Изучение факторов внешней макросреды туристского предприятия.

Макроокружение создает общие условия среды, в которой находится предприятие.

Макросреда определяется факторами общего плана, схематично представленными на рис. 1.

Рис.1 Факторы макросреды маркетинга туристского предприятия.

Многие предприятия рассматривают маркетинговую среду как "неконтролируемый элемент", к которому они должны приспосабливаться, другие фирмы предпринимают попытки перспективного управления маркетинговой средой. Вместо того чтобы просто наблюдать и подстраиваться под нее, эти фирмы активно действуют, пытаясь на нее воздействовать. [3, с.132]

Однако есть элементы среды, на которые в силу объективных причин оказать влияние невозможно, поэтому в этом случае фирмы выступают в роли пассивного наблюдателя. Например, у фирмы, пытающейся оказать воздействие на экономическую среду, на географическую миграцию населения, слишком мало шансов преуспеть в этом. В этом случае фирмы пассивно принимают маркетинговую среду как данность и не пытаются ее изменить. Они просто анализируют ситуацию, в которой вынуждены работать, и пытаются пользоваться ею в своих интересах.

Тем не менее, при каждом благоприятном случае специалисты по маркетингу предпочитают занимать активную позицию и пытаются повлиять на силы, составляющие их маркетинговую среду.

Проводя исследование факторов макросреды, очень важно иметь в виду два принципиально важных момента.

Во-первых, все факторы макроокружения маркетинга сильно взаимосвязаны и влияют друг на друга. Поэтому их анализ необходимо проводить системно, в комплексе.

Во-вторых, степень воздействия факторов макросреды на различные предприятия неодинакова и зависит от их территориального расположения, размера, особенностей деятельности и др. [1, с.126]

Рассмотрим более подробно основные направления изучения факторов макросреды туристского предприятия.

Демографические факторы.

Демографией называется наука, изучающая народонаселение по численности, плотности, разделению на группы по признаку возраста, пола, расы, рода занятий и других статистических признаков. Для специалистов по маркетингу демографическая среда особо интересна, поскольку рынок состоит из людей (7, с. 67).

Изучение демографических факторов макросреды занимает важное место при анализе рыночных возможностей туристского предприятия. Интерес представляют вопросы, касающиеся численности населения, размещения его по отдельным странам и регионам, возрастной структуры с выделением трудоспособного населения, учащихся и пенсионеров. Так, достаточно четко прослеживается тенденция изменения туристской подвижности в зависимости от возраста, пола и семейного положения. Наибольшую склонность к активным формам туризма проявляют лица в возрасте 18-30 лет. Однако общая туристская подвижность достигает пика в 30-50 лет. Маркетинговые исследование свидетельствуют также, что неженатые люди более мобильны, чем семейные, а женщины проявляют к туризму больший интерес, чем мужчины.

Самой главной демографической тенденцией, отмечаемой во всех развитых странах, является старение населения. На сегодняшний день в мире самым быстрорастущим является рынок туризма людей пожилого возраста.

Для каждой группы населения, классифицированной по тому или иному демографическому признаку, требуется свой туристский продукт. У каждой такой группы свой бюджет, что также должно изучаться специалистами по маркетингу.

К группе демографических факторов также относятся миграция населения и урбанизация. Урбанизация является одной из предпосылок развития массовых форм туризма, так как степень выезда населения в туристские поездки прямо пропорциональна степени урбанизации. Причем чем крупнее город, тем большее число его жителей выезжает в туристские поездки.

Важным демографическим фактором также является повышение образовательного уровня, что приводит к увеличению числа специалистов с высшим образованием, занятых в туристской отрасли. Также более высокий культурный уровень населения увеличивает спрос на познавательные путешествия.

Таким образом, собрав данные о тенденциях в демографических процессах, можно проанализировать их возможное влияние на деятельность турфирмы, определить направления приложения основных усилий и прогнозировать результаты будущей работы.

Экономические факторы.

Помимо самих людей, для турбизнеса важна еще и их покупательская способность. Экономическая среда состоит из факторов, которые влияют на покупательскую способность населения и характер самих покупок. Общий уровень покупательской способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений и доступности кредита. На покупательской способности сказываются экономические спады, высокий уровень безработицы, растущая стоимость получения кредитов. Специалисты по маркетингу должны быть в курсе основных тенденций в изменении доходов у населения и характере осуществляемых покупок. [7, с.68]

Немаловажно также знать структуру распределения доходов между различными группами населения. Так как при выборе для обслуживания определенного сегмента рынка фирма должна исходить из материального положения своих потенциальных клиентов. Важно также учитывать и географические различия в структуре распределения доходов (скажем, один город стремительно растет, в то время как другой приходит в запустение). [1, с.124]

Анализ капиталовложений в индустрию гостеприимства и туризма, осуществленных собственными и иностранными инвесторами, позволяет определить уровень экономической активности в стране.

Природные факторы.

Природная среда представляет собой ресурсы самой природы, оказывающие на маркетинг существенное влияние. Дефицит некоторых видов сырья, вздорожание энергии, рост загрязнения среды – все это имеет большой значение при выборе для фирмы рынков сбыта и подготовке маркетинговых мер воздействия на рынок. [1, с.124]

Для индустрии гостеприимства и туризма вопросы рационального использования природных ресурсов и охраны окружающей среды в последнее время выдвигаются на первое место. Значительно повышается спрос на экологически «чистые» направления. Под воздействием общественности многие мероприятия гостиниц претерпели существенную корректировку. Например, маркетинг крупных гостиничных корпораций на островах вынужден считаться с местными законами, предусматривающими охрану природы и защиту экологии. Некоторые государства вводят экологический налог, позволяющий сохранить природу от нашествия туристов. [7, с.70]

Помимо всего прочего, такие природные факторы как климат, топография, флора и фауна являются важнейшим элементом побуждения клиентов к совершению путешествий и привлечения туристов в тот или иной регион или страну.

Социально-культурные факторы.

Люди растут в конкретном обществе, которое формирует их основные
взгляды, ценности и нормы поведения. Почти не осознавая того, они
воспринимают мировоззрение, определяющее их отношение к самим себе и
взаимоотношения друг с другом. Многие культурные феномены могут оказывать влияние на решения, принимаемые людьми при проведении ими маркетинговых операций.

Наибольшей силой обладают устоявшиеся нормы, принятые в обще6стве, системы социальных правил, духовных ценностей, отношений людей к природе, труду, между собой и к самим себе. Знание социально-культурных факторов очень важно, они влияют как на другие элементы макросреды, так и на внутреннюю среду предприятия, например, отношение сотрудников к работе. Именно поэтому предприятие должно отслеживать возможные социально-культурные изменения и использовать их в практике маркетинга. [1, с.124]

Научно-технические факторы.

Технологический прогресс затронул индустрию гостеприимства и туризма. Анализ научно-технических факторов позволяет своевременно увидеть те возможности, которые развитие науки и техники открывает для производства новых видов услуг, их сбыта и совершенствования обслуживания клиентов. Развитие науки и техники способствует совершенствованию средств массового производства туристских услуг (материально-технической базы в гостиничном хозяйстве, на транспорте, в бюро путешествий).

Особо следует отметить внедрение в индустрию туризма компьютерной техники, без чего в настоящее время немыслима организация массовых туристских путешествий. Многие туристские фирмы уделяют большое внимание компьютеризации системы бронирования в режиме реального времени. В настоящее время, подавляющее большинство гостиниц производят компьютерное бронирование номеров, регистрацию гостей и их расчет. Системы бронирования Amadeus, Worldspan, Galileo, Sabre, Сирена позволяют осуществить многие процедуры, значительно сокращая трудовые и временные затраты. [7, с.71]

Интернет позволяет удешевить затраты на средства связи, ускоряет процессы поиска информации, расширяет доступ к необходимой информации, облегчает многие организационные процессы как для работников туристской сферы, так и для клиентов. Рекламная информация через Интернет является наиболее доступной. В настоящее время через Интернет также можно осуществлять банковские расчеты и покупку товаров.

Научно-технический прогресс несет в себе не только огромные возможности для турфирмы, но также представляет собой реальную угрозу. Появление новых технологий приводит к устареванию уже существующих, что грозит неприятностями для фирмы, не проявляющей должного интереса к изучению факторов научно-технического характера. [1, с.125]

Политико-правовые факторы.

На маркетинговых решениях сильно сказываются события, происходящие в политической среде. Эта среда слагается из правовых положений,
государственных учреждений и влиятельных групп общественности, которые
оказывают влияние на различные организации и отдельных лиц и ограничивают свободу их действий в рамках общества.

Изучение политико-правовых факторов необходимо для того, чтобы иметь представление о намерениях органов государственной власти и управления в отношении развития общества и о средствах, с помощью которых государство проводит в жизнь свою политику. Анализ законов и других нормативных актов, устанавливающих правовые нормы и рамки отношений, дает туристскому предприятию возможность определить для себе допустимые границы действий и приемлемые методы отстаивания своих интересов. При этом необходимо изучать законодательно-правовые акты, регулирующие хозяйственную деятельность в целом и туристский бизнес в частности.[1, с.125]

Государственное регулирование туристской индустрии осуществляется с тремя целями. Во-первых, оно призвано защищать фирмы друг от друга. Во-вторых, государственный контроль преследует цель защитить потребителей от нечестного бизнеса. В-третьих, государство защищает интересы общества от коммерческих издержек предприятий (загрязнение окружающей среды, использование устаревшего оборудования и т.д.). [7, с.73-74]

Таким образом, обобщив материал, изложенный в первой главе, можно сделать следующие выводы. Маркетинговые исследования крайне необходимы туристской фирме для успешной и полноценной работы. Информация, получаемая в ходе их проведения, позволяет фирме выбрать приемлемую для себя маркетинговую стратегию и осуществлять успешную маркетинговую деятельность. Туристская фирма должна своевременно реагировать на любые изменения на туристическом рынке, и это является залогом ее успеха.

Конечно, большинство туристских предприятий не в состоянии держать отдел маркетинга, занимающийся полноценными маркетинговыми исследованиями, однако эту функцию могут осуществлять менеджеры.