Особенности мужской и женской рекламы

Некоторые традиционно женские и мужские товары приобретают размытые границы и теряют чёткую гендерную ориентацию, тогда как другие продукты начинают позиционироваться по этому признаку. Реклама таких продуктов, безусловно, имеет свои особенности.

Чтобы достичь успеха, товары должны быть адаптированы к потен­циальному потребителю, привлекать возможностью решать его специ­фические проблемы.

Восприятие рекламных текстов как женской, так и мужской аудиторией зависит от вербальных и невербальных средств презентации данной информации. Лучше всего воспринимается реклама с традиционным распределением ролей между мужчиной и женщиной, способной вызвать у них чувство собственной значимости, уверенности в себе.

Языковые особенности мужской и женской рекламы были исследованы О. А. Цакоевой, М. Васильевой, Т. А. Дубовцовой, А. Р. Дворкин. Они сходятся во мнении, что рекламные тексты в мужских и женских журналах имеют отличия. В соответствии с женским гендерным стереотипом, к вербальным составляющим, представленных в женской рекламе, можно отнести использование эмотивной лексики, оценочных слов, восклицательных и риторических реплик. Рекламное сообщение может быть дано многозначно, с намеками. В текстах рекламы, ориентированной на женщин, наблюдается большое количество повторов и эпитетов. Имя существительное и имя прилагательное преобладают над глаголом. Характерно обилие в речи суффиксов и при­ставок. Используются недлинные фразы. Цитаты встречаются редко. Язык рекламных сообщений, предназначенных для женщин, нормативен и олитературен, специализированные термины встречаются только тогда, когда без них невозможно обойтись.

Мужской гендерный стереотип характеризуется лаконичностью порождаемого высказывания, наличием в сообщении достоверных фактов, точных данных, конкретностью и важностью содержания передаваемой информации; сообщение должно быть как руководство к действию. В сообщениях, предназначенных для мужчин, встречаются более грубые выражения и терминологическая лексика, особенно если реклама направлена на продажу автомобилей, компьютерной техники или спортивного инвентаря. В текстах рекламы, ориентированной на мужчин, мало эпитетов и суф­фиксов. Характерно преобладание глагола и наречия, возможны междо­метия. Предпочтение отдается кратким номинативным предложениям и услов­ным местоимениям. Встречаются сложноподчиненные предложения с при­да­точ­ными условия, времени, цели, причины, следствия [Цакоева 2011; Васильева 2000: 61-63; Дубовцова 2003; Дворкин 2000: 14].

М. Васильева, И. А. Жеребкина, А. Р. Дворкин, О. А. Цакоева, Л. В. Канаева исследовали невербальные особенности мужской и женской рекламы. Такие факторы, как гармоничный дизайн, комфорт и практичность товара, а также максимально полная информация о нём всегда привлекут женское внимание. Цена также играет большую роль. Любые неожиданности и несуразицы, нарушения логического хода событий зафиксируются в памяти. Женщины предпочитают рекламу с участием известных людей, особенно известных актеров. Женщины тяготеют к рекламе, изображающей более свободные, нетрадиционные ролевые взаимоотношения между мужчиной и женщиной. В рекламе, предназначенной для женщин, акцент сделан на внешние качества адресата, на его семейное положение, такие как, красота, доброта, заботливость, сексуальность, домовитость.

В мужских рекламных текстах упор делается на мощь, силу и мужество. Особенностью характеристики товара в мужской рекламе стало использование ассоциативных сравнений и психологических характеристик, которые тесно связаны с маскулинными стереотипами. Мужчины выбирают товары известных фирм производителей, занимающих ведущее место, зарекомендовавших себя на рынке, отличающихся надеж­ностью, качественностью, практичностью. Для мужчин необходима более детальная и полная информация (со ссылкой на технические характеристики товара), так как они предпочитают принимать решения, непосредственно отталкиваясь от объема рекламной информации, проходящей в данный момент перед ними. Основными показателями ориентации рекламного текста на мужчин является использование стереотипов мужественности. Особенностью представления мужчин в рекламе стало внимание к таким качествам, как авантюризм, сила, сексуальность, профессионализм. Эти же качества подчеркиваются и в описании товара, где акцент делается на его маскулинные характеристики. [Васильева 2000: 61-63; Жеребкина 2001: 48-50; Дворкин 2000: 14; Канаева 2000: 46; Цакоева 2011].

Делая выводы, можно отметить, что эффективность восприятия рекламных сообщений как у мужчин, так и у женщин зависит от того, как представлены образы и герои в рекламе.