Рассматривая специфику имиджевой рекламы в социально-культурной сфере необходимо для сначала рассмотреть сам термин «социально-культурная сфера».

В научном обороте экономический термин “социально-культурная сфера” появился лет тридцать назад. Словосочетание “социально-культурная” вошло в лексикон и фразеологию русского языка в 1973-1975 гг. Однако более широкое распространение в научной литературе, экономическом и политическом лексиконе указанный термин получил в конце ХХ-начале ХХI в.

В настоящее время в экономической литературе нет единства мнений относительно определения экономической сущности социально-культурной сферы; включения отдельных отраслей и видов деятельности в состав социально-культурной сферы; набора критериев или классификационных признаков, позволяющих с достаточной точностью выделять из народного хозяйства отрасли социально-культурной сферы.

Исследование сущности социально-культурной сферой является одной из самых актуальных, но в то же время слабо изученных проблем экономической науки. Уточнение самого этого понятия на современном этапе произошло с расширением сферы влияния социально-культурной сферы, увеличением ее роли в жизни общества. По мнению Г.Ф. Фейгина и других экономистов, это связано с возрастающим значением социально-культурной сферы в системе общественного воспроизводства.

Одну из первых попыток дать определение социально-культурной сферы как научной, экономической категории можно найти в монографии В.И. Куценко. Она отмечает, что социально-культурная сфера - “это специфическая область приложения общественного труда, посредством которого “создаются особые потребительные стоимости”, потребляемые населением не в качестве вещных предметов, а в форме нематериальных услуг”

 

Сравнительная характеристика понятий социальной и непроизводственной сфер Таблица 1.1

Наименование показателей	Социальная сфера	Непроизводственная сфера
1. Определение	Совокупность отраслей, предприятий, организаций, непосредственным образом связанных и определяющих уровень жизни людей, их благосостояние, потребление.	Несколько условное название отраслей и видов хозяйственной деятельности, не составляющих материальное производство.
2. Отраслевой состав	Сфера услуг (образование, культура, здравоохранение, социальное обеспечение, физическая культура, общественное питание, коммунальное обслуживание, пассажирский транспорт, связь).	Сфера бытовых услуг, наука, культура, образование, здравоохранение, управление.

Синтез функционального, институционального и феноменологического подходов является основой для появления системной теории гражданского общества.

Некоммерческие организации являются основой третьего сектора и основным признаком гражданского общества. Имиджевая реклама (это особый вид рекламы), созданная по инициативе некоммерческих организаций, может способствовать повышению активности и самостоятельности граждан. Имиджевая реклама некоммерческих организаций влияет на развитие третьего сектора и гражданского общества.

Суммированным образом потребностей является имидж, он воплощает главный рекламный мотив, которым, по мнению Г. Почепцова, служит "образ недостижимого".

Рекламные символы часто (что вполне естественно) апеллируют к архетипам, в том числе и названным Юнгом. Нередко они оказываются основой рекламного имиджа.

Существуют также еще два типа рекламных стратегий.

Первый тип получил название рационалистической рекламы, он опирается на реальные утилитарные свойства.

Второй тип - эмоциональная, или проекционная, реклама. Он основывается на психологически значимых (часто воображаемых) свойствах. В первом случае доминирует вербальная информация (рекламный текст), во втором - невербальная (рекламные образы, музыка, общее стилевое решение и т.д.). Поэтому эти два типа стратегий обычно используют разные каналы передачи сообщения в качестве основных.

Имиджевая реклама является эффективным средством коммуникации, связующим звеном между разными секторами общества. Имиджевая реклама способна вовремя сигнализировать о проблемах в третьем секторе, подключая к их решению два других сектора общества (государство и бизнес).

Эти задачи призваны решать разнообразные виды рекламы некоммерческих организаций.

Реклама ценностей - «чистая» социально имиджевая реклама. Цель - распространение общечеловеческих ценностей или моральная поддержка. Целевая аудитория - укрупнена до масштабов всего общества.

Реклама миссии и целей организации.

В такой рекламе обязательно проявляется готовность и способность некоммерческих организаций провозглашенную проблему решить (начать решать), идею - воплотить, цель - реализовать.

Реклама проблемы напоминает о существующих, но замалчиваемых или неосознаваемых социальных проблемах. Как правило, изобилует статистическими данными, оказывает мощное эмоциональное воздействие.

Реклама проектов - текущих и планируемых. Сложный вид, это реклама программы некоммерческих организаций (формулируются миссия организации, цель конкретного проекта, перечень действий и шагов и обращение). Главная задача - привлечение средств, иногда поиск добровольцев или специалистов.

Реклама достижений.

Важные моменты в таком рекламном сообщении -зачем некоммерческая организация создавалась, чего достигла, к чему стремится в будущем.

Задачи и инструментарий имиджевой рекламы некоммерческих организаций работают на достижение главных целей:

) приостановление выхолащивания из социальной жизни традиционных

человеческих и общественных ценностей;

) формирование (в долгосрочной перспективе) новых актуальных социально значимых ценностей;

) укрепление «третьего сектора» общества в целом.

Исследованы основные особенности имиджевой рекламы и современные стратегии ее рекламирования.

В качестве вывода можно сказать, что современная имиджевая реклама рекламирует не результат, а процесс его достижения аппелируя стереотипами.

Некоммерческая реклама ориентирована на продвижения услуг или имиджа предприятия.

Коммерческая имиджевая реклама отвечает за формирование образа конкретного продукта.