Сущность и особенности маркетинга на торговых предприятиях

 

Маркетинг торговых предприятий можно рассматривать, с одной стороны, как разновидность маркетинга коммерческого посредничества, а с другой - как самостоятельное направление маркетинговой деятельности. Сегодня из простого посредника между производителями и потребителями торговля превратилась в значительную рыночную силу благодаря прямой заинтересованности производителей в реализации товаров, а также концентрации сбытовых сетей потребительских товаров, созданию мощных закупочных центров и т.д. Содержание маркетинга торговых предприятий определяется характером деятельности торгового предприятия, формой организации торговли, источниками закупки товаров, составом покупателей и многими другими факторами. В условиях свободной торговли розничные торговцы действуют на рынке, очень близком по структуре крынку совершенной конкуренции, в то время как оптовые торговцы чаше всего формируют рынок олигопольной, а иногда и монопольной конкуренции.

В целом маркетинг торговли в рамках обшей маркетинговой теории имеет свой собственный статус и специфику.

Маркетинговые решения торгового предприятия в существенной мере зависят от места предприятия в цепочке продвижения товаров от производителя к потребителю [4; 7,16]:

производитель должен учитывать требования конечных потребителей, розничной и оптовой торговли;

предприятие оптовой торговли должно учитывать требования конечных потребителей и розничной торговли;

предприятие розничной торговли должно учитывать требования конечных потребителей.

Маркетинговые решения, принимаемые оптовой и розничной торговлей, имеют много общего: и те и другие предлагают услуги по представлению товара, а не товар в чистом виде.

Розничная торговля восприимчива к изменению покупательских предпочтений. Покупатели предъявляют больше требований к розничной торговле, чем она - к оптовой.

Для производителя основное - произвести такой товар, для продвижения которого требуются минимальные усилия. Для розничного торговца важно умение предложить товар (услуги по его представлению). От этого в значительной степени зависит его успех.

Конечный потребитель обычно не может купить товар прямо у производителя, для этого существует розничный торговец, но он не может купить все необходимое у одного производителя, поэтому пользуется услугами посредников. Производители предлагают товары, торговля организовывает их выбор и предлагает услуги по их продаже конечному потребителю. Для торговли принципиальным элементом маркетинга является разработка не товара, как у производителя, а услуг по его представлению.

Товар - средство удовлетворения потребности, и услуга должна сделать его приобретение не только максимально легким, но и приятным. Таким образом, розничные торговые организации занимаются маркетингом своих услуг, что является стратегическим направлением их деятельности.

Основная услуга торговли - реализация товаров. В связи с этим дополнительные торговые услуги делятся на: предреализационные и послереализационные (послепродажные). Примером предреализационных услуг могут быть прием и оформление предварительных заказов по телефону, оценка и прием на ком песню товаров у комитентов и пр. К послереализационным услугам относятся: гарантированное хранение купленных товаров; доставка товаров на дом; монтаж и наладка сложных технических товаров; работа с жалобами и претензиями и др. К дополнительным услугам также относятся услуги, связанные с созданием удобства, комфорта для покупателя в магазине, обеспечением безопасности имущества, в том числе предоставление автостоянки.

Для торговой организации удовлетворенность потребителя обслуживанием Должна быть не менее важна, чем удовлетворенность приобретенным товаром. Если производитель для большего успеха может изменить свои товар, то торговое предприятие может изменить свое предложение товара, организовав дополнительные услуги. Комплекс предлагаемых услуг может быть весьма разнообразным.

В соответствии с ГОСТ Р 51304-99 «Услуги розничной торговли. Общие требования» эти услуги включают: реализацию товаров; оказание помощи покупателю в совершении покупки и при ее использовании; информационно-консультационные услуги; предоставление удобств покупателю.

Рассмотренные услуги формируют комплекс маркетинга розничного торгового предприятия. С точки зрения маркетинга каждый тип торгового предприятия может успешно развиваться только в том случае, если лучше других удовлетворяет потребности целевых покупателей, т.е. осуществляет целенаправленный подбор комплекса услуг.