Тематические особенности женских журналов

В основе характера публикуемой информации лежит предметно-тематическая направленность издания. Тематика женских изданий весьма широка. В разные периоды времени она менялась, приобретая свою специфику и направление. Однако существует и некоторая тематическая общность на всем протяжении развития данного вида прессы (гигиена, взаимоотношения полов, практическая мода и стиль, психология, полезные советы, рукоделие, кулинария, воспитание детей и т.д.).

Лу Мими отмечает, что когда речь идет о характере информации, то имеются в виду информационные потребности и интересы уже известной аудитории [Лу Мими, 1998]. Так возникает такое понятие, как «издание универсального типа», т.е. издание, вбирающее в свое содержание весь круг тем и проблем, интересующих определенную аудиторию, в нашем случае - женскую.

При этом, поскольку женская аудитория неоднородна по своему составу, возникают различные уровни «универсальности» в зависимости от возрастных, профессиональных, образовательных и других особенностей групп читательниц.

На основе рассмотренных материалов современной журнальной периодики для женщин можно выделить систему доминирующих в настоящее время медиаообразов женщины [Балалуева, 2013, с. 134].

В современных условиях перед женщинами открывается гораздо больше возможностей для участия во всех сферах общественной жизни, и представляется необходимым рассмотреть максимально возможное их число. Ключевыми характеристиками, позволяющими отнести образ женщины к тому или иному типу, является характер ее деятельности и преобладание маскулинных, феминных или андрогинных черт в ее образе.

Женщина-политик - один из наиболее активных и сильных медиаобразов женщины. Характер ее работы - участие в событиях государственного, макроуровня, политическая деятельность. Говорить о репрезентативности этого образа с точки зрения гендерных моделей представляется несколько спорным хотя бы потому, что многие успешные женщины-политики пользуются услугами имиджмейкеров и pr-специалистов, поэтому более интересно не столько описать данный образ, сколько правильно воспринимать его - как самими женщинами, так и их коллегами-мужчинами. В силу своей профессии женщина-политик является участником публичного пространства, что сделало этот типаж одним из самых популярных образов гендерных исследований масс-медиа.

Можно выделить доминирующие медиаобразы женщин-политиков. «Железные леди» (М. Тэтчер, К. Райс, Э. Набиуллина) - консервативный имидж, высокий профессионализм, жесткость и принципиальность, оперативность в решении политических вопросов. Такие женщины внешне соблюдают атрибуты женственности, но в профессиональной деятельности ведут себя подчеркнуто агрессивно, легко берут на себя ответственность за значимые решения. «Антиженственные» политики (А. Меркель, Т. Халонен), профессиональные и успешные управленцы, представительницы неяркого внешнего имиджа. Их политический стиль - уравновешенный, компромиссный, аналитический, они избегают острых конфликтов. Атрибуты женственности такие политики не используют, что не мешает им успешно выступать на публике.

Политики как секс-символы (А. Кабаева, С. Хоркина, М. Малиновская) - как правило, политики без профильного юридического образования, в российской действительности пришедшие в эту сферу из спорта, шоу-бизнеса и других областей. Такие женщины нередко не демонстрируют явных политических успехов и не принимают активного участия в решении важных вопросов, но привлекательность и неформальные связи помогают им занимать государственные должности.

В образе женщины-политика исторически сложился ряд мифов, а именно: если женщина как политик совершает ошибки, это именно потому, что она женщина; внешность всегда играет решающее значение в том, как складывается карьера женщины на политической арене; женщина не может быть и успешным политиком, и успешной матерью и женой; женщины не приходят в политику самостоятельно и проч.

Е.А. Чирикова, исследующая представленность женщин в политике и бизнесе и их возможности в этих сферах, отмечает: «За последнее десятилетие представительство женщин в структурах российской власти немного выросло. Однако говорить об изменении сложившегося порядка, когда женщины преобладают на нижних этажах власти и их число уменьшается по мере продвижения по иерархической лестнице, пока преждевременно» [Чирикова, URL].

Далее опишем тип деловой женщины, который можно разделить на три подпипа: бизнесвуман, обладающая максимальной свободой в принятии операционных и стратегических решений, женщину-исполнителя, имеющую высокую степень свободы в принятии решений и занимающей руководящие, но зависимые от иерархии посты, и женщину, ориентированную на построение карьеры, объединенных желанием найти свое «профессиональное призвание» и добиться в нем максимальных результатов.

Бизнесвумен. В России приход женщин в бизнес стал возможен только после распада Советского союза. Они не имели возможности участвовать в крупном бизнесе, приватизированном мужчинами, и становились, как правило, во главе малых и средних предприятий. Парадоксально, но именно кризисы 1998 и 2008 гг. увеличили число женщин-предпринимательниц в России: как отмечают исследователи [Здравомыслова, 2002], кризис в экономике часто порождает кризис гендерный, а именно - кризис маскулинности, и многим женщинам зачастую приходиться брать на себя мужские функции, чтобы обеспечить себя или свою семью. Таким образом, данный тип женского бизнеса в 1990-е гг. можно назвать «вынужденным предпринимательством» [Блохина, 2012, с.150], и не исключено, что отмеченная в докладе 2010 г. Global Entrepreneurship Monitor тенденция, согласно которой после 2008 г. россиянки шли в бизнес даже активнее мужчин, может быть вызвана отчасти и этим фактором.

Традиционно этот медиаобраз является одним из самых противоречивых по нескольким причинам. Политика - одна из сфер, сильно подверженных гендеризации. С одной стороны, женщины-политики часто становятся заложниками стереотипов о способностях женщин в «большой политике», с другой - они сами зачастую склонны к манипуляции массмедиа через введение гендерных норм и правил. Анализируя этот образ, нам представляется значимым сослаться на исследования Л. Вороновой, которая пишет о том, что процесс медиатизации политики тесно связан с ее «персонализацией и интимизацией» [Воронова, 2013, с.215].

Журналисты все больше внимания склонны уделять именно личным чертам характера и внешности, то есть гендерным характеристикам, что опасно в первую очередь именно для женщин-политиков.

Е.А. Чирикова отмечает [Чирикова, URL], что на рубеже веков мужчины занимали 94% высших, 85% главных и 68% ведущих должностей, в то время как женщины находились на должностях, не предполагавших принятия решений (80,6% женщин работают на позициях с низшей ответственностью, 50% - со средней ответственностью, т.е. руководят структурными подразделениями).

С 2000 по 2004 гг. доля женщин-руководителей в российских компаниях выросла вдвое, а уже в 2006 г. доля женщин-руководителей в российских компаниях достигла 39%, а к 2009 г. - 42%. В ближайшие годы мы ожидаем увидеть постепенный рост интереса к теме женщины в бизнесе и рост числа героинь медиатекстов, присутствующих в бизнесе.

Деловой этикет не располагает к сакрализации женщины, к тому же предполагается, что читатель не должен отвлекаться на построение ассоциативных рядов и восприятие смыслов, поэтому использование кодированных изображений в газетах ограничено. Понятия «идеала женской красоты» в деловой газете, казалось бы, не существует. Тем не менее, женщина-предприниматель должна быть привлекательной и женственной, использовать макияж и аксессуары, носить женственную прическу и туфли на высоких каблуках. Но вместе с тем она не обязана привлекать мужское внимание. Деловая женщина в федеральной прессе - сильная и властная, демонстрирующая волю и целеустремленность, готовая вести за собой. Бизнесвуман не предстает идеальной - это сильная личность, которая может позволить себе проигнорировать некоторые «условности» в вопросах внешности.

Женщина-исполнитель. Женщина, занимающая руководящий пост в государственных и общественных учреждениях, в чьи обязанности входит распоряжаться большим количеством дел. Самый наглядный пример - руководитель областной администрации, директор школы или общественного центра. От бизнес-леди этот тип героини отличается, в первую очередь, тем, что цели и направление своей работы она формирует не сама, а получает от вышестоящих руководителей, а героине поручается «улучшить», «наладить», «проконтролировать». Как пишет Л.Л. Рыбцова, для многих женщин ценность общественно-политической деятельности не представляет значимости сама по себе: это отражение иных целей и мотивов, в первую очередь - желания применить свои профессиональные навыки, получить профессиональные знания; бессмысленная работа «для галочки» угнетает женщин - они готовы работать с полной самоотдачей лишь тогда, когда видят результат своей работы [Рыбцова, 2001, с.78].

Женщина, ориентированная на построение карьеры. Это собирательный образ женщины, чьим главным устремлением является не просто продвижение по карьерной лестнице и признание собственных успехов, но и постоянная занятость на работе - в сфере, где они стараются самореализоваться в первую очередь. В нашей условной классификации к этому типу принадлежат не только «офисные работники», но и творческие личности - актрисы, певицы, которые в каждом интервью подчеркивают: карьера для них - на первом месте.

Женщина-лидер. Этот тип представляет собой женщину, которая формулирует, выражает и продвигает в жизнь определенные идеи, ведет за собой, приобретает последователей вне зависимости от уровня, на котором происходит этот процесс. Она становится форматором идеологических ценностей общества, формирует новые идеи и претворяет их в жизнь. Женщина-спутница живет заботой о делах мужа, семьи. Она уверена, что главное предназначение женщины - быть поддержкой мужа в его делах (политике, бизнесе и пр.) и привлекательно выглядеть, формировать его статус. Для публичного мужчины такая спутница не только «надежный тыл», но и элемент имиджа. Часто женщины, которых мы относим к этому типу, хорошо образованы, разносторонне развиты, привлекательны и ухожены.

Женщина, ориентированная на создание семьи, материнство, брак. Образ такой женщины включает, прежде всего, ретрансляцию классической патриархальной системы мира, в которой женщине отведена роль, связанная с биологической функцией деторождения, а также воспитанием детей, поддержкой семейного хозяйства. Возрастающую проблему конфликта ценностей - общественно-политической деятельности или карьеры с семейными обязанностями эти женщины решили в пользу семьи. Сразу оговоримся, что этот тип женщины представлен не только и не столько женами состоятельных мужчин, имеющие финансовую возможность не работать. Семья для таких женщин зачастую становится спасением в ситуации, когда наступает кризис самоидентификации: общество поддерживает роль матери и домохозяйки как нормативную, таким образом, женщине не приходится выбирать между другими сферами для самореализации.

Отличительная особенность образа матери в СМИ - практически полное отрицание роли других членов семьи, особенно отца, в процессе воспитания и ухода за детьми, а также размытость понятия «должного ухода» за ребенком. «Ответственное воспитание» детей сильно идеологизировано, в результате чего некоторые родительские стратегии могут рассматриваться как «неподходящие». Матерям навязываются не только социальные функции, в результате которых женщина, не имеющая желания жертвовать социальной активностью ради детей, осуждается как безответственная. В публикациях периода 2000-2014 гг. все еще сильно ощущается влияние советской семейной политики, в рамках которой деторождение считалось главной функцией женщины. Возлагая на нее двойную нагрузку - уход за детьми и реализацию в работе, общество подталкивает женщину к отказу от материнских функций в случае, когда она не готова «жертвовать» активной жизнью ради семьи. Образ «хорошей» и «правильной» матери визуально репрезентирован как комплекс изображений, в которых женщина представлена исключительно в бытовой или социальной среде: в доме, детских учреждениях. Примечательно, что даже взрослые дети часто предстают со своими матерями.

Приземленный образ «реальной женщины», обывательницы, интересной только своими частными заботами, в которых часто отсутствуют устремления к лучшему, на наш взгляд, важен для смягчения возможной самоидентификации женщины в системе постиндустриального общества.

Образ «реальной женщины», рассчитанный, прежде всего, на женскую аудиторию, предполагает, что женщина будет ассоциировать себя с героинями и сочувствовать им. С одной стороны, самоидентификация с непритязательной с точки зрения личностного развития и карьерного роста (жена-спутница, домохозяйка) или испытывающей социальные трудности (низкие доходы, сложные семейные обстоятельства и прочее) героиней прививают читательницам, находящимся в сходных обстоятельствах, ощущение успокоения, социального единения и чувства защищенности.

Привлекательная женщина. Тип героини, культивирующий внешность как залог успеха женщины: подчёркнуто феминизирована, часто она высказывает суждения на грани допустимого. Внешний облик такой героини практически всегда выдает желание манипулировать своей привлекательностью. Зачастую за желанием репрезентировать себя в сфере привлекательности стоит расчет самой героини или имиджмейкеров, поэтому стоит различать медийный образ и реальный образ девушки. По нашему мнению, именно этот тип образа женщины представляет наибольшую угрозу для гендерного равенства в СМИ, т.к. призван закрепить дискриминационные практики в отношении женщин.

Творческая женщина. Женщина, посвятившая себя искусству - музыке, изобразительным искусствам, театру, кино, это героини, исключительно преданные своему делу. Главный критерий, по которому мы относим героинь к этому типу - способность создавать или воплощать в жизнь творческий и образный продукт: актрисы, певицы, танцовщицы, художницы, писательницы, поэтессы и другие женщины, которых можно отнести к творческой и интеллектуальной элите.

В качестве вывода необходимо отметить, что репрезентация образа женщины в российской журнальной прессе в разрезе носит двоякий характер. С одной стороны, он отличается противоречивостью и разобщенностью, что в целом характерно для переходных периодов. С другой стороны, в некоторых вопросах обнаруживается единство, а именно превалирование публикаций с упоминанием женщины в сфере привлекательности и семейных отношений. Область красоты, привлекательности и взаимосвязанных с ней сферой интимных отношений, служившая главным конструктом для формирования образа женщины в начале 2000-х гг., к концу десятилетия нового века вызывает у федеральной прессы интерес почти в два раза меньший (на 40% уменьшилось число публикаций).

Сфера семейных отношений, наоборот, переживает период подъема к середине второго десятилетия XXI века. Очевидно, журналисты и герои публикаций все чаще обращаются к роли женщины и мужчины в семье (рост статей на 38%). Увеличивается рефлексия и публичная дискуссия в отношении трудовых возможностей женщины. Образ женщины в сфере карьеры, трудовых отношений, самореализации в профессиональной области к 2015 г. стал фигурировать на 20% чаще по сравнению с началом 2000-х гг.

Рассмотрев наиболее часто встречающиеся образы женщины, мы пришли к ряду существенных выводов. Общий признак, объединяющий всех женщин, которые становятся героинями материалов прессы, так называемый «общедоминирющий» тип - образ успешной женщины. Но, несмотря на то, что обывательницы неинтересны газете, они задают образцы нормативности даже в большей степени, чем успешные и яркие женщины. Выполняя роль образа, с которым «обыкновенной» читательнице хочется себя ассоциировать, эти героини, как правило, больше всего подвержены стереотипизации и патриархализации, поэтому представляют опасность для развития эгалитарных принципов в журналистике.

В качестве героини современные журналы чаще выбирают женщин с преобладающей маскулинной или андрогинной идентичностью. Героини публикаций в журнальной прессе больше склонны проявлять признаки маскулинной идентичности, в то время как в массовой прессе больше внимания уделяется женщинам с андрогинной и феминной идентичностью. При этом семейная и личная сферы не определяются как область, где женщина может самореализоваться в полной мере: без успехов в карьере женщина часто чувствует себя неуспешной.

гендерный женский журнал россия