стараются передать графически свой образ: разрабатывают эмблемы и иную символику для использования в официальных документах, печатных изданиях, Интернет-сайтах. Порой созданная символика наносится на печати и штампы организации. Становится их своеобразным брендом. Однако не все представители некоммерческого сектора знают, что с февраля 2007 г. утвержден обязательный порядок государственной регистрации символики некоммерческих организаций.

Законодательство не дает определения ни одному из перечисленных понятий, следовательно, они используются в их общеизвестном значении.

Слово «символика» обозначает: 1) символическое значение, приписываемое чему-нибудь, например, символика цветов; 2) совокупность каких-нибудь символов.

Символ - то, что служит условным знаком какого-нибудь понятия, явления, идеи. Например, голубь - символ мира, якорь - символ надежды. Символ - вещественный или условный код, обозначающий или напоминающий какое-либо понятие, образ, воплощающий какую-либо идею.

Большая советская энциклопедия дает такое определение понятию «эмблема»: условное пояснение отвлеченного понятия, идеи с помощью какого-либо изображения. Например, голубь - эмблема движения сторонников мира.

Логотип - специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы (или группы товаров данной фирмы).

Таким образом, эмблема и логотип - не идентичные средства индивидуализации юридического лица, и если первая очевидно относится к категории символики, то второй может не иметь никакого символического значения.

Федеральная регистрационная служба, осуществляя процесс проверок некоммерческих организаций, тщательно следит за соблюдением обязанности по регистрации символики некоммерческих организаций. Поскольку 22 февраля 2007 г. приказом Министерства юстиции РФ (приказ Минюста) был утвержден Порядок принятия решения о государственной регистрации эмблем некоммерческих организаций, иной символики общественных объединений, послуживший толчком для действия со стороны Росрегистрации. В случае отсутствия документов, свидетельствующих о государственной регистрации символики некоммерческих организаций, Росрегистрация в акте проверки указывает, этот факт как нарушение в деятельности, проверяемой некоммерческой организации. На практике, органы Федеральной регистрационной службы в ходе осуществления государственного контроля за деятельностью некоммерческих организаций предъявляют требования по осуществлению регистрации фактически используемых организациями эмблем и иной символики, а в ходе проведения проверок факт использования символики, которая не была зарегистрирована в установленном Законом порядке, влечет для некоммерческих организаций негативные последствия.

Обязанность по регистрации символики изначально была предусмотрена в законодательстве о некоммерческих организациях. Обязанность по регистрации символики некоммерческих организаций была установлена законом, но только в феврале 2007 г. был определен порядок ее регистрации, поэтому регистрация эмблем некоммерческих организаций, иной символики общественных объединений осуществлялась по их собственному желанию в виде регистрации символики как товарного знака. Статус товарного знака определен в Законе РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров», а с 1 января 2008 года правовое регулирование использования товарного знака будет осуществляться частью IV Гражданского кодекса РФ.

Росрегистрация осуществляет деятельность по принятию решения о государственной регистрации эмблем некоммерческих организаций, иной символики общественных объединений, допустимых к публичному использованию, а также ведет учет зарегистрированной символики в соответствии с вышеуказанным Приказом Минюста. Решение о регистрации символики может осуществляться Росрегистрацией как в отношении зарегистрированных общественных объединений, являющихся юридическими лицами, так и в отношении - общественных объединений, осуществляющих свою деятельность без государственной регистрации и приобретения прав юридического лица.

Для достижения положительного результата - принятия Росрегистрацией решения о государственной регистрации символики необходимо знать следующие требования, предъявляемые к символике некоммерческих организаций Федеральной регистрационной службой:имволика некоммерческих организаций, подлежащая регистрации, должна соответствовать предмету и целям деятельности некоммерческих организаций, предусмотренным ее учредительными документами.

К символике общественных объединений относятся эмблема, флаг, вымпел и другая символика, а символикой иных некоммерческих организаций, например некоммерческого партнерства или автономной некоммерческой организации, может быть только эмблема.

Символика некоммерческих организаций, включающая ее изображение и описание, должна быть обязательно утверждена на собрании уполномоченным в соответствии с учредительными документами некоммерческой организации органом управления.

Символика общественных объединений не должна совпадать с государственной символикой РФ и субъектов РФ, с символикой иностранных государств, нарушать права граждан на интеллектуальную собственность, оскорблять их национальные и религиозные чувства.

Сфера некоммерческих организаций в период мирового финансового кризиса нуждается в привлечении дополнительных финансовых средств и увеличении информационного поля. Достигнут данной цели можно посредством имиджевой рекламы.

Имидж некоммерческих организаций играет существенную роль в продвижении организациями третьего сектора своих интересов в органах власти. В частности, можно выделить следующие эффекты сложившегося имиджа:

· Происходит недооценка представителями власти значимости реальной деятельности некоммерческих организаций;

·   Депутаты и их помощники невнимательны к информации, которую некоммерческие организации транслируют посредством печатной продукции, на слушаниях по законопроектам, во время работы экспертных групп с участием некоммерческих организаций над поправками и т.п;

·   Уменьшение законодательной властью значимости работы некоммерческих организаций, что можно заключить из отсутствия в основном отчете информации о деятельности некоммерческих организаций и их взаимодействии с законодательными органами;

·   Возможность присвоения органами власти некоторых положительных результатов деятельности, наличию которых способствовали некоммерческие организации.

 

Структура и содержание имиджевой политики

 

Имидж организаций становится актуальной областью деятельности связей с общественностью, а создание положительного образа - неотъемлемой частью управления организацией.

Имидж организации можно представить как целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе, хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации.

Одним из приоритетных и, пожалуй, самым сложным направлением в коммуникативной стратегии компании (тут и далее под компанией следует понимать как бизнес структуры, так и политические и общественные организации) является имиджевая политика. Как показывает практика, сегодня репутация компании, другими словами ее имидж, определяется как один из основных факторов способствующих победе или поражению в бизнесе и общественной жизни.

Имидж организации: сложная система представлений об организации, различных по источнику и содержанию. Имидж как образ - модель, «видение» организации, опосредующее любое обращение к ней (как со стороны клиента - так и со стороны собственного персонала, родственных, сотрудничающих и конкурирующих организаций, общественного мнения и т.п.).

Следует отметить, что имидж любой организации - многофакторный феномен. Наиболее эффективно рассмотреть его как эмерджентную совокупность трех составляющих:

1. Реальный имидж: восприятие компании целевой аудиторией (потребителем товаров и/или услуг), которое сложилось на текущий момент после комплекса рекламных и иных воздействий (включая опыт непосредственного обращения к услугам компании и проч.). В реальном имидже могут найти отражение обобщенные нормы функционирования группы родственных компаний («все банки»); культурные, исторические и социальные стереотипы; цели, ценности и философия компании; обобщенные характеристики запроса на предлагаемые товары/услуги и представления об особенностях конкретной компании.

2. Желаемый имидж: продукт восприятия, образ, представление о себе, которое компания хотела бы сформировать у своей целевой аудитории и которое, по мнению руководства компании, повышает эффективность достижения ключевых результатов.

.   Необходимый имидж: Такое восприятие компании ее потребителем (представление о ней), которое действительно повышает эффективность достижения ключевых результатов.

Если имидж - это продукт восприятия организации людьми (ее же персоналом, субподрядчиками, клиентами или потребителями), то он формируется через воздействие фирмы на внешнюю и внутреннюю среду. Это воздействие может быть организованным и целенаправленным (при помощи рекламы, внешнего оформления помещений фирмы, приемов деятельности персонала фирмы, т.п.) или спонтанным и неконтролируемым (при помощи тех же средств, но в отсутствие взвешенной и согласованной стратегии воздействия).

Имиджевая политика требует наличия плана. Подобно другим сферам маркетинговых коммуникаций план требует исследований. Сам же процесс планирования состоит из следующих этапов: оценка текущей ситуации, постановка целей, выбор целевых аудиторий, выбор методов реализации, калькуляция издержек, оценка результатов. Кроме того, при построении коммуникаций в имиджевой политике компании, необходимо определить основные группы влияния на репутацию компании. Кто формирует имидж компании? Немного поразмыслив над этим вопросом мы прейдем к выводу, что в той или иной степени формирование имиджа лежит на: руководстве компании - первых лицах, рядовых сотрудниках (никогда не забывайте об этом!), клиентах, конкурентах и, конечно же - СМИ.

Оценка текущей ситуации будет получена нами в ходе исследования. Она же поможет нам четко сформулировать цели. Учитывая особенности и сложности измерения общественного мнения, большая часть целей в области PR имеет отношение к ожиданиям, мнениям, информации и чувствам.

Выделяя целевые сегменты, мы обязательно должны изучить их основные стереотипы относительно компании или сферы деятельности (если речь идет о только создаваемой компании). Исходя из этого мы определяем какую информацию, как и когда мы будем доносить той или иной целевой аудитории - выбор методов реализации.

Прежде чем перейти к определению приоритетов наполнения информационных сообщений для различных сегментов нам необходимо дать определение существующим категориям коммуникативных стратегий. Специалисты PR утверждают, что все коммуникативные стратегии делятся на три категории: краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные. Учитывая тот факт, что работа по созданию имиджа не знает перерывов, начинается с "рождением" компании и продолжается на протяжении всего ее жизненного цикла, при построении коммуникативной стратегии для имиджевой политики выбирается принцип долгосрочного планирования. Учитывая это, важным элементом построения коммуникаций в имиджевой политике является учет этапов жизненного цикла компании. Выделенные Теодором Левитом основные стадии жизненного цикла товара могут частично быть перенесены нами на жизненные фазы компании. Таким образом, мы определяем, что любая компания проходит через заранее известные этапы своего существования: внедрения (выход на рынок), роста (стремительное и уверенное завоевание рынков), зрелости (лидерство в отрасли).

Как показывает практика, для каждой из этих жизненных фаз компании целевые сегменты будут различны, а, следовательно, и приоритеты наполнения информационных сообщений для них будут эволюционировать. Если на первом этапе жизненного цикла компании акцент должен делается на качестве продукции, уникальности отличий предлагаемого товара, гибкости в сотрудничестве и т.д., то на втором и третьем этапах эти приоритеты станут играть второстепенную роль, а их место займут: социальный вклад, соответствие стандартам, экспертиза в отрасли и т.д.

На этапе формирования имиджевой концепции компании необходимо четко соблюдать принципы соответствия и равновесия. Как мы уже отметили выше наполнение имиджевой концепции обязательно должно соответствовать этапу развития компании. Кроме того, необходимо учитывать соответствие формируемого имиджа современному этапу развития общества, в котором существует компания, и равновесие со стратегией развития самой компании. Разделив термин "имидж" на понятия внешнего и внутреннего имиджа мы выведем еще одно следствие: внешний имидж компании обязательно должен соответствовать ее внутреннему имиджу.

Выведенное нами следствие соответствия внешнего имиджа внутреннему требует, как мне кажется, дополнительного объяснения. Если в понятие внешний имидж мы вкладываем понятие общественное мнение, то под внутренним имиджем следует понимать атмосферу внутри компании, позитивное и негативное отношение сотрудников к руководителям и политике компании, которая выражается, прежде всего, в степени преданности сотрудников своей фирме. Имидж компании в глазах ее сотрудников - наиболее недооцениваемая часть формулы делового имиджа. В то время как позитивный имидж в глазах общества дает вам право быть услышанным, именно внутренний имидж определяет, есть ли у вас, что сказать целевой аудитории. Преданность сотрудников своей компании и энтузиазм по отношению к обслуживанию целевого сегмента - сердцевина внутреннего имиджа и залог положительного внешнего. Столь пафосную фразу можно легко доказать на практике.

Начиная реализацию разработанной концепции имиджевой политики важно помнить, что хаотичная, плохо спланированная кампания по формированию имиджа создает у публики противоречивое представление о фирме. Недоработки и неучтенности, в равной степени, как и перегибы, в плане вполне могут привести к потере доверия у целевых сегментов.

Завершая описание особенностей построения коммуникаций при формировании имиджа, хотелось бы акцентировать ваше внимание на некоторых основных коммуникационных ошибках при выстраивании работы со СМИ. Во-первых, это преждевременное стремление получить должное освещение в медиа - компаниям, недавно вышедшим на рынок, нет необходимости искать внимания СМИ, пока сформированная стратегия коммуникаций на практике не покажет свою жизнеспособность. К тому же, отсутствие пристального внимания СМИ позволяет наработать опыт и совершить возможные ошибки (без этого не обойтись на первом этапе), не сделав их достоянием общественности. Во-вторых, следует помнить, что для эффективной реализации намеченной стратегии необходим сильный коммуникатор - человек который будет «лицом» и «душой» компании для СМИ. Притягательной личности легче привлечь внимание СМИ и обеспечить публикацию материалов о компании. И напоследок - никогда не концентрироваться на одной целевой аудитории в ущерб другим. У каждой кампании целевых сегментов гораздо больше, чем, кажется на первый взгляд. Кроме клиентов есть еще поставщики, партнеры, органы контроля, местные и государственные органы власти, конкуренты, потенциальные сотрудники и т.д. К тому же, обращение к разным группам людей разнообразит форму и сюжет публикаций, а значит - радует СМИ.

Формирование и поддержание имиджа процесс довольно сложный, длительный и затратный. Как и любой жизненно важный процесс для компании имиджевая политика требует постоянного совершенствование стиля и философии компании, разработки новых атрибутов и совершенствование старых, пересмотра идей и поиска новых подходов.

Для рассмотрения имиджа с точки зрения управления необходимо определить данное понятие с ряда сторон: как междисциплинарное, сформированное в категориальном поле различных наук (психология, социология, экономика); как процесс - это целенаправленное формирование облика, образа фирмы, товара, услуги посредством набора смыслов и значений, по которым объект может быть узнан и при помощи которых люди описывают, запоминают и формируют свое отношение к нему; как функция - это целенаправленное воздействие на целевую аудиторию в целях популяризации лица, фирмы, товара, услуги; как аппарат - это совокупность различных структур уровней, обеспечивающих координацию и взаимодействие данных уровней; как результат взаимодействия человеческих убеждений, идей, чувств, впечатлений об объекте, сознательно и целесообразно сформированного образа (изображения) объекта, впечатления, обладающего большими регуляторными свойствами и влияющего на эмоции, поведение и отношения личности или группы.

Также имидж можно рассмотреть со стороны различных аспектов, таких как многофакторный феномен и художественный образ, с точки зрения базисных оснований типологии имиджа, этапов развития организации и корпоративной концепции, имеющий особое иерархическое строение, отдельные характеристики и обладающий специфическими свойствами.

Для того чтобы наиболее полно охарактеризовать понятие имиджа помимо структуры и основных характеристик были рассмотрены различные модели имиджа организации. Основной аспект сделан на две модели: семикомпонентную и десятикомпонентную.

Семикомпонентная модель включает в себя следующую информацию:

. Внешняя атрибутика (название организации, фирменный стиль, эмблема, символика, место расположения и пр.);

. Финансовое благополучие;

. Личность (лучше - имидж) руководителя и его команды;

. Имидж персонала;

. Качество деятельности, образ продукции или услуги;

. Дизайн офисных помещений;

. Деловые коммуникации организации и персонала.

Вторая модель - десятикомпонентная - представлена следующей информацией:

. Внешняя атрибутика;

. История организации, традиции;

. Финансовое положение;

. Образ продукции, качество деятельности;

. Имидж руководителя и его команды;

. Имидж персонала, корпоративная культура;

. Деловые коммуникации, особенности управления организацией;

. Стоимость услуг (сравнительные данные в динамике);

. Паблисити, рекламная известность;

. Дизайн офисных помещений, продукции.

Исходя из их общности, было сделано предположение о представлении взаимосвязи двух рассмотренных моделей. В соответствии с моделью имиджа организации и строится работа по созданию, управлению и поддержанию имиджа, так мы будем называть имиджевую политику организации. Имиджевая политика - это совокупность нескольких имиджей тех субъектов, достоянием которых он является. Среди этих имиджей следует выделить два: целевой - то, что думают об организации ее потребители - клиенты, и то, что думают об организации ее собственные сотрудники, - ключевой имидж. То, как организация воспринимает и оценивает себя (зеркальный образ), и то, как она хотела бы выглядеть в глазах общественности (идеальный образ), обусловливает энергичность ее усилий, предпринимаемых для того, чтобы завоевать деловое признание и уважение в соответствующих слоях общества.

Структура имиджевой политики организации включает четыре компонента:

. имидж услуги - представление людей об организации как о производителе услуги;

. имидж менеджмента и финансовый имидж - представления людей о том, насколько эффективно управление фирмой и насколько выгодно быть ее акционером;

. имидж социальный - представления об организации как достойном члене общества;

. имидж организации как работодателя - представления общественности о том, как организация относится к своим сотрудникам, насколько хорошо она им платит, насколько заботится об их благополучии и т. п.

Основными звеньями эффективности имиджевой политики организации являются мнения людей относительно следующих свойств организации: финансовая ответственность - представления о том, как организация (коммерческая или некоммерческая) зарабатывает деньги и как она их тратит; этичность организации - представления о том, заслужила ли организация свое право на существование, этичны ли ее действия; социальная ответственность - представления о том, является ли организация добропорядочным гражданином. Сюда входят представления о качестве продукции организации, экологические представления, мнения о том, насколько организация справедливо относится к свои служащим, и т. п.

Имиджевую политику организациии создают в общем четыре группы факторов: товар, продукция, услуги и их реклама; обобщенные свойства организации, говорящие о ее положении, стабильности, росте и здоровье; социальные функции организации («организация-гражданин»); организационная культура, фирменный стиль, в общем все, что воспринимается и переживается людьми при непосредственном контакте человека с организацией, ее сотрудниками (заключение сделок, экскурсия и т. д.). Исторически первичным принципом создания и упрочения имиджем организации служит «примат товара». «Если у тебя нет товара, у тебя нет ничего», - резонно заявляют и товаропроизводители и создатели рекламы. Сначала надо правильно поставить дело, а потом сделать его широко известным. Реклама обязательна, но она не первое, что надо сделать. Прежде всего, следует добиться того, чтобы бизнес заслуживал рекламы.

Некоторые организации ограничены в своих возможностях создавать имидж посредством рекламы своих товаров из-за специфики самого товара или существующего законодательства. Кроме того, для многих контрагентов имеют значение обобщенные характеристики организации. Тогда на важное место среди факторов, формирующих имиджевую политику, выходят такие параметры, как:

а) история фирмы (время существования, традиции, участие в известных акциях);

б) финансовые показатели (стабильность, процветание, преуспевание, доходность, отсутствие (наличие) долгов, размер уставного капитала и т. п.);

в) руководитель компании (профессионализм, репутация, общественное положение);

г) управление организацией (характеристики менеджмента, управленческие принципы);

д) паблисити (известность, упоминания, отзывы в СМИ, широта и качество рекламы);

е) этичность (открытость, честность, гарантированное выполнение обязательств, приверженность этичным нормам).

В современной предпринимательской культуре все больше делается акцент на принцип «корпоративной социальной ответственности». Эта философия воплощается в действиях, которые предпринимаются фирмой на благо общества. Принято считать, что социальная ответственность - это хороший бизнес, а хороший бизнес социально ответственен.

Многие организации имеют большие возможности влиять на людей такими атрибутами, которые доступны непосредственному восприятию. Это поведение и внешний вид сотрудников, которые входят в контакт с контрагентами и всеми посетителями, интерьер рабочих и торговых помещений, документация, продуманность и организованность деловых контактов и переговоров и т. д.

 

Вывод по первой главе

 

Успешная имиджевая политика требует наличия плана. Подобно другим сферам маркетинговых коммуникаций план требует исследований. Общие задачи исследования в PR включают в себя зондирование основных ожиданий, измерение реальных мнений, определение лидеров в вопросах общественного мнения, описание характеристик различных заинтересованных групп, тестирование тематики и СМИ, а так же выявление потенциальных проблемных моментов до того, как они появятся. Сам же процесс планирования состоит из следующих этапов: оценка текущей ситуации, постановка целей, выбор целевых аудиторий, выбор методов реализации, калькуляция издержек, оценка результатов.

На этапе формирования имиджевой концепции компании необходимо четко соблюдать принципы соответствия и равновесия. Как мы уже отметили выше наполнение имиджевой концепции обязательно должно соответствовать этапу развития компании. Кроме того, необходимо учитывать соответствие формируемого имиджа современному этапу развития общества, в котором существует компания, и равновесие со стратегией развития самой компании. Разделив термин "имидж" на понятия внешнего и внутреннего имиджа мы выведем еще одно следствие: внешний имидж компании обязательно должен соответствовать ее внутреннему имиджу. Начиная реализацию разработанной концепции имиджевой политики важно помнить, что хаотичная, плохо спланированная кампания по формированию имиджа создает у публики противоречивое представление о фирме. Недоработки и неучтенности, в равной степени как и перегибы, в плане вполне могут привести к потере доверия у целевой аудитории.

Формирование и поддержание имиджа процесс довольно сложный, длительный и затратный. Как и любой жизненно важный процесс для компании имиджевая политика требует постоянного совершенствование стиля и философии компании, разработки новых атрибутов и совершенствование старых, пересмотра идей и поиска новых подходов.

Взоры людей, определяющих политику организаций, обращаются к культуре, меценатству. Уважающие себя организации стремятся обрести статус "предприятия-гражданина", которое защищает основные социальные ценности. Это искусство управлять предприятием в общественных целях, причем человеческие, гуманистические ценности должны предшествовать коммерческим.

Глава II. Социально-культурные условия осуществления имиджевой политики в системе средств развития некоммерческих организаций (на примере Центра культурных программ)