Оцінка сформованого товарного портфелю, процесу ціноутворення та збуту на підприємстві

 

Продукція ЗАТ «Управління по реконструкції та будівництву м.Києва» складається з наступних груп товарів:

- Кухні;

- Дитячі;

- Спальні;

- Передпокої;

- Шафи;

- Шафи-купе;

- Комоди;

- Столи;

- Комп'ютерні меблі.

Проаналізуємо склад і структуру асортименту продукції ЗАТ «Управління по реконструкції та будівництву м. Києва» (таблиця 2.4).

 

Таблиця 2.4

Склад і структура асортименту продукції підприємства

Найменування продукцii	2009			2010
	Обсяг виробництва, од	Вартiсть продукцii, тис.грн.	Питома вага в загальному обсязi виробництва, %	Обсяг виробництва, ед.	Вартiсть продукцii, тис.грн	Питома вага в загальному обсязi виробництва, %
Кухнi	52	305.76	18.31	59	365.8	17.29
Дитячі	38	162.64	9.75	45	203.4	9.62
Спальні	35	473.2	28.34	42	596.4	28.2
Передпокої	58	125.28	7.5	67	152.76	7.22
Шафи	62	115.32	6.91	73	143.08	6.76
Шафи-купе	95	260.3	15.59	126	362.88	17.16
Комоди	45	68.4	4.1	62	99.2	4.69
Столи	56	52.64	3.15	62	62	2.93
Комп'ютерні меблі	78	106.08	6.35	90	129.6	6.13
Всього:	519	1669.62	100	626	2115.12	100

 

У наведеній таблиці видно, що відбувається зростання продажів, в 2010 році вiдбулося зростання у порівнянні з 2009 р. в 1,27 рази або на 445,5 тис. грн. Найбільшу питому вагу в товарному асортименті складають спальні - 28,20%, кухні - 17,29%, шафи-купе - 17,16%. Обсяг виробництва у 2010 роцi збiльшився на 45 одиниць, в тому числі виробництво кухонь - на 7 од., спалень - на 7 од., шаф-купе - на 31 од.

 

Ціни і ціноутворення на товарних ринках є одним з найбільш важливих елементів маркетингового комплексу. Через ціни реалізуються кінцеві комерційні результати, визначається ефективність діяльності всіх ланок виробничо - збутової структури підприємства, його маркетингової організації. Ціни, забезпечують підприємству запланований прибуток, свідчать про конкурентоспроможність його товарної структури, послуг та сервісу на користь покупців.

Цілеспрямована цінова політика в маркетингу полягає в тому, що підприємство встановлює на свої вироби такі ціни, і так змінює їх залежно від ситуації на ринку, щоб забезпечити досягнення запланованих короткострокових і довгострокових цілей і рішення оперативних завдань, пов'язаних з реалізацією товару у визначеній фазі його життєвого циклу, діяльністю конкурентів.

Зробимо оцінку собівартості виробництва аналізованого виду продукції ЗАТ «Управління по реконструкції та будівництву м. Києва» - шаф-купе, спалень. Результати оцінки наведені в таблиці 2.5.

Як видно з таблиці 2.5 основну частину собівартості складають витрати на матеріали необхідні для виробництва продукції, такі як ДВП, ДСП, пластики, скло, лакофарбові матеріали, фурнітура та ін і становлять вони 59%.

Велика частка витрат припадає на заробітну плату основних виробничих робітників та відрахувань на соціальні потреби (ЕСН нарахований на заробітну плату основних робітників), вона становить 20%. загальноцехові і загальновиробничі витрати є постійними і складають 6 і 4% від повної собівартості.

Для визначення цінової політики ЗАТ «Управління по реконструкції та будівництву м. Києва» слід визначити, на якому типі ринку просувається товар. В даний час ринок корпусних меблів в м. Києві можна віднести до ринку монополістичної конкуренції.

 

Таблиця 2.5

Склад і структура собівартості продукції підприємства

Статтi витрат	Шафи-купе		Спальнi
	Сума, грн/од.	Питома вага, %	Сума, грн/од.	Питома вага, %
1 Витрати на основнi матерiали	952	47	4694.8	47
2. Оплата працi робiтникiв виробництва	324	16	1598.4	16
3. Вiдрахування на соцiальнi потреби	81.2	4	399.6	4
4. Витрати на iншi матерiали (клей, фурнитура)	243.2	12	1198.8	12
5. Витрати на утримання та експлуатацiю обладнання	121.6	6	599.2	6
6. Загальноцеховi витрати	121.6	6	599.2	6
7. Загальновиробничi витрати	81.2	4	399.6	4
8. Комерцiйнiвитрати	101.2	5	499.6	5
Повна собiвартiсть	2026	100	9989.2	100

 

Цей ринок складається з безлічі покупців і продавців, що робить угоди; не за єдиною ринковою ціною, а в широкому діапазоні цін. Наявність діапазону цін пояснюється здатністю продавців запропонувати покупцям різні варіанти товарів. Конкретні вироби можуть відрізнятися один від одного якістю, властивостями, зовнішнім оформленням. Відмінності можуть полягати й у супутніх товарам послугах. Покупці приймають до уваги різницю в пропозиціях і готові платити за товари різні ціни. Щоб виділитися чимось, крім ціни, продавці прагнуть розробити різноманітні пропозиції для окремих споживчих сегментів і широко користуються практикою присвоєння товарам марочних назв, рекламою і методами особистого продажу. У зв'язку з наявністю великого числа конкурентів стратегії їхнього маркетингу роблять на кожне окреме підприємство менше впливу, ніж в умовах олігополістичного ринку.

Підприємство використовує у своїй діяльності метод ціноутворення «середні витрати + прибуток». Попит визначає максимальну ціну, яку можна запросити за товар. 

Мінімальна ціна товару визначається витратами підприємства. Для підприємства ЗАТ «Управління по реконструкції та будівництву м. Києва» мінімальна ціна на віконні шафи-купе становить 2938 грн., на спальні - 14484 грн. Запланований прибуток становить 45 %. Ціна визначається в результаті підсумовування сукупних витрат на виробництво одиниці продукції і бажаної суми прибутку:

Ц = (3пер + 3пост) + П,     (2.1)

Де:

Зпер - змінні витрати на одиницю продукції;

З пост - постійні витрати на одиницю продукції;

П - прибуток на одиницю продукції (питома прибуток).

Для підприємства ЗАТ «Управління по реконструкції та будівництву м.Києва» постійними витратами є загальноцехові, загальнозаводські, комерційні витрати, а так само витрати на утримання і експлуатацію обладнання. 

Змінні витрати - це сировина і матеріали безпосередньо беруть участь у процесі виробництва, а так само заробітна плата основних робітників. У таблиці 2.6 показано розрахунок ціни визначений за методом ціноутворення «середні витрати + прибуток».

 

Таблиця 2.6

Розрахунок ціни на продукцію

Витрати	Шафи-купе	Спальні
Змінні, грн.	1600.4	7891.6
Постійні, грн	425.6	2097.6
% Прибутку	45	45
Ціна, грн..	2938	14484

 

Суттєвим доповненням до практики ціноутворення є стимулюючие ціноутворення, засноване на використанні різного роду знижок. Покупці завжди зацікавлені в знижках і сприймаються ними як явний дохід.

На підприємстві ЗАТ «Управління по реконструкції та будівництву м. Києва» використовую знижки при великому обсязі закупівель та знижки для постійних покупців.

У той же час неможливо встановлювати ціни без урахування ситуації, що склалася на ринку з виробництва корпусних меблів. ЗАТ «Управління по реконструкції та будівництву м. Києва» враховує сформовані ціни ринку м. Києвi.

ЗАТ «Управління по реконструкції та будівництву м. Києва» використовує нульовий канал збуту. Він є виробником корпусних меблів і сам же виробляє реалізацію товару через три спеціалізованих магазина. Територіально один з магазинів розташований біля виробничих потужностей, переміщення товару з виробничого складу до складських приміщень магазину не вимагає великих грошових і часових витрат. Два інших магазину розташовані в різних частинах міста. Переміщення товару в дані магазини здійснюється власним автомобільним транспортом. Плюсами iснуючих каналів збуту ЗАТ «Управління по реконструкції та будівництву м. Києва» є підтримання прийнятних цін у зв'язку з відсутністю інших посередників. Наявність мережі, в яких товар доступний покупцеві в різних частинах міста так само є плюсом. Прийом замовлень на індивідуальне виготовлення приймаються в усіх магазинах.

Доставка товарів до споживачів здійснюється власним автомобільним транспортом. У рідкісних випадках, при великому кількості заявок і небажання покупців чекати черги, доставка здійснюється на орендованих машинах, але вже за рахунок клієнта. Питома вага витрат на доставку в загальній структурі собівартості дуже маленьких, так як безкоштовна доставка здійснюється в межах м. Києва. Доставка товару в поблизу лежать райони здійснюється за рахунок покупця.

Специфіка виробництва ЗАТ «Управління по реконструкції та будівництву м. Києва» така, що немає необхідності у великих складських приміщеннях, так як більшість замовлень здійснюються за окремими заявками. У магазинах виставляються в основному зразки меблів, також є каталоги з різними варіантами дизайну і кольорів. Дані на замовлення надходять у виробничий цех, де відбувається виготовлення протягом певного часу, надалі готове замовлення доставляється клієнту. Меблі поставляється, як у зібраному, так і в розібраному й упакованому вигляді з урахуванням побажання замовника. Збірка меблів здійснюється кваліфікованими фахівцями на об'єктах замовника. Складські приміщення ЗАТ «Управління по реконструкції та будівництву м. Києва» використовуються для зберігання видів меблів, що користуються найбільшим попитом. У цьому випадку товар доставляється споживач відразу зі складу магазину, або з основного складу.

Для роздрібної торгівлі важливе значення має обслуговування покупців. Необхідно налагодити весь ланцюжок - від прийняття замовлення до складання готового вироби. Для цього необхідно мати кваліфікованих співробітників, що б ні на одному з етапів не відбувалося збоїв.

Важливим питанням є так само визначення ємності ринку. Під ємністю товарного ринку розуміється можливий обсяг реалізації товару при даному рівні і співвідношення різних цін. Місткість ринку характеризується розмірами попиту населення і величиною товарної пропозиції. На місткість ринку впливають безліч факторів, як загального, так і специфічного характеру. Економічне зростання, підвищення заробітної плати (в т.ч. в бюджетній сфері), розвиток системи кредитування - все це сприяє збільшенню платоспроможності населення, і, отже, збільшує ємність ринку.

 

 

Таблиця 2.7

Прогноз збуту продукції ЗАТ «Управління по реконструкції та будівництву м. Києва» на 2011 р.

Мiсяць	Звiтний рiк			Плановий рiк
	тис.грн./мiс.	%	Наростаючим пiдсумком	тис.грн./мiс.	Всьго
1-й	96	4,5	96	123.6	123.6
2-й	126	6	222	164.8	288.4
3-й	132	6,2	354	170.4	458.8
4-й	142.4	6,7	496.4	184.4	643.2
5-й	210.8	10	707.2	274.8	918
6-й	238.8	11,3	946	310.8	1228.8
7-й	240.8	11,5	1186.8	316.4	1545.2
8-й	239.2	11,3	1426	310.8	1856
9-й	217.2	10,3	1643.2	283.2	2139.2
10-й	180.8	8,5	1824	233.6	2372.8
11-й	138.4	6,5	1962.4	178.8	2551.6
12-й	152.8	7,2	2115.2	198	2749.6
Всего:	2115.2	100	-	2749.6	-

 

В даний час існує широкий асортимент корпусних меблів: від дорогої до економ класу. Тому покупка меблів на сьогоднішній день стає доступне не тільки населенню з високим достатком, але і для людей із середнім доходом. Як вже зазначалося раніше, споживачами даної продукції є також приватні підприємства та організації. У сучасних конкурентних умовах організаціям для підвищення свого статусу, престижності та залучення клієнтів, необхідне створення свого індивідуального стилю, що вимагає відповідного офісного приміщення обладнаного меблями, яка поєднувала б у собі презентабельний вигляд і сучасні тенденції.

У таблиці 2.7 розглянуто обсяг продажів продукції по місяцях в 2010 році і спрогнозований з урахуванням різних факторів на 2011 рік. Обсяг продажів планується збільшити на 30% або 634.4 тис. грн.

Найбільше збільшення продажів припадає на весняно-літній період. Це пов'язано з тим, що більшість людей і організацій починають займатися ремонтом, переоблаштування будинків і офісів, закінчують будівництво.