Первичная и вторичная информативность текста

Выделяют информативность первого рода, или первичную информа­тивность, характеризующую способность конкретного текста передать замысел автора; а также информативность второго рода, или вторич­ную информативность, характеризующую потенциальную способность конкретного текста служить источником некоторых сведений. В про­цессе коммуникации вторичная информативность весьма часто не

совпадает с первичной, а будучи оторванной от нее, приводит к иска­жению смысловой нагрузки, заложенной в тексте.¹

Когда истолкование замысла получателем информации соответству­ет замыслу автора, то интерпретацию текста можно считать адекват­ной. Элементы текста, способствующие адекватному истолкованию, обусловливают ту или иную меру информативности. Таким образом, информативность может быть измерена, но не абсолютным количе­ством информации в тексте, а той ее долей, которая используется для истолкования замысла автора.

Структура текста

С позиций воплощения замысла автора текст может быть представлен в виде иерархической структуры смысловых блоков, играющих раз­личные роли в передаче коммуникативного намерения. Смысловые блоки, задействованные в передаче коммуникативного намерения ав­тора, состоят из следующих основных элементов текста:

• Основные тезисы-аргументы — некоторые предложения, являю­
щиеся опорными для подкрепления цели сообщения; тезисы мо­
гут констатировать какие-либо положения рассматриваемой си­
туации, выводить постулаты или описывать установки.

• Разъяснения (развертывание) тезиса — предложения, содержа­
щие комментарии (например оценку преимуществ и недостат­
ков) к выдвинутому тезису.

• Описание или анализ проблемной ситуации, из которой вытека­
ет основной тезис.

Элементы содержания текста могут иметь второстепенное значение для развертывания цели сообщения. К второстепенным элементам текста относятся иллюстрации к тезисам, к пояснениям тезиса или оценке ситуации, а также элементы фона (описания событий, являю­щихся фоном для развития рассматриваемой ситуации).

Обобщая все вышесказанное, можно определить возможности ме­тода следующим образом. Информативно-целевой анализ позво­ляет:

• оценить воплощение цели коммуникации, заложенной в тексте;

• определить структуру текста; "

• выяснить возможность интерпретаций содержания текста;

 

¹ Методы сбора информации в социологических исследованиях. Кн 2. — М.: Наука, 1990. С. 86-87.

Методы сбора информации в социологических исследованиях. Кн. 2№ М.;
Наука, 1990. С. 86. >.'м!

ю-

1*76

Глава 9

4 Информативно-целевой анализ

 

! • выяснить адекватность восприятия текста;

< • осуществить «сжатие» текста для удобства анализа или работы ^ с ним.

Алгоритм информативно-целевого анализа ^ч*

Информативно-целевой анализ состоит из двух блоков процедур: пер­вый блок связан с определением иерархической структуры элементов текста (рис. 9.3), во втором выявляется избыточность задействован­ных автором символов (слов) для передачи своей идеи (рис. 9.4). Реа­лизация поставленных задач анализа требует от исследователя хоро­шего знания текста, поэтому перед началом работы следует детально ознакомиться с содержанием, прочитав текст несколько раз.

Предлагаемая последовательность проведения контент-анализа опи­рается на материалы издания «Методы сбора информации в социо­логических исследованиях», кн. 2.¹ Однако предложенная в этом из­дании методика, с нашей точки зрения, может быть упрощена и адаптирована к потребностям маркетинговой деятельности для ана­лиза рекламных и информационных материалов, инструкций, предла­гаемых пользователям, и т. д.

Последовательность процедур информативно-целевого анализа мо­жет быть следующей:

1. Ознакомление с содержанием текста.

2. Выделение из текста предложения (словосочетания) или даже аб­
заца, отражающего цель сообщения, его замысел.

Определить цель сообщения помогают такие вопросы:

• Ради чего автором написан данный текст?

• Что именно хотел сказать автор?

Цель сообщения может не иметь четкой формулировки; в этом слу­чае ее необходимо сформулировать своими словами. Оставшаяся часть текста — это общее содержание текста, в рамках которого будут выде­ляться смысловые блоки (элементы текста).

3. Выделение основных элементов в рамках общего содержания:

• Элементы первого уровня представляют собой тезисы-аргу­
менты.

¹ Методы сбора информации в социологических исследованиях Кн 2 — М.: Наука, 1990. С. 91-96.

Рис. 9.3. Определение иерархической структуры элементов текста А и)

Глава 9 Кабинетные исследовани

9 4 Информативно-целевой анализ

 

и*

С 4 (О Ч¹ «Ч»

ад)!

___ Рис. 9.4. Определение избыточной информативности

м<-

Тезисы-аргументы — это элементы текста, которые являются опор­ными для цели сообщения, подкрепляющими ее развитие. Тезис-ар­гумент может выступать в виде констатирующего высказывания, в виде постулата или установки. Для составления структуры текста эти эле­менты обозначаются А_; при наличии нескольких тезисов использу­ются индексы А_1а, А₁₆ и т. д.

• Элементы второго уровня представляют собой разъяснения к элементам первого уровня.

Для составления структуры текста эти элементы обозначаются А₂, при наличии нескольких элементов разъяснения используются индек­сы А_2], А₂₆ и т. д.

• Элементы третьего уровня представляют собой описание, ана­
лиз или оценку самой проблемы, породившей тезис-аргуменг.

Для составления структуры текста эти элементы обозначаются А₃ 4. Выделение второстепенных элементов в рамках общего содержа­ния. Второстепенные элементы содержания подразделяются на три группы:

• Иллюстрации.

В зависимости от иерархии элементов основного содержания выде­ляют: иллюстрации к тезису-аргументу (для составления структуры текста эти элементы обозначаются Б_и), иллюстрации к разъяснению тезиса-аргумента (для составления структуры текста эти элементы обозначаются Б₁₂), иллюстрации к описанию проблемной ситуации (для составления структуры текста эти элементы обозначаются Б_[3).

• Дополнительные сведения, имеющие косвенное отношение
(фон) к цели сообщения. Для составления структуры текста
эти элементы обозначаются Б₂. В зависимости от иерархии
элементов основного содержания выделяют: общий фон к цели
сообщения (для составления структуры текста эти элементы
обозначаются Б₂,), общий фон к тезисам и другим элементам
основного содержания (для составления структуры текста эти
элементы обозначаются Б₂₂, Б₂₃ и т. д.).

Указанные элементы текста могут быть выделены при наличии та­ковых в тексте. Их отсутствие желательно фиксировать, что полезно при сравнении структуры различных текстов.

5. Схематическое изображение выделенных смысловых цепочек
структуры текста (рис. 9.5).

6. Определение коэффициента избыточной информативности тек­
ста. Для этого необходимо:

 

• выделить слова, являющиеся необходимыми для достижения
цели коммуникации, заложенной в тексте. Как правило, слова
являются опорными для изложения содержания и связаны
между собой в единую смысловую цепочку;

• пронумеровать выделенные слова;

• подсчитать общее количество слов, использованных в тексте;

• определить коэффициент избыточной информативности тек­
ста как частное от деления общего количества слов на выде­
ленные опорные слова.

7. Оформление результатов работы в виде отчета.

Глава 9 Кабинетные исследовс

 

 

V Рис. 9.5. Схематическое изображение структуры текста «,

Т

•Й1 ЧШ'Ш л.

Ф

,.ив«»х].

>} v? я г--

Приложение

— это система поддержки принятия решени на всех этапах разработки стратегического и тактического планов маркетинга и контроля их реализации.

Система помогает оценить реальное положение компании на рын­ке, провести сравнительный анализ ее сбытовой деятельности с кон­курентами, сформировать оптимальную структуру сбыта, определить доходность различных сегментов рынка и товаров, долю рынка компа­нии и темпы ее роста.

Программа предназначена для решения двух основных задач:

1. Проведение аудита маркетинга: оценка реального положения
компании на рынке, сравнение с конкурентами, выявление силь­
ных и слабых сторон сбытовой структуры, а также ценовой поли­
тики.

2. Планирование маркетинга: выработка оптимальной стратегии и так­
тики компании на рынке с использованием известных аналити­
ческих методик (САР-анализ, Сегментный анализ, Рогг-Ыю-
анализ, матрица Ансофа и т. д.). Выбор цели и разработка путей
их достижения, рассматривая известные стратегии (продуктив­
ности, экстенсивного развития, интенсивного развития, про­
рыва).

Центральным элементом программы служит «карта рынка», кото­рую конструирует пользователь с помощью специального графиче­ского препроцессора. Карта рынка схематично отображает компанию, ее подразделения, территории, на которых она действует, товары, груп­пы потребителей, конкурентов и т. д. Все объекты определенным об­разом увязываются и детально описываются. Таким образом, Магке1лп§ Ехрег1 позволяет «прорабатывать» каждый существенный элемент в жизнедеятельности компании, удерживая перед глазами общую кар­тину.

Помимо количественных методик Магкетлп§ Ехрег! содержит сред­ства качественного анализа (экспертные листы и средства их редакти­рования).

,282

Приложение

Программа позволяет просматривать результаты в табличном или графическом виде, распечатывать их напрямую или экспортировать данные для дальнейшего редактирования в М1сгозоЙ \УЪгс1.

В процессе реализации основных задач пользователь получает воз­можность решить следующие локальные задачи:

• Оценить рентабельность продукции по отдельным товарам и по
товарным группам, а также доходность и прибыльность отдель-

и ных сегментов рынка.

'-1 • Рассчитать общий объем рынка по товару и темпы его роста., • Рассчитать цены на товары исходя из заданного уровня рента­бельности предприятия.

• Оптимально распределить продукцию по каналам сбыта.

В поставку версии Магкег1п§ ЕхрегЕ Рго&ззюпа! входит дополни­тельный модуль «Ех1гаро1а1юп», который предоставляет пользовате­лям следующие возможности:

• Построение прогноза продаж с учетом как контролируемых (рас­
ходы на рекламу, цена своей продукции, прибыль и т. д.), так
и неконтролируемых факторов внешней среды (цены конкурен­
тов, доходы населения, курс валют и т. д.).

• Прогнозирование спроса на продукты и расчет коэффициента
эластичности спроса.

Дополнительно к имеющимся объектам версия Ргопзззюпа! позво­ляет учитывать в качестве самостоятельных объектов карты рынка, набор мероприятий маркетинга (Магке1ш§ них) и инвестиционные проекты компании.

Система может быть полезной для:

_{1 • Выбора целевого сегмента рынка, указывая товары (товарные группы), территории и потребителей (объекты моделирования ^ и анализа).

I • Моделирования территориально-сбытовой структуры, устанав-,(' ливая связи между товарами, потребителями, каналами сбыта ^1 в привязке к отдельным территориям.

? (• Построения ценовой политики, распределяя возмещение затрат ч предприятия на товары, потребителей, территории, каналы сбы­та в соответствии с вашей структурой сбыта.

-? • Оценки конкурентоспособности выпускаемых товаров, ранжи-'Ь руя и сравнивая показатели продукции и деятельности компа­нии, с одной стороны, и каждого ее конкурента — с другой.

Т

Приложение

• Анализа ассортимента выпускаемой продукции на основе мат­
ричной модели и методов многокритериального сравнительного
анализа.

• Оценки риска, связанного с реализацией страте! ии.

Эта программа является, несомненно, одной из наиболее развитых с точки зрения функциональной полноты и единственной, включаю­щей действительно мощный аналитический инструментарий. Основ­ная идея, заложенная в программу, заключается в построении вирту­альной модели рынка и компании, действующей на нем. В модель включаются и географическое распределение, и сегментирование рынка по категориям потребителей, и модели поведения конкурентов, и мно­гое другое. Принцип работы с программой иногда даже ближе не к обыч­ной работе аналитика, а к деловой игре, так как охватить всю картину модели в уме невозможно и ее поведение отслеживает уже сама про­грамма. Эта идея, будь она цельно и качественно реализована, могла бы привести к появлению великолепного продукта. Однако програм­ма обладает рядом недостатков, которые существенно снижают ее цен­ность:

1. Интерфейс выполнен крайне непрофессионально, в результате
работать с моделью неудобно, теряется динамика работы. В не­
которых случаях работа с программой полностью заслоняет от
пользователя работу с моделью. Это ограничивает применимость
инструмента.

2. Программа работает с большими объемами данных, но не пред­
лагает хорошего инструментария для их сбора и подготовки
к вводу.

Можно рекомендовать познакомиться с Магке1т§ Ехрег1 даже в том
случае, если вы не собираетесь его покупать и использовать, — это
лучший способ понять многие принципы маркетингового анализа,
оценить их трудоемкость и применимость для каждого конкретного
случая. _{1г

«Касатка»

Основная концепция программы заключается в выделении основных элементов планирования и организации различных видов деятельно­сти, разработке их по отдельности и сведении составных частей в еди­ное целое.

Приложение

Приложение

 

Виды деятельности и проблемы, которые, по мнению разработчи­ков, должен помогать решать программный продукт «Касатка»:

• Разработка и оптимизация маркетинговой стратегии.

• Анализ и прогноз деятельности компании в области сбыта и мар-

> кетинга.

• Оценка рыночных рисков, конъюнктуры рынка.

• Комплексное исследование рынка: емкость рынка, структура спро­
са, конкурентная среда.

¹ • Разработка рекомендаций по формированию службы маркетинга.

• Оценка потребительских свойств товара, сегментация потреби­
телей, анализ потребительских предпочтений, позиционирование
товаров.

• Разработка ассортиментной и ценовой политики.

^ • Выбор целевых рынков и определение стратегии работы на каж­дом из них.. • Оптимизация политики в сфере закупок.

• Оценка результатов существующих сбытовых сетей.

> • Разработка и формирование оптимальной структуры сбытовой

сети.

• • Определение основных направлений инвестиционной политики. <, • Разработка и поддержка инвестиционных проектов.

• Анализ новых рынков, в том числе международных; разработка
корпоративной стратегии выхода на новые рынки, концепции

I внешнеэкономической деятельности; планирование экспорта и разработка экспортных программ.

» • Анализ финансового положения предприятия, денежных пото­ков, дебиторской и кредиторской задолженности, имеющихся

, финансовых инструментов.

4 • Разработка системы управления финансами, документов и мето-

дов финансового планирования и контроля.

• Разработка и проведение изменений организационной структу­
ры в соответствии с корпоративной стратегией.

• Оценка структуры и системы управления.

5 • Выявление проблем в управлении.

• Анал из и оптимизация степени централизации управления и рег­
ламентации функций подразделений; совершенствование орга­
низационной структуры и систем управления.

 

• формализация процедур принятия решений. " '*<" *'

• Проектирование функциональных схем существующих и новых
подразделений, подсистем управления.

• Обучение и переподготовка по вопросам маркетинга и менедж­
мента.

• Разработка и внедрение системы мотивации.

• Постановка работы кадровой службы.

• Внедрение технологий управления персоналом.

Это не столько программа, сколько огромный мультимедийный учебник, совмещенный с чек-листом (перечнем контрольных вопро­сов) для составления документов. Содержание учебника — организа­ция маркетингового документооборота на предприятии, общий прин­цип работы таков: вам предлагается список пунктов, по каждому из которых вы должны ознакомиться с рядом примеров и вводных заме­чаний, после чего написать свои документы. Примерно 30% методи­ческой части программы составлено из материалов сайта «Корпора­тивный менеджмент», остальное — фрагменты из двух довольно давно опубликованных учебников по менеджменту.

Возможность применения системы в реальной работе вызывает се­рьезные сомнения.

В то же время надо отдать должное программе в отношении цельно­сти и взаимоувязанное™ представления различных элементов стра­тегического и тактического маркетинга. Благодаря этому знакомство с программой, структурой ее модулей может многое дать начинающе­му маркетологу, подсказать последовательность шагов при подготов­ке планов и документов, расставить акценты в работе, которую затем можно выполнять уже без помощи системы «Касатка».

«БЭСТ-Маркетинг»

Программная система «БЭСТ-Маркетинг» представляет собой удоб­ный и эффективный инструментарий, позволяющий оценить рыночные позиции предприятия в условиях конкуренции. Бесспорным достоин­ством данной программы является предельная простота терминоло­гии интерфейса, которая рассчитана на самого обычного пользовате­ля, не имеющего специального образования в области маркетинга. Ввод информации осуществляется в виде естественных самоочевидных оце­нок по принципу «хуже/лучше», «важно/второстепенно». Вводимые

Приложение

качественные данные преобразуются системой в количественные, что позволяет проводить соответствующие расчеты. В числе методик, на которых базируется «БЭСТ-Маркетинг», — 5\УОТ-анализ и модель Розенберга, метод 4Р, матрица Ансоффа.

Возможности системы «БЭСТ-Маркетинг». ^,_

В области анализа рынка:,

• определение перспективных рыночных ниш;

• анализ конкурентоспособности товара;

• анализ рекламы, рекомендации по повышению ее эффективности;

• рекомендации по стимулированию продаж.
В области анализа конкурентов:

• степень присутствия конкурентов на рынке; • '

• сравнительный анализ по товару; ⁽'^1<|

„ „?$.!,

• сравнительный анализ рекламных кампании. '' '

В области финансового планирования маркетинговой деятельности:

• прогноз продаж; ₎₍,

• бюджет рекламы; 4?

• сводный бюджет; ^ >

• подготовка бюджета затрат по продвижению продукции и конт-
•' роль за его исполнением.

Программа достаточно удобна и с точки зрения интерфейса, и пред­лагаемой процедуры работы с данными. Идея заключается в последо­вательном проведении нескольких широко распространенных видов анализа и генерации соответствующих отчетов. Это, скорее, не анали­тический инструмент, а хорошо продуманный и удобно построенный шаблон для быстрого и приведенного к единому стандарту расчета маркетинговых показателей.

Основной недостаток системы тесно связан с ее достоинством. Это излишняя простота, ее можно рекомендовать только как удобную аль­тернативу Ехсе! при проведении небольших исследований. ₍

Маг1<ейпд Апа1уйс

Программный комплекс Магке1т§ Апа1уг1с является полнофункцио­нальной системой, предназначенной для решения задач, возникающих в процессе учета маркетинговой деятельности (включая учет продаж), маркетинговом анализе, включающем обработку результатов марке-

Приложение

тинговых исследований (внешних и внутренних факторов), а также в процессе разработки стратегического и оперативного планов марке­тинга, приводящем к построению и контролю маркетинговых бюдже­тов (бюджет продаж и коммерческих расходов). Система включает следующие модули:

• С-Соттегсе: инструментарий учета, краткосрочного планирова­
ния и бюджетирования маркетинговой деятельности предприятия.

• Апа1угег. инструмент анализа продаж и маркетинговой деятель­
ности по многим измерениям (клиентам, товарным группам, ка­
налам сбыта, конкурентам) и их аналитическим признакам.

• РгесНс1ог. специализированный инструмент практического про­
гнозирования, нацеленный на решение задач прогноза сбыта про­
дукции на конкурентных рынках.

• Рог1/оПо: инструмент стратегического анализа и планирования
маркетинга.

• Сео: инструмент пространственного анализа данных с помощью
цифровых географических карт.

Новый вариант Апа1у1лс не только развивает идеи старого (в модуле Апа1угег), но и включает Маг1{е1;т§ Ехрегт,, 5а1ез Ехрегг., Рогесаз! Ехрегг..

Модуль автоматизации продаж (С-Соттегсе) охватывает две об­ласти задач: продажи и учет. Во-первых, помогает в управлении кон­тактами, которое реализовано на среднем (но вполне приемлемом) уровне, характерном для стандартных решений на базе ЬоШз Ыо1;е5 или М1СГ050Й ОигДоок. Во-вторых, блок включает несколько функций, характерных для модуля «Логистика» учетных систем. Причем С-Сот­тегсе больше подходит не для использования вместе с учетной систе­мой, а для использования вместо нее. Это позволило предположить концепцию продукта: программа рассчитана на локальную автомати­зацию маркетинговой деятельности, когда автоматизация финансово-хозяйственной деятельности не предполагается или не выходит за пре­делы бухгалтерии. Отчасти такая формулировка была подтверждена и разработчиками.

Модули анализа маркетинговой информации (Апа1угег, РгесНсЬог, Сео) — наиболее удачная часть системы. Единственная оговорка — модуль Апа1угег применим только для обработки сравнительно неболь­ших объемов информации.

Модуль стратегического анализа (Рог^тЫю) выполняет задачи организации экспертных оценок и построения всевозможных матриц.

Приложение

 

•П&ч 1 Г

*

Такие модули есть практически в любой маркетинговой аналитичес­кой системе, но Магкейп§ Апа1уйс расширил функции портфельного анализа до предела. Оборотной стороной этого является то, что для стандартных задач, наиболее часто встречающихся на практике, Рог1Ыю чересчур неповоротлив, а его освоение потребует неоправ­данных усилий. Такую программу можно порекомендовать в тех слу­чаях, когда построение матриц занимает доминирующее место в про­цессе вашей работы по маркетинговому анализу и планированию.

Подводя итоги, можно сказать, что Магкег,т§ Апа1у(дс может быть эффективным во многих ситуациях. Однако работа с программой очень запутана, разработчики больше думали о создании изощренного инст­румента, чем о решении конкретных аналитических задач, ориенти­рованных на результат. Поэтому стоимость владения этой системой с учетом затраченных вами усилий и услуг по ее внедрению будет зна­чительно выше цены в прайс-листе.

Подробности можно выяснить у первоисточников:

Глоссарий

Анализ протокола — это метод опроса, основанный на применении специфической методики, когда респондент, поставленный в ситуацию выбора определенного товара, должен принять решение о покупке, в ходе которого он описывает факты, приводит аргументы, повлияв­шие на его выбор. Все рассуждения и предполагаемые действия фик­сируются в хронологическом порядке.

Анкета — орудие исследования при сборе первичных данных мето­дом опроса, представляющее собой оформленную композицию вопро­сов, на которые опрашиваемый должен дать ответы.

Архитектура вопроса — это композиция вопроса, подразумевающая создание варианта формулировки собственно вопроса (в личной или безличной форме), варианта ответа (структурированного или неструк­турированного) и способ их представления (изображения).

Аудиметр — это электронное устройство, подключаемое к телеви­зору в домах респондентов, которое фиксирует сведения обо всех вклю­чениях и каналах, на которые настроен ТВ-приемник.

Банк методов — это составляющая подсистемы анализа маркетин­говой информации, представляющая собой совокупность современных методик обработки информации, позволяющих производить арифме­тические операции, графическую обработку, статистическую обработку в рамках подборки данных и устанавливать степень их статистической надежности.

Банк моделей — это составляющая подсистемы анализа маркетин­говой информации, представляющая собой набор экономико-матема­тических моделей, способствующих принятию оптимальных решений, каждая из которых представляет некоторую реально существующую систему совокупности взаимосвязанных переменных, некий реально существующий процесс или результат.

Выборка — это группа объектов исследования, которая является носителем характеристик всех единиц генеральной совокупности, на­пример группа потребителей, представляющих интересы и вкусы все­го целевого рынка.

Глоссарий

Гальванометр — прибор, которые фиксирует малейшие изменения эмоционального состояния исследуемого, сопровождающиеся усиле­нием работы потовых желез. Служит для замеров интенсивности ин­тереса при контакте с конкретными рекламными объявлениями.

Генеральная совокупность — это множество всех единиц, являю­щихся объектами исследования.

Глубинное интервью — это метод опроса респондента, реализуемый в процессе личного взаимодействия интервьюера и респондента в виде тематической беседы при свободной формулировке вопросов.

Единица контент-анализа — это элемент содержания, некоторая его смысловая часть, которая раскрывает определенную категорию.

Единица наблюдения — это некоторый «блок» действий или набор простейших операций (движений, действий), или их признаки, с по­мощью которых будет описываться исследуемое поведение, по кото­рым можно судить о произошедшем событии.

Информативность текста второго рода, или вторичная информа­тивность, - это потенциальная способность конкретного текста слу­жить источником некоторых сведений.

Информативность текста первого рода, или первичная информатив­ность, — это способность конкретного текста передать замысел автора.

Информативно-целевой анализ — это формализованный метод сбо­ра данных из вторичных источников, который выявляет содержатель­но-смысловую структуру текста и соотносит ее с замыслом общения, что позволяет обнаружить возможные отклонения в интерпретации текста со стороны других участников общения, т. е. оценить успеш­ность коммуникации.

Информационные потребности пользователя — это характер и со­став показателей, степень детализации, форма представления, а также Периодичность обновления информации, необходимые для решения, текущих задач, для наиболее раннего обнаружения препятствий их I выполнению или для поиска благоприятных возможностей. ¹ Информационный поток — это коммуникация, направленная на перемещение сведений о состоянии процессов в изучаемом объекте в устойчивом направлении от источника к пользователю для удовлет­ворения его информационных потребностей.

Источники вторичной информации — это носители или субъекты маркетинговой среды, предоставляющие информацию об объекте ис-

Гдоссарии

следования в обработанном виде, предназначенном для других целей изучения объекта.

Источники первичной информации — это непосредственно сам объект (или" субъект), который создает информацию в соответствии с поставленными целями ее сбора.

Кабинетное исследование — это совокупность методов сбора и оценки существующей маркетинговой информации, сформированной в соот­ветствии с другими целями.

Категория контент-анализа — это наиболее общие, ключевые по­нятия, позволяющие группировать затрагиваемые темы в содержании сообщения в соответствии с выбранной классификацией (например по проблематике), что позволяет идентифицировать содержание ма­териалов в общем виде. Категория анализа имеет го же назначение, что и вопросы в анкете, т. е. призвана указывать характер получаемых данных.

Качественные исследования — это исследования, ориентированные на выявление качественных характеристик изучаемого объекта

Квотированная выборка — это выборка, составленная в соответ­ствии со следующей процедурой отбора единиц: структура выборки строится по аналогии с распределением определенных признаков в ге­неральной совокупности; от каждой группы генеральной совокупно­сти отбираются участники исследования, количество которых пропор­ционально представительству группы в генеральной совокупности.

Кластерная (серийная) выборка — это выборка, составленная в со­ответствии со следующей процедурой отбора единиц: генеральная со­вокупность делится на идентичные группы (гнезда, клумбы или клас­теры), из которых случайным образом отбираются несколько для сплошного обследования (одноступенчатый подход). Возможен и двух­ступенчатый подход.

Количественные исследования — это исследования, ориентирован­ные на обоснование характеристик изучаемого объекта с позиции ста­тистически значимых значений, на основании которых можно с опре­деленной уверенностью судить о мнении целевою рынка.

Контент-анализ — формализованный метод сбора данных из вто­ричных источников и качественно-количественного анализа их содер­жания, выявляющий и регистрирующий в содержании материалов определенные смысловые категории.

Глоссарий

Глоссарии

 

Маркетинговая информационная система — это совокупность по­стоянно функционирующих приемов и ресурсов для сбора, классифи­кации, анализа, оценки и распространения актуальной информации с целью ее использования для принятия эффективных маркетинговых решений.

Маркетинговая информация — это совокупность аккумулируемых с определенной релью сообщений, знаний, сведений о состоянии мар­кетинговой деятельности, об окружающей фирму маркетинговой сре­де и характерных для нее процессах.

Маркетинговое исследование — это процесс систематической под­готовки и проведения различных обследований, анализа полученной информации и представления результатов и выводов в виде, соответ­ствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед фирмой.

Методика исследования — это последовательность технических приемов, связанных общей задачей.

Наблюдение — это метод сбора первичной информации путем пас­сивной регистрации исследователем определенных процессов, дей­ствий, поступков людей, событий, которые могут быть выявлены орга­нами чувств (т. е. метод основывается на визуальном и слуховом восприятии явлений).

Неформализованные методы работы с документами — это методы обработки документов, которые не используют стандартизированных приемов выделения единиц информации из содержания документа, требуют кропотливого анализа каждого источника, поэтому чаще ис­пользуются для исследования отдельных (уникальных) документов или небольшого массива документов.

Объект исследования — это лицо (лица), процесс, результат этого процесса или явление, выступающие носителями или источниками проблемы.

Операционализация понятий — это совокупность операций, с по­мощью которых понятия расчленяются на составляющие элементы, способные в совокупности описывать их содержание.

Опрос — это метод сбора первичной информации путем выяснения субъективных мнений, предпочтений, установок людей в отношении какого-либо объекта.

Панельные исследования (панель) — это форма опроса, предпола­гающая повторяющийся сбор данных в одной и той же группе людей,

на одну и ту же тему через равные промежутки времени с целью конт­роля происходящих изменений в поведении потребителей под воздей­ствием внешней среды.

План (программа) исследования — это основной документ подго­товительного этапа исследования, обобщающий решения предыдущих уровней (поставленные задачи и методы их решения) и определяю­щий последующие шаги: кто, когда и где будет осуществлять заплани­рованные исследовательские действия.

Подсистема анализа маркетинговой информации — это составля­ющая маркетинговой информационной системы, которая является со­вокупностью постоянно функционирующих приемов, методов и ресур­сов, предоставляющих возможность обработки и анализа информации, необходимой для выработки и обоснования решения по проблеме.

Подсистема внешней маркетинговой информации — это составля­ющая маркетинговой информационной системы, которая является совокупностью постоянно функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих текущую информацию о событиях, происходящих во внешней среде фирмы.

Подсистема внутренней маркетинговой информации — это состав­ляющая маркетинговой информационной системы, которая является совокупностью постоянно функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих текущую информацию о событиях, происходящих внутри фирмы.

Подсистема маркетинговых исследований — это составляющая маркетинговой информационной системы, которая является совокуп­ностью постоянно функционирующих приемов и ресурсов, предостав­ляющих эксклюзивную информацию для решения нестандартных про­блем фирмы.

Полевое исследование — это совокупность методов сбора и оценки информации непосредственно об объекте исследования в соответствии с поставленными целями его изучения, регистрируемой путем опроса, эксперимента и наблюдения в момент их возникновения.

Пользователь маркетинговой информации — это субъект маркетин­говой деятельности (индивид или подразделение), которому предос­тавляется информация для использования или интерпретации.

Постановка задач маркетингового исследования — это выработка решений относительно сущности решаемой проблемы, выбор объекта

Глоссарий

Глоссарии

 

 

и предмета исследования, целей и задач исследования, а также метода, лежащего в основе изучения выбранною объекта исследования.

Предмет исследования — это та часть объекта или его свойства, ко­торые задействованы в появлении проблемной ситуации.

Проблема — это несоответствие текущего состояния желаемому, т. е. своеобразное расхождение между тем, что фирма хотела бы ви­деть к определенному моменту, и тем, что в действительности проис­ходит. Проблема может быть расценена как препятствие на пути до­стижения маркетинговых целей.