Вопрос 5. Вторичная информация: внешние и внутренние источники

 

Условно все имеющиеся источники маркетинговой информации принято делить на 2 группы: первичные и вторичные. Система внутренней отчетности и система маркетингового наблюдения фактически занимаются «постоянным слежением» (или мониторингом) и оперируют с вторичной информацией.

Вторичной называют информацию, получение которой не требует проведения специальных процедур, или информацию, уже собранную ранее для других целей или уже опубликованную. К вторичным источникам информации относятся внешние (по отношению к самому предприятию) и внутренние, имеющиеся в непосредственном распоряжении сотрудников.

Первичные источники дают возможность получать новую информацию, которую никто не имеет. К ним относят опросы, наблюдения, эксперименты и деловую (или бизнес) разведку.

Сбор вторичной информации осуществляем в ходе кабинетных исследований, а первичной – в ходе полевых исследований. Главными преимуществами вторичной информации являются относительная дешевизна и быстрота её получения. Часто бывает достаточно (по статистике в 17 из 20 случаев) собрать и проанализировать вторичную информацию, чтобы разработать обоснованный план дальнейших действий. Некоторые данные (например, о переписи населения) невозможно получить усилиями одной, даже крупной, фирмы.

Внешние источники вторичной информации.

К ним относятся:

Официальная информация

СМИ

Специальные издания

Книги, учебники, монографии

Государственная и отраслевая статистика

Информация отраслевых институтов и структур

Государственные службы и органы

Базы данных

Информационные базы данных, работающие в режиме он-лайн

Интернет

Источники профессиональной информации о компаниях и персоналиях

Информация о патентах, торговых марках, правах и праве на копирование

Официальные отчеты фирм и их программные заявления

Штриховые коды

Реклама

Бизнес-планы

Новости и события

Информация с выставок и ярмарок

Мониторинг окружающей рыночной среды

Информация исследовательских фирм

Неофициальная информация (слухи)

Основную часть массива вторичной информации составляют данные о фирмах. Анализ этих данных позволяет решить следующие задачи:

Выбрать наиболее конкурентоспособный товар или услугу

Определить фирмы-конкуренты, их стратегии и тактики

Определить нейтральные фирмы

Отобрать вероятных контрагентов

Разработать оптимальную стратегию.

Главная проблема - в море информации о России пока мало профессиональных маркетинговых данных, а официальная, в том числе ведомственная и региональная статистика до сих пор не заслуживает уважения серьезных специалистов. К тому же информация разрознена, редко представлена системно.

Правила работы с внешними источниками информации:

Сбор информации от случая к случаю грозит потерей очень важной информации, восполнить которую непросто

Наиболее эффективно поставить информационную работу можно с помощью мониторинга – регулярной организации отслеживания содержания источников

Главные преимущества информационной работы со вторичными внешними источниками – быстрота и низкие затраты

Главные недостатки информационного исследования по вторичным источникам – невозможность найти ответ на конкретно поставленный вопрос

Данные в различных источниках часто дублируют друг друга. Поэтому количественное увеличение источников не переходит на качественно более высокий уровень

Одним из путей решения информационной задачи является работа с опытным экспертом, знающим данный рынок. От него можно получить качественную информацию и подтвердить её самостоятельно полученной количественной

Иллюстрации, графики, диаграммы, таблицы, схемы позволяют представить информацию в виде, приемлемом для анализа.

Внутренние источники вторичной информации.

Многие специалисты, работающие в области маркетинговых исследований, сходятся во мнении, что начинать информационные исследования необходимо с понимания того, что происходит на собственном предприятии, т.е. с анализа внутренних источников информации. В первую очередь маркетологов интересует информация, позволяющая понимать кто, как, где и почему покупает товары/услуги предприятия. Самое простое и эффективное средство получения информации о том, как обстоят дела на предприятии, - исследовать собственную статистику и изучить реальное состояние производства и продаж.

Источниками внутренней информации могут являться:

отчеты продавцов на местах

отчеты ремонтно-обслуживающих бригад

бухгалтерский учет

собственная статистика фирмы

журналы, газеты фирмы

личный опыт т.д.

В компании «Качалов и коллеги» полагают, что для текущего контроля работы предприятия необходимо контролировать 3-4 показателя работы. Они характеризуют объемы и динамику продаж на рынке и в самой компании.

 

Контролируемые показатели работы предприятия

Показатель	Единица измерения	Определение показателя
Целевой рынок	Количество	Общее количество покупателей/потребителей товара на сегменте работы предприятия
Осведомленность	Количество, процент	Количество потребителей, осведомленных о товаре или марке
Потребители	Количество, процент	Общее количество потребителей, которые регулярно покупают товар/марку предприятия
Скорость покупок	Количество, стоимость	Средняя цена одной покупки и количество покупок за интервал времени (год, месяц…)
Коэффициент повторных покупок	Процент	Процент потребителей, которые делают повторные покупки

 

Можно предложить следующую последовательность проведения маркетингового анализа деятельности предприятия:

Показатели (результаты) деятельности:

доля рынка, объем производства/продаж, прибыль, рентабельность, коэффициенты и т.д.

Анализ продаж (таблицы и графики)

SWOT-анализ

Анализ затрат

Анализ покупателей (АВС-анализ)

Анализ поставщиков (XYZ-анализ)

Анализ ассортимента – портфельный анализ (BCG)

Матрица жизненного цикла отрасли

Оценка конкурентоспособности

Анализ целей и стратегий.

Создание баз данных.

В различных подразделениях предприятия имеется информация о тех клиентах, которые являются потенциальными покупателями либо с которыми проводится определенная работы. Для удобства создаются базы данных, в которые заносятся как действующие, так и потенциальные клиенты.

Рабочие базы данных бывают 2 типов:

Операционные – на основе информации предприятия, в которой содержатся все сведения о партнерах, клиентах, конкурентах. Эти БД закрыты для посторонних, но сотрудники предприятия имеют к ним доступ.

Составные - купленные или по частям собранные из внешних источников. Для фирмы ценность таких БД невысока, потому что конкуренты наверняка ими пользуются, но они содержат большой объем информации, из которой всегда можно извлечь пользу.

Операционные БД – это рабочий инструмент маркетологов.

Источники информации в БД предприятий – это накладные, гарантийные талоны, карточки доставки, заявки на прокупки, выполненные заказы, адреса клиентов, сделавших покупку, телефонные обращения клиентов, отклики на рекламу, рекламные купоны, контракты (подписанные и отклоненные) и т.д.

Простое усовершенствование этих БД или их дополнение позволяет создать вполне работоспособную собственную БД.

 

Пример структуры базы данных предприятия

 

 

К сожалению, часто на предприятиях созданием и поддержанием БД в рабочем состоянии пренебрегают. Только на основе БД можно успешно работать при кадровых заменах – создается информационная преемственность и независимость от личных отношений менеджеров с клиентами.

Формат информации, содержащейся в клиентских БД предприятия может быть весьма произвольным.

Как минимум база данных реальных и потенциальных клиентов (а также конкурентов) должна содержать следующие сведения:

название, адрес

основные направления деятельности

организационная структура (представлять иерархию, кто кому подчиняется)

основные требования, предъявляемые клиентом

специфические требования

описание продаваемого товара

финансовая схема

собственно рынок клиента, конкурента (представлять, куда продают свои товары – т.е. понимать ЧТО, ЗАЧЕМ и ПОЧЕМУ).

История взаимоотношений!!!

Директ-маркетинговое Агентство «Титул Групп» использует в своей работе т.н. Карту клиента. Она заполняется на каждого клиента и состоит из 3 разделов:

Формальный – включает название клиента, адресные данные, реквизиты, номера расчетных счетов, контактные телефоны, адреса электронной почты, ФИО контактных лиц, т.е. всю формальную информацию о клиенте.

Особые события – в этот раздел вносится информация о всех заметных событиях, произошедших на предприятии клиента и в работе ответственных лиц. Представляют интерес изменения в организации предприятия-клиента, структурные изменения, важные даты для предприятия и для сотрудников.

История работы – в этот раздел помещается информация о развитии отношений с клиентом. Представляют интерес цифровые показатели работы (сколько покупали, какого товара, как часто, как оплачивали, какие были претензии и др.). Неплохо иметь такого рода показатели работы по месяцам, кварталам, годам.

На ряде предприятий заводятся специальные досье (формы баз данных), в которые помещается вся полезная информация. Среди разновидностей досье выделяют три:

Фирменная – в ней накапливается информация о фирмах, представляющих интерес для предприятия (клиенты, конкуренты, заметные игроки рынка). Фирменное досье собирает информацию о состоянии фирм, их предложениях, возможностях, кадровых перестановках, крупных клиентах.

Персональная – касается работы заметных фигурантов рынка (руководители и топ-менеджмент конкурентов, поставщиков и посредников), всех тех, с кем контактирует или опосредованно взаимодействует предприятие.

Товарная – содержит информацию, касающуюся товара, производимого или продаваемого предприятием, а также его аналогов и заменителей.

Очень важным фактором обеспечения работоспособности БД является своевременное обновление и пополнение информации. Пополнение БД может происходить по результатам телефонных переговоров. Главное в этом – наладить фиксирование звонков клиентов по определенным формам.

 

Примерная форма сбора информации по звонкам клиентов.

	Источник		Число месяца										Итого
		1	2	3	4	5	6	7	…	29	30
Уже покупал
От знакомых
Из рекламы
Всего звонков

 

В ней фиксируется по числам месяца количество звонков клиентов, которые узнали о предприятии из различных источников.

Проблема телефонных звонков при своем разрешении открывает скрытые резервы повышения эффективности работы. Новое направление в организации работы со звонками (как входящими, так и исходящими) – это телефонные центры (Call Centre). Телефонный центр обеспечивает надежный контакт с клиентами 24 часа в сутки. Организационно телефонный центр образуется как одно из подразделений предприятия либо на контрактной основе с другой фирмой.

Одной из проблем процесса продаж является планирование продаж и отчеты по проделанной работе. Обе проблемы могут быть решены при наличии системы организации поиска клиентов.

Пример – форма, применяемая американскими фирмами по продаже дорогих товаров и услуг:

 

Схема Шифмана

Потенциальный клиент	Первая встреча	Контакт 1	Контакт 2	Контакт 3	Договор или покупка
Фирма 1 Адрес, телефон	Дата, ФИО, реквизиты	Дата 1	Дата 2	Дата 3	Контракт

 

 

Схема Шифмана состоит из 6 столбцов. В первый заносятся все потенциальные покупатели. Их адреса и контакты собираются из всевозможных источников: баз данных, рекламных обращений, визиток, знакомств на выставках, каталогов участников, списков и пр. Вовсе не обязательно, что все эти потенциальные клиенты знают о существовании предлагаемого нами товара или услуги. Первое обращение к потенциальному клиенту идет в соответствии со списком. Если после первого звонка клиент проявил заинтересованность (попросил прислать дополнительную информацию, прайс-лист или согласен на встречу), то он фиксируется уже во втором столбце. Очень часто в первом и втором столбцах имена не совпадают, поскольку по мере знакомства клиент точнее определяет предложение и кому оно направлено. Не всегда удается продать что-то с первой встречи. Клиент получает необходимую информацию и может обдумывать её от нескольких дней до года. Три следующих столбца фиксируют контакты и звонки, которые имели место. Одновременно они служат напоминанием о том, что, если прошло определенное время и клиент не проявился, то ему пора напомнить о своем предложении. Последняя графа фиксирует результат: подписан контракт (договор), совершена покупка, клиент в перспективе или потерян.

Ещё одна форма, относящаяся к отчетности по проделанной работе:

 

Отчетность по продажам

Дата контакта	Способ	С кем был контакт	Цель	Результат	Примечание
01.02.02.	телефон	Зам. Директора по сбыту предприятия М Иванов И.И.	Узнать причины сокращения закупок	Заказ увеличен на Х штук	Низкий спрос, могут купить больше
05.02.02.	Визит к нам	Менеджер по продажам фирмы S Сидорова И.И.	Предложила новые возможности в работе	В перспективе новый заказ	Позвонить 10.02.02.

 

 

Управленческие решения могут сильно отличаться масштабами их последствий, иерархическим уровнем, на котором они могут быть приняты, объемом информации, необходимой для принятия решений и т.д.

В некоторых случаях вторичная информация не может обеспечить выработку эффективного управленческого решения. Особенно, если риск неудачи ведет к большим потерям.

Основные недостатки вторичной информации:

· Нерелевантность (несоответствие или неполное соответствие принимаемому решению)

· Быстрое устаревание информации

· Не всегда высокая достоверность информации, методы получения информации могут быть некорректными

· Недостаточная полнота

В этих случаях возникает необходимость получения первичной информации, для чего проводятся маркетинговые исследования.

Преимущества первичной информации:

· В момент проведения исследований это всегда новейшая информация

· Реализовывается контроль методического обеспечения проведения исследования, что при должном уровне компетентности исследователей гарантирует надежность полученных данных

· Фирма-заказчик исследований является исключительным владельцем получаемой информации, которая остается тайной для её конкурентов

· Данные собираются в точном соответствии с потребностями принятия конкретного управленческого решения.

Основным недостатком процедуры получения первичной информации является её дороговизна и значительные затраты времени на проведение исследований (до нескольких месяцев). Этот недостаток настолько существенен, что до начала исследования необходимо твердо убедиться в том, что все другие способы получения информации неполны и исчерпали свои возможности.

 

Вопрос 6. Маркетинговые исследования: понятие, характеристика, основные этапы процесса МИ

 

Маркетинговое исследование – это систематическая подготовка и проведение различных обследований, анализ полученных данных и представление результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед компанией (Ф.Котлер)

Основные цели МИ:

- уменьшение неопределенности и минимизация риска в процессе планирования

- слежение за процессом реализации планов

Исследования могут быть:

Количественными – предусматривают проведение статистического анализа фактической информации

Качественными – направлены на выяснение мнений и настроений потребителей путем анкетирования, опросов и обсуждений.

Т.к. в конечном счете задача каждого МИ – определить особенности поведения выбранной группы индивидов, то качественное исследование ставит своей задачей «заглянуть» в голову потребителя, а количественное – преследует цель выяснить сколько существует таких голов.

Отделы МИ:

Для удовлетворения запросов руководства в отношении маркетинговой информации, многие фирмы создают у себя специальные отделы маркетинговых исследований.

Более 73% всех крупных фирм официально имеют в своей структуре такие подразделения, в мелких фирмах отдел МИ может состоять из 1-2 профессионалов (на крупных фирмах – численность сотрудников, работающих на полную ставку в таком отделе может достигать 10-25 человек).

Обычно менеджер по МИ отчитывается перед вице-президентом по маркетингу или руководителем маркетинговой службы. При этом он может выступать в роли директора проекта исследования, администратора, штатного консультанта фирмы. Роли других исследователей обычно распределяются в зависимости от их компетенции и могут включать такие направления как проведение опросов, статистика, изучение поведения потребителей, создание моделей.

Бюджет отдела МИ обычно составляет порядка 0,01 – 3,50 % от объема сбыта фирмы:

От одной второй до трех четвертых - идет на прямые нужды отдела; остальное – на приобретение услуг специализированных организаций, занимающихся МИ.

Развитие МИ (историческая справка):

В 1879 г. В США рекламное агентство «N.W.Ayer and Son» провело почтовый опрос гос.чиновников, работающих в сфере с/х – событие вошло в историю как самое первое прикладное МИ.

1911 г. – компания «Curtis Publishing Company» основала первый в истории отдел МИ. Через несколько лет подобные отделы были созданы в компаниях «Swift and Company» и «U.S.Rubber Company».

С течением времени наблюдалось постоянное совершенствование приемов МИ.

Развитие технологий МИ прошло через 6 этапов:

1. 1880-1920 – Этап промышленной статистики.

Важное значение приобретают учетные формы работы с населением; получили развитие методы опроса; Герман Холлерит из Бюро переписи населения изобрел перфорированные бумажные карты, позволившие автоматизировать процедуру табулирования данных.

2. 1920-1940 – Этап развития методов случайной выборки, анкетирования и бихевиористских методик.

Специалисты по исследованиям рынка научились проводить более эффективную выборку среди населения для опросов и составлять более совершенные анкеты.

3. 1940-1950 – Этап появления заинтересованности у руководства.

Руководство фирм заинтересовалось исследованиями рынка не просто как процессом сбора информации, а как инструментом совершенствования принятия решений. С этого момента в обиход вводится понятие «МИ», которое перестают называть «исследованием рынка».

4. 1950-1960 – Этап экспериментирования.

Специалисты по МИ начинают применять экспериментальные методики и более научный подход к решению вопросов маркетинга.

5. 1960-1970 – Этап компьютерного анализа и количественных методик.

Специалисты обратили внимание на построение математических моделей принятия маркетинговых решений и применение компьютера для анализа маркетинговой информации и процесса принятия решений.

6. 1970-наст.вр. – Этап развития теории массового обслуживания потребителей.

Специалисты по МИ усовершенствовали понятия и методы качественного исследования, имеющего целью объяснить и предсказать поведение потребителей.

Процесс МИ (см. таблицу 1):

1 шаг – Определение и формулировка проблемы/возможностей.

Постановка маркетинговой проблемы является одним из наиболее ответственных этапов всего исследовательского процесса. Для четкого определения исследуемой проблемы или поиска и оценки новых рыночных возможностей исследователь должен ясно представлять себе, чего хочет или в чем нуждается менеджер или клиент:

А). Выяснить, для чего нужна информация

Б). Узнать, существует ли уже такая информация.

2 шаг – Разработка программы исследования.

Программа исследования – это план, которому необходимо следовать для того, чтобы ответить на поставленные в исследовании вопросы (т.е. это основа или база для решения конкретной проблемы).

Описательные исследования – отвечают на вопросы типа Кто? Что? Где? Когда? и Как? Предполагается, что руководство знает, каким образом можно будет применить и соотнести полученную описательную информацию с изучаемым кругом проблем.

Прикладное исследование – нацелено на решение конкретной практической проблемы

Например, - прояснение ситуации на рынке объяснение причин провала какого-либо стратегического или тактического плана снижение неопределенности процесса принятия решений руководством

Фундаментальное исследование – нацелено на расширение общего знания, а не на решение конкретной практической задачи. Подобные исследования иногда называют чисто научными. Проведение фундаментального исследования может дать конкретные практические результаты.

Например, проведенное в университете исследование на тему использования музыки в рекламе – фундаментальное исследование, позволившее разработать практические рекомендации по способам подачи рекламы.

Выбор методов исследования. - Виды методов – (см. Таблицу 2).

3 шаг – Сбор информации – сначала проводим кабинетные исследования, потом полевые.

4 шаг – Анализ полученной информации

Первичный анализ полученных данных и интерпретация результатов начинается с подготовки информации для анализа:

· Исключение непригодных опросных листов (ошибки, пропуск вопросов, сознательно ложные ответы, неверные ответы из-за непонимания анкеты)

· Проверка анкет на читаемость

· Кодирование данных и ввод в ЭВМ

· Добавление новых данных (например, для сравнения)

· Уравновешивание структуры данных в соответствии с генеральной совокупностью.

На основании анализа полученных данных можно строить возможный прогноз развития событий.

5 шаг – Маркетинговый отчет (презентация или отчет о полученных результатах) в 3 вариантах:

· Большой – для внутренних нужд отдела маркетинга

· Для администраторов других служб

· Для высшей администрации (не более 3-х страниц) – те проблемы, которые должны быть вынесены в ситуационный анализ.

Результаты исследования излагаются в отчете по следующей схеме:

· четко излагается цель исследования

· характеризуются предмет и объект исследования, определяется период, за который собираются данные, и дата (время) обследования

· описываются источники информации и раскрывается методология исследования (сбор информации и её анализ)

· составляется перечень наиболее важных результатов

· делаются выводы и рекомендации.

Отчет должен быть написан четко и недвусмысленно, а его выводы тщательно аргументированы.

 

 

Таблица 1. Процесс маркетинговых исследований.

МАРКЕТИНГОВАЯ                                       ПРОГРАММА                                       Предложения                                            Прогноз                                              Выводы                                      Интерпретация                                         Осмысление                              Построение таблиц, графиков                                              Накопление                                              информации                                                ОТБОР                                                    2 1                           Вторичная         Первичная                            информация       информация                                         План исследования                                    Постановка проблемы                    МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Этапы МИ: 1 этап - Определение и формулировка          проблемы/ возможностей   2 этап - Разработка программы (плана) МИ: · цель исследования · объект исследования · методы исследования · территория исследования · технология определения выборки и число отобранных респондентов · статьи исследования · план и технология анализа информации · график исследовательских работ · расходы на исследование 3 этап - Сбор информации        (вначале - вторичной, затем - первичной) 4 этап - Анализ полученной информации · отбор достоверной, качественной информации; исключение “информационного шума” · структуризация информации - построение графиков, таблиц · анализ, осмысление, интерпретация, выводы и заключения · построение прогноза будущего развития 5 этап - Отчет о полученный результатах и составление маркетингового плана (программы) рыночных действий

Таблица 2. Методы сбора маркетинговой информации.

                           Основные методы                                          Метод экспертных оценок