На каком сегменте вы бы сосредоточились.

 

2. Разработка маркетинговой стратегии предприятия

2.1. Выбор стратегических вариантов маркетинга

• Эффективность деятельности Вашего предприятия в значительной степени зависит от умения удачно определить цели и выбрать оптимальную модель их достижения путем координации и распределения имеющихся в наличии ресурсов, то есть выбрать стратегию маркетинга.

• Если Вы многопрофильная фирма, Вам прежде всего следует определиться с распределением ограниченных ресурсов между различными стратегическими единицами Вашего бизнеса (СЕБ). В этом Вам поможет Бостонская матрица. Это так называемый “портфельный анализ”.

• Кроме оценки существующих видов деятельности, Вы должны определить, какие виды деятельности могли бы интересовать фирму в будущем, в какие сферы направлять свои инвестиции.

Система стратегических вариантов маркетинга

Стратегические варианты расширения рынка	На неизменном рынке
Использование существующего продукта	Увеличение рыночной доли за счет низких затрат и рекламы Расширение сферы применения продукта (увеличение частоты и объема потребления) Предоставление комплекса сопутствующих услуг
Использование новых или модифицированных продуктов	Усовершенствование продукта, расширение его свойств Внедрение новых продуктов для того же рынка Внедрение модифицированных продуктов
	С выходом на новые рынки
Использование существующего продукта	Географическое расширение потребления Нахождение новых сегментов в том же регионе
Использование новых или модифицированных продуктов	Нахождение новых рынков в новых регионах для новых видов продукции Нахождение новых сегментов рынка в старых регионах для новых (модифицированных) продуктов

МАТРИЦА РОСТА РЫНОЧНОЙ ДОЛИ

(Бостонская матрица)

Рыночная позиция СЕБ (отношение рыночной доли СЕБ к рыночной доли крупнейшего конкурента)

2.2. Оценка конкурентоспособности. Обеспечение преимуществ своей фирмы (товара) перед конкурентами

• Вaжным элементом стратегического маркетинга является разработка стратегии получения конкурентных преимуществ. Вам целесообразно:
• определить конкурентное преимущество, по отношению к которому у Вашей фирмы наилучшая перспектива;
• стремиться реализовать это преимущество;
• стремиться нейтрализовать конкурентные преимущества своих конкурентов.

Факторы успеха фирмы
Сильные и слабые стороны по отношению к конкурентам

Факторы	Ваша фирма	Конкурент А	Конкурент Б
1. Восприимчивость к изменениям потребностей потребителей, быстрота реагирования
2. Понимание мотивов осуществления покупки
3. Возможность доступа к целевому рынку (место расположения)
4. Имидж фирмы, ее известность
5. Цены
6. Возможность снижать цены
7. Качество
8. Эффективность рекламы
9. Охват каналов сбыта
10. Эффективность мер по стимулированию сбыта
11. Информационная система
12. Квалификация и мотивация персонала
13. Квалификация управленческих кадров
14. Организационная эффективность
15. Постоянный анализ
16. Личные контакты
17. Финансовые возможности
18. Возможность привлечения высококвалифицированных специалистов

Помните:

Выбранная стратегия маркетинга должна соответствовать целям и миссии Вашей фирмы и обуславливает разработку всех составляющих комплекса мapкетинга.

Например, если вы остановились на стратегии лидерства за счет экономии на расходах, вам следует помнить о необходимости:

• высокой компетентности исполнителей;
• жесткого контроля за расходами;
• производства простых стандартизированных продуктов;
• установления низких цен;
• проведения рекламной кампании с акцентом на низкие цены и т.д.

2.3. SWOT - анализ

SWOT - анализ - это анализ преимуществ (сильных сторон), недостатков (слабых сторон), возможностей, а также угроз для своей фирмы, который помогает оценить место своей фирмы на рынке по сравнению с Вашими конкурентами

Такой анализ всегда является специфическим, так как составляется для каждой конкретной фирмы. При его проведении следует использовать таблицу сравнительного анализа своей фирмы с конкурентами, которая рассматривалась в предыдущем пункте. Приведем лишь концепцию и примеры

Сильные стороны Примеры Слабые стороны

Система продвижения товара (услуг) Собственные технологии Финансовые ресурсы фирмы Организация управления фирмой Имидж фирмы Взаимоотношения фирмы с другими организациями Работа в фирме хороших специалистов

Возможности Примеры Угрозы

Общество Интернационализация Тенденции развития рынка Конкуренты Финансовые ресурсы Технологии

 

Критерий	Возможность	Угроза
Преимущества (сильные стороны)	Позволяют ли эти преимущества получить прибыль благодаря этой возможности?	Позволяют ли эти преимущества избежать этой угрозы?
Недостатки (слабые стороны)	Препятствуют ли эти недостатки использованию этой возможности?	Препятствуют ли эти недостатки избежанию этой угрозы?

Пример

В областном центре Западной Украины (600 000 жителей) на протяжении шести лет работает школа иностранных языков “Моден Токинг” (обучение английскому, немецкому, польскому и французскому языкам). Школа имеет три собственные учебные аудитории недалеко от центра города. Преподают в школе украинские преподаватели, работающие не на постоянной основе, и иностранные добровольцы. Школа владеет собственными современными методиками преподавания. Клиенты всегда довольны качеством услуг. Цены сравнительно высоки, поэтому есть проблемы с набором. Аудитории всегда загружены только вечером и периодически днем.

Недавно школа выиграла небольшой грант на обучение студенческой молодежи иностранным языкам. Финансирование должно открыться в следующем квартале.

У школы есть конкуренты в виде специализированного высшего учебного заведения и коммерческих организаций, которые проводят курсы иностранных языков.

Проведите SWOT-анализ для школы "Моден токинг"

Преимущества	Недостатки
Возможности	Угрозы

 

3. Фоpмирование комплекса мapкетинга

• Как продавец шьет одежду, подгоняя ее по фигуре клиента, так и предприятие формирует комплекс мapкетинга в зaвисимости от потребностей и желаний потребителей своего целевого сегмента.

• Комплекс мapкетинга формируется из четырех составляющих:
• товap (услуга)
• ценa
• сбыт
• мapкетинговые коммуникaции

Вaшa товapнaя политикa