Тема 9.Управление РR-деятельностью

PR-контент:

I. Информационно-аналитический аспект:

· Управление процессом PR:

1. Исследование (определение, уточнение проблемы):

А)определение пробле­мы, целевых аудиторий, каналов коммуникации, выявлении тенденций, которые относятся к рассматри­ваемой проблеме или задаче.

Б)термины: «PR-аудит», «коммуникационный аудит», «сканирование среды». содержание:предоставле­ние исчерпывающей и достоверной информации об организации, ее публике, перспективных каналах коммуникации, существующих и потенциальных про­блемах; формирование полной картины ситуации с уче­том всех групп интересов, которые в нее вовлечены.

В)точность и объективность исследования - эффективность PR-програм­мы.

Г)методы сбора и анализа информации:

-персональные контакты — общение с экспертами, редакторами, ли­дерами общественного мнения,

-коллективное обсуж­дение идей и мнений,

-фокус-группы,

-общественные советники,

-опросы сотрудников организации и пред­ставителей различных публик,

-«открытая телефонная линия» — для жалоб и пожеланий,

-анализ поступаю­щей почты,

-изучение мнений из регионов и с мест со­бытий,

-медиа-анализ,

-перекрестные опросы общест­венного мнения,

-«глубинные» интервью,

-мотивационные исследования,

-контент-анализ,

-семантическая дифференциация и т. д.

2. Планирование и программирование (стратегичес­кий анализ, разработка предложения, утверждение программы):

А)планирование и собственно создание PR-программы (или програм­мирование).

Б)определение целей воздействия на общественное мнение:

· возмож­ные альтернативы действий,

· потенциальные риски и выгоды каждой альтернативы,

· их потенциальные последствия, выбор возможных действий.

В)определение структуры предложения и формы подачи его «заказчику-клиен­ту».

Г)рассмотре­ние возможных препятствий при «продаже» будущей PR-программы, в поддержке и основных принципах работы с заказчиком.

Д)«тайминг»: активность «каналов» коммуникации.

Е) приемы-сценарии продви­жения послания:

• повторение «естественного хода информации»;

• «следование за событиями».

Ж)минимизация случайностей и спонтанного развития событий:

· анализ возможных незапланированных эффектов и посторонних влияний на ход программы,

· разра­ботка оптимальных действий.

З)смета всех расходов:

· точные расценки,

· оптимальное соотношение цены и каче­ства услуг, их исполнители,

· возмож­ности снижения потенциальных издержек.

И)представление программы заказчику:

· «индоктринация» - одобрение программы;

· представление материала клиен­ту: слайды, схемы, медиа-презентация.

3. Действие и коммуникации (реализация программы):

А)процесс коммуника­ции.

Б)вер­бальные коммуникации.

4. Оценка программы (результаты, последствия, кор­рективы).

А)оценка результа­тов, обеспечение и анализ «обратной связи», опреде­ление ошибок и «слабых мест» в коммуникационном процессе,

Б)формулировка выводов и предложений для последующих действий и других программ.

II. Мотивационно-целевой аспект:

· П. Грин: управление PR как серия элементов:

1) общий взгляд (задачи PR - контекст организации кампа­нии, цели, анализ ситуации с точки зрения обществен­ности);

2) намерения и цели (специфика PR программы);

3) целевые аудитории (определение групп, с которыми необходимо достичь взаи­мопонимания);

4)ключевые сообщения (уче­т знаний, дезинформации и предубежденияцелевой аудитории);

5) стратегия (определение всеобщего подхода, в рам­ках которого и реализуется конкретная тактика);

6) тактика/деятельность (основа программы);

7) график (время проведения кампании);

8) расходы (затраты времени своих собственных работ­ников в сравнении с объемами работ приглашенных консультантов);

9) контроль (система кон­троля как часть программы).

III.Планово-прогностический аспект:

Служба PR в организации: функции, структура, состав.

· преимущества и слабости со­здания собственного отдела по PR.

 

ПРЕИМУЩЕСТВА	СЛАБОСТИ
Работа в команде	Неясность целей PR для
Знание организации	руководителей бизнеса
Экономичность	Непринятие старой деловой
Доступность для	культурой
сотрудников	Узкая направленность
Близость к руководству	Меньший профессионализм
Лучшее понимание	И нехватка опыта
внешней среды	сотрудников, по сравнению
Небольшой объем	с PR-агентством
финансирования	Дополнительные
	постоянные затраты

· Ф.Джефкинс: функции руководителя PR-службы (PR-менеджера, PR-директора):

1. Поддерживает правильный имидж организации, ее политики, продуктов, услуг и персонала.

2. Отслеживает общественное мнение и доводит его до руководства.

3. Предлагает руководителям помощь в вопросах ком­муникации.

4. Консультирует руководство организации, другие службы по вопросам организации связей с общест­венностью.

5. Информирует общественность о политике, дея­тельности, продуктах, услугах и персонале фирмы для достижения максимального знания и понима­ния их аудиторией.

· Структура PR-отдела:

1. руководитель PR-службы

2. заместитель руководителя PR-службы

3. редактор внутреннего журнала

4. организатор экскурсий

5. фотограф

6. ответственный за издательскую деятельность

7. пресс-служба

8. секретарь

· П. Грин: функции серетаря:

• составление списка прессы для распространения материалов;

• осуществление мониторинга прессы;

• подсчет оценки рейтинга;

• создание и заполнение информационных файлов;

• подбор полной справочной библиотеки по группам инте­ресов, важным контактам, информационным каналам;

• организация событий; составление списка пригла­шенных и т. д.;

• подготовка к публикации и тиражированию любых материалов: от визиток до отчетов;

• установление внутренних каналов коммуникации для определения целой PR, для подготовки всех ак­ций и пресс-релизов;

• контроль соответствия бюджетных расходов за­планированным затратам.

· российские компании – функции секретаря: младшие сотрудники отде­ла, «специалисты» (в бан­ковской сфере), «младшие аналитики», «аналитики» (в специализированных PR-агентствах), «менеджеры» (в отраслевых компаниях).

· модель PR-службы в крупной коммерческой структу­ре (А.Н.Чумиков)

1. подготовка технического задания и организация тендеров на проведение маркетинговых, социоло­гических, политологических и прочих исследований, анализ их результатов;

2. разработка программ по формированию общест­венного мнения или изменению его в пользу фирмы; организация тендеров и выбор специализирован­ных PR-агентств для возможной совместной работы; налаживание корпоративных связей с общест­венностью, формирование имиджа фирмы среди широких слоев населения, коммуникация с лиде­рами, создающими общественное мнение, — офи­циальными политиками, лоббистами, деятелями культуры, учеными и пр.;

3. взаимодействие со СМИ, организация пресс-конференций, подготовкой пресс-релизов, статей, радио- и телепередач, брошюр, каталогов, бюллете­ней, отчетов о коммерческой и общественной дея­тельности фирмы, включая спонсорство, благотво­рительность, пожертвования;

4. организация презентаций фирмы и производи­мых ею товаров и услуг, семинаров, экскурсий на фирму, юбилеев и других торжеств; 5.внутрифирменные PR:

-оптимизация кадровой по­литики фирмы,

-создание системы внутрифирмен­ного статуса,

-подготовка материалов и издание корпоративной газеты/журнала,

-поддержка про­грамм по работе с молодыми сотрудниками, ветера­нами, пенсионерами, представителями разных на­циональностей и конфессий,

-участие в разработ­ке и проведении акций социального, культурного, спортивно-оздоровительного характера,

-планиро­вание и осуществление мероприятий для со­трудников фирмы в нерабочей обстановке.

Специализированная PR-фирма

· принципы формирования:

-функциональный,

-территори­ально-отраслевой,

-проектный.

· обязанности:

-сферы PR-деятельности: взаимодействие со СМИ, работа с кризисными ситуациями, отношения с инвес­торами и т. д.,

-направленность на выполне­ние внутренних или внешних функций:обучение собст­венного персонала, выпуск внутрифирменного издания или проведение PR-кампании для заказчика.

· должнос­ти:

-финансовый директор, планиру­ющий финансовые операции и контролирующего движение средств,

-менеджер технического или про­изводственного отдела,

-руководитель группы связей со СМИ,

-менеджер (отдел) по работе с клиентами,

-директор специ­альных программ,

-менеджер проектов.

-отделы рекламы и PR, обеспечиваю­щие создание благоприятного рыночного облика PR-фирмы во внешнем окружении.

-группа внештат­ных сотрудников «фрилансеров» (от английского — freelance, самозанятый) и региональных представите­лей, которые не имеют фиксированной зарплаты, но получают гонорары за работу с конкретными проек­тами.

· примерная схема организационного построения PR-агентства

-президент агентства

-исполнительный директор

-секретарь-референт

-финансовый директор

-системный администратор

-пpеcc-секретарь

-отдел специаль­ных проектов

-отдел по работе с клиентами (аккаунт-менеджеры)

-креативный директор

-внештатные сотрудники

-информационо-аналитический отдел

-дизайнерский отдел

- консультанты: маркетинговые и соци­ологические исследования, политические технологии, media-relations, психотренинг, аналитика и т.д.

· структура PR-агентства «Международный пресс-клуб»:

-центральный офис (информаци­онное агентство, бухгалтерско-аудиторское подразделе­ние, группа компьютерного обеспечения, группа кон­сультантов и группа выпуска специальных изданий),

-филиалы- три отдела: креативный, коммерческий и организационный, - наложение функций отделов, групп и специали­стов друг на друга.

IV.Содержательно-операционный аспект: