Характеристика маркетинговой среды международного маркетинга

 

Планируя выход на внешние рынки необходимо изучить экономику, политику и культуру каждой представляющей интерес страны.

Прежде, чем говорить о маркетинговой среде, нужно разобраться в терминологии, касающейся рыночной среды, которая активно исследуется и в стратегиях, и в маркетинге, но классифицируется по-разному. И это зачастую вызывает непонимание между маркетологами и руководством компании [28].

В зависимости от возможности контролировать отношения, возникающие внутри фирмы и с экономическими субъектами, направленными на реализацию функций маркетинга, выделяют внутреннюю и внешнюю среду международного маркетинга.

Отечественная (внутренняя) среда, которая формирует, корректирует деятельность фирмы (компании) в преддверии выхода на международный рынок, располагает:

·         контролируемыми факторами (товар, цена, тарифы, каналы распределения и товародвижения, стимулирование сбыта), которые в определенной степени поддаются управлению со стороны фирмы;

·         неконтролируемыми факторами (экономический климат, политические силы, структура конкуренции, социальное состояние общества), не поддающимися управлению со стороны фирмы, которые должны восприниматься такими, какими они являются в данный момент.

В качестве внутренней среды предприятия принято рассматривать все

внутрифирменные составляющие, формирующие ее в единую систему и поддающиеся некоторому определенному управляющему воздействию со стороны сотрудников фирмы (руководителей и исполнителей).

Внутренние переменные - это ситуационные факторы внутри организации. Поскольку организации представляют собой созданные людьми системы, то внутренние переменные в основном являются результатом управленческих решений.

Основные переменные в организации, которые требуют внимания руководства, это цели, структура, задачи, технология и люди [28].

Цели - это конкретное конечное состояние или желаемый результат, которого стремится добиться определенная группа, работая вместе. Цели обладают свойством быть долговременно постоянным и определенным уровнем объективности.

К эффективным результатам ведут только ясные, четко сформулированные цели, совокупность которых имеет системный характер. [1]

Организация имеет всегда хотя бы одну общую цель, достичь которую стремятся все члены трудового коллектива. На практике весьма редко встречаются организации, имеющие только одну цель. Организации, имеющие несколько взаимосвязанных целей, называют сложными организациями. Важно, чтобы намеченные трудовым коллективом цели были реальными и выполнимыми. [2]

В основу своей планируемой или осуществляемой деятельности фирма в лице руководства "закладывает" (определяет) главную цель, достижение которой просто невозможно из ряда подцелей, каждая из которых, в свою очередь, состоит из подцелей очередного уровня (подуровня) и т.д., которые в конечном итоге составляют "дерево целей".

Для того, чтобы исследовать каждый “слой”, используются различные методы стратегического анализа:

§ Внутренняя среда (микросреда) - обычно включает саму фирму. Для фирм, использующих франчайзинг, внутренняя среда может включать всех франчайзи (т.е. тех, кто пользуется вашей торговой маркой и системой ведения бизнеса), точно также, как сетевые фирмы могут включать в анализ все предприятия, входящие в сеть. Однако если анализ делается для одного из предприятий франчайзера или сети, то исследоваться будет в первую очередь это предприятие, а не фирма целиком.

§ Макросреда (внешнее микроокружение)) - включает все заинтересованные в деятельности фирмы стороны (кроме самой фирмы). Чаще всего для анализа этой среды используется модель "5 сил" Майкла Портера. Однако не следует забывать и о других стейкхолдерах.

§ Внешняя среда (внешнее макроокружение) - включает все силы, которые могут повлиять на существование и благосостояние фирмы. Эти силы обычно анализируются с помощью модели STEP-анализа (PEST-анализа). Примерный состав анализируемых факторов представлен ниже на этой странице, однако следует учесть, что это далеко не полный перечень - вы подбираете те факты, которые действительно могут оказать влияние на деятельность фирмы (например, в сейсмических районах это могут быть землетрясения, в свиноводстве - свиной грипп, а для автобазы - цены на бензин).

§ Итог всем трем видам анализа подводится в SWOT-анализе, в который сводятся все самые значимые факторы, выявленные в ходе анализа рыночной среды.

К контролируемым факторам внешней национальной среды относятся:

·         финансово-экономические (это прежде всего издержки производства, затраты на рекламу, уровень рентабельности и пр.);

·         производственно-технологические (используемая техника, применяемые технологии, приобретение лицензий и т.п.);

·         организационные (например, организационная структура фирмы).

Чтобы осуществлять внешнеэкономическую деятельность эффективно, фирма должна контролировать эти факторы. В то же время она сама определяет, например, какую технику поставить в филиале, какая будет в нем организационная структура и т.п.

К неконтролируемым факторам относятся те факторы отечественной и зарубежной среды, которыми фирма управлять не может, но она должна их изучать и адаптироваться к ним. Если фирма работает только на внутреннем рынке, ей необходимо учитывать факторы национальной или отечественной окружающей среды. К ним относятся:

·         экономические факторы, например денежная масса, ссудный процент, система налогообложения, бюджетная политика и т.д.;

·         конкуренция, т.е. рыночные структуры, формы власти над рынком;

·         политико-правовые факторы, прежде всего действующие в стране законы о предпринимательстве, методы государственного регулирования экономики;

·         прочие факторы, которые включают научно-технологические, демографические и природно-географические [17].

Поставщики играют особую роль, так как организации любой природы и сложности в наибольшей мере находятся в самой непосредственной зависимости от сети поставщиков материалов и оборудования, потребляемой энергии, капитала и необходимых сотрудников (трудовых ресурсов) для фирмы. Сеть поставщиков внутри страны и за ее пределами (иностранных) может оказаться более сложной и дорогой в результате политических актов и правовых изменений в стране-поставщике. Нет необходимости перечислять примеры блокадных действий по отдельным регионам и странам со стороны соседей и по решению ООН, которыми были блокированы поставки из Ирака, Ирана, Югославии и других стран.

Законы и государственные органы способствуют развитию бизнеса или могут затруднять его развитие, а порою даже запрещать совсем. Организации, осуществляющие бизнес-деятельность обязаны соблюдать не только общегосударственные законы, региональные законодательные органы, но и требования государственных органов, регулирующих и контролирующих осуществление бизнес-операций.

Потребители являются одним из "краеугольных камней" эффективного бизнеса. П. Друкер утверждает, что единственная цель бизнеса - создавать потребителя. Классики маркетинга утверждают, что существование и эффективная деятельность организации зависят от ее умения находить потребителей результатов ее деятельности как товаров, так и услуг для того, чтобы удовлетворять запросы клиентов.