Етапи створення маркетингової програми підприємства

 

Програма маркетингу - розроблений на основі комплексних маркетингових досліджень стратегічний план-рекомендація виробничо-збутової і науково-технічної діяльності підприємства (організації), покликаний забезпечити вибір оптимального варіанту її майбутнього розвитку згідно з висунутим цілям і стратегії в довгостроковій перспективі.

Маркетингова стратегічна програма підприємства являє собою стратегічний план дій підприємства по досягненню поставленої довгострокової мети [49. – С. 43-50].

 Досить часто при розгляді маркетингової стратегічної програми в науковій літературі посилаються на методи планування. Це пов'язано з тим, що стратегічне планування є проміжним результатом, а маркетингова стратегічна програма є заключним етапом в стратегії розвитку, в якому заплановані дії підкріплені практичними заходами з конкретними відповідальними, тактичними заходами, об'ємом фінансування, видом і порогами контролю.

Говорячи про процес планування маркетингу, і його результату - маркетингової програми, слід зазначити, що за формулюванням Г.Л. Багієва, процес планування маркетингу - це впорядкована сукупність стадій і дій, пов'язаних із ситуаційним аналізом навколишнього середовища, постановкою цілей (як стратегічних, так і тактичних) маркетингу, здійсненням стратегічного планування (розробка план), реалізацією маркетингу, контролем за виконанням плану маркетингу.

Досліджуючи підходи різних авторів до визначення поняття маркетингової програми та зупинимося більш детально на класифікації Бондаренко І.В. і Дубницького В.І. [6 – С. 98-101], які на наш погляд підходять більш комплексно до цієї проблематики.

За терміном всі програми маркетингу можна класифікувати на: довгострокові (на період більше 5 років), середньострокові (на період від 2 до 5 років), короткострокові (на період до 1 року) і оперативні (від декількох тижнів до декількох місяців). 

 За охопленням проблематики програми маркетингу можна класифікувати на інтегровані і окремі, невеликі програми. Перші - інтегровані - охоплюють всі основні види діяльності підприємства на довгостроковий або тривалий період. Другі, охоплюють питання діяльності підрозділів, вдосконалення асортименту, каналів збуту, реклами і т.д.

За методами розробки маркетингові програми діляться на децентралізовані, централізовані і зустрічні. Децентралізовані (що розробляються «знизу») являють собою окремі програми, які розробляються функціональними підрозділами, потім затверджуються керівництвом і зводяться в єдину програму маркетингу по підприємству. Централізовані, або що доводяться «згори», - це програми, коли складання загальної програми маркетингу і окремих її частин здійснюється керівництвом підприємства на основі інформації дослідницьких служб. Треті, зустрічні маркетингові програми, відрізняються від перших двох тим, що якщо децентралізовані і централізовані програми поєднуються, то розробляються програми маркетингу на основі зустрічного підходу. Керівництво встановлює загальні цілі та напрямки діяльності, а співробітники розробляють програми їх реалізації.

Маркетингова програма вирішує три основні завдання:

 1. Визначення обсягу випуску нової і удосконалення старої продукції в натуральному та вартісному виразі на поточний і перспективний період.

 2. Вибір цільового ринку і кінцевого споживача з урахуванням їх вимог і потреб у продукції.

 3.Зіставлення витрат виробництва, ціни і прибутку по кожному конкретному продукту [20 – С. 217].

Для вирішення даних задач і створення маркетингової стратегічної програми існують п'ять основних етапів її розробки:

 1. Ситуаційний аналіз;

 2. Маркетинговий аналіз;

 3. Стратегічне планування;

 4. Тактичне планування;

 5. Маркетинговий контроль;

 6. Ситуаційний аналіз [12 ].

В основі створення маркетингової стратегічної програми лежить інформація про ресурси підприємства, діях і намірах конкурентів, розвитку ситуації на ринку. Для отримання цих даних у розпорядженні менеджера є багатий арсенал методів дослідження ринку і думок споживачів. Проте в підприємницькій і консультаційній практиці використовується ряд специфічних методів для стратегічного аналізу, наприклад, аналіз ринку, потенціалу, конкурентів, шансів - ризику та ін. Схему взаємозв'язку цих методів, а також предмет дослідження в кожному конкретному випадку викладено у Додатку 5.

Ситуаційний аналіз направлений на аналіз потенціалу підприємства і меж можливостей його використання. Всю систему ситуаційного аналізу можна розбити на три аналітичних напрями: аналіз зовнішніх умов діяльності підприємства: покупців, ринку, конкурентів, постачальників, маркетингових посередників, аналіз мікросередовища маркетингу; аналіз системи маркетингу: контроль цілей і системи маркетингу з точки зору їх відповідності: зовнішнім умовам, задач, функцій і методів системи маркетингу, аналіз програми і ресурсного забезпечення, організація маркетингової діяльності; аналіз основних елементів маркетингу: товарів, цінової політики, системи руху товару і організації збуту, реклами, стимулювання збуту.

 Якщо говорити про методи використовуються в практиці ситуаційного аналізу то їх можна поділити на дві групи методів аналізу: методи, спрямовані на певний елемент системи, в якій діє підприємець (наприклад, аналіз ринку); методи, об'єднуючі результати, отримані за допомогою декількох методів (наприклад, аналіз сильних і слабких сторін).

Другий етап розробки маркетингової програми - маркетинговий аналіз, включає в себе три основних напрямки: висування цілей (рішення про розробку та реалізацію нових цілей); побудова ієрархії цілей; оцінка цілей (усвідомлення намірів підприємства з урахуванням виявлення можливостей внутрішнього і зовнішнього порядку).

Третій етап - стратегічне планування - це формування і реалізація цілей і завдань підприємства по кожному окремому ринку і кожному товару на певний період часу, для здійснення виробничо-комерційної діяльності у повній відповідності з ринковою ситуацією і можливостями підприємства [14].

У результаті висунення стратегій їх відбору і обґрунтування приймається рішення про розробку тактики маркетингу. Якщо говорити про етапи стратегічного планування то можна виділити наступні: визначення головної мети підприємства; створення стратегічних господарських підрозділів (СГП); встановлення цілей маркетингу; ситуаційний аналіз, розробка стратегії маркетингу; реалізація тактики і контроль за результатами.

Четвертий етап - тактичне планування охоплює планування всіх основних елементів комплексу маркетингу, тобто асортименту продукції, збуту і розподілу, реклами і стимулювання продажів, розробку планів обґрунтування і зміни цін.

 До основних етапів процесу тактичного плану маркетингу можна віднести:

- визначення можливостей і проблем бізнесу (бізнес-оцінка);

 - встановлення специфічних і реальних цілей бізнесу;

 - встановлення відповідальних за виконання програм;

 - возробка графіків роботи і контролю виконання програм;

- перехід від цілей і програм до прогнозів і бюджетам, які є базою для планування діяльності інших підрозділів підприємства [31 – С. 69.].

Останній етап - контроль маркетингової діяльності - періодична всебічна та об'єктивна перевірка маркетингової діяльності підприємства та відповідності маркетингової стратегії зовнішнім умовам, що проводиться в певній послідовності.

Виходячи з вищенаведеного, можна виокремити деякі особливості маркетингового планування:

 - підтримується цілеспрямованого мислення;

 - координуються рішення і дії в області маркетингу;

 - стримується прагнення до максимізації поточного прибутку на шкоду вирішенню довгострокових завдань;

- орієнтується більшою мірою на приведення майбутніх змін зовнішнього середовища, ніж на реагування на зміни, що вже відбуваються;

 - дозволяє керівництву підприємства встановити обґрунтовані пріоритети розподілу завжди відносно обмежених ресурсів;

- слугує для інформування співробітників про цілі і необхідні ресурси і є передумовою конструктивної критики;

 - мотивує співробітників, якщо від досягнення цілей підприємства залежить досягнення їхніх особистих цілей (кар'єра, зарплата, престиж);

- дає можливість обґрунтовано розробляти програми маркетингу;

 - створює передумови для аналізу і контролю результатів [24 – С. 171-173].

Таким чином, стандартизована структура маркетингової програми містить:

 - характеристику та прогноз розвитку цільового ринку, в тому числі факторів макро - і мікросередовища маркетингу;

 - ринкову позицію підприємства з обґрунтуванням вибору стратегії і тактики поведінки на цільовому ринку;

- комплекс маркетингу з обґрунтуванням розробок з товарної, комунікаційної, збутової, цінової та кадровій політиці;

 - джерела фінансування програми та контроль за її здійсненням.

Ревізія маркетингу являє собою комплексне системне, неупереджене і регулярне дослідження маркетингового середовища підприємства, його завдань, стратегій і оперативної діяльності з метою виявлення виникаючих проблем і можливостей, що відкриваються і видачі рекомендацій щодо плану дій щодо удосконалення маркетингової діяльності підприємства.

 Головне призначення маркетингового контролю полягає у забезпеченні менеджменту результатами стратегічної та оперативної оцінки і поведінки організації на ринку в процесі досягнення поставлених цілей.