Практическое знание «Использование мифологий»

Слушатели разбиваются на группы по 5 — б человек. Каж­дая группа выбирает одну мифологию. Задача группы выпи­сать как можно больше примеров использования выбранной мифологии в коммуникационном пространстве.

В качестве подсказки используйте следующие основные сферы:

• TV-реклама,

• Радиореклама,

• Наружная реклама,

• Новости,

• Корпоративный PR,

• Отношения с клиентами и партнерами.

3. Практическое задание «Мифологический сюжет»

Каждый из членов группы выбирает конкретную органи­зацию, которую он считает наиболее интересной для обсуж­дения. После обсуждения группа выбирает из альтернативно­го списка наиболее интересную организацию с точки зрения возможностей создания рекламного информационного поля.

Задача — предложить использование конкретной мифо­логии (придумать наиболее приемлемый рекламный сюжет).

4. Практическое задание. Конкретная ситуация «Аналитический обзор состояния дел в рекламном бизнесе г. Пензы (1999г.)

Следующий оригинальный текст подготовлен Дмитрием Горюшкиным для PR-лаборатории, созданной журналом «Советник» и факультетом прикладной политологии ГУВШЭ. (Здесь приводится сокращенный литературный ва­риант без таблиц и рекомендаций)

После своего исторического выступления в пензенском драматическом театре, Гребенщиков в одном из интервью в от­вет на сверкающий унитазной новизной вопрос: «Ну как вам наш город» со свойственной ему мудростью просветленного математика выдал: «Девственно чистый».¹ Спорить с гуру как известно себе дороже, да мы и не собираемся. Тем более, что мы непосредственно добрались до предмета нашего интере­са — рекламный бизнес в Пензе. Можно было бы вслед за Греб­ном охарактеризовать состояние дел в рекламном бизнесе как девственно чистое, если бы не одна существенная загвоздоч-ка — нет в Пензе никакого рекламного бизнеса. Просто пеле-вииская пустота без Чапаева. Исходя из этого в данном обзоре будут проанализированы только те попытки рекламы, которые. приблизительно похожи на данный род продукта. Внимание будет уделено исключительно концептуальному позициониро­ванию пензенских фирм па рынке услуг, вопросы PR и дизайна будут освещены б следующих выпусках.

Методы воздействия на ишреИшвля информации

Прежде всего следует отмстить, что плачевное положение дел в этой области отнюдь ^HG безнадежно. Существует несколь­ко удачных разработок, которые могли бы работать эффектив­но и с отдачей- Наиболее профессиональной является теле-ра­дио реклама фирмы «Евростиль» (слоган, основанный на фразе «Жизнь — это не только....»). Удачный видеоряд, побуждаю­щий потенциального клиента сменить старую сковородку и ве­ник на МВ-печь и пылесос от торгующей фирмы подкреплен радио-повторением слогана. Явная незаконченность данной рекламной компании проявляется в ее направленности на очень немногочисленную целевую группу. Т.е. в «Евростиль» придут, следуя рекламе, только те люди, которые уже решили сменить веник и имеют на это средства. Таких в Пензе мало. Охват остальной части населения путем наружной рекламы и единовременных акций явно не входил в планы организато­ров. Вспомним паружку у «Современника» — во внешности изображенного мужчины (директора «Евростиля») нет ничего от Европы, совершенно отсутствует стиль и список дел на сего­дня. На этом примере легко увидеть основную проблему всех, кто заказывает музыку, — отсутствие профессионально разра­ботанной концепции, основанной на изучении целевой груп­пы, определения приоритетов направленности и максималь­ный охват рекламоносителей. Отчасти это происходит из-за скупердяйства рекламодателей, которые явно недооценивают значение рекламы, и отчасти из-за завышенных амбиций вы­шеупомянутых рекламодателей, которые считают, что на вы­мученном названии фирмы и логотипе свет сошелся клином, совершенно забывая, что и название и логотип нужны только для визиток и в процессе внедрения продукта играют мини­мальную роль (их номер шестнадцатый].

Рассмотрим это на примере пива «Визит». Производи­тель долго и мучительно искал слоган, перепробовав при этом совершенно немыслимые сочетания слов и проведя не­сколько рекламных акций, которые можно с успехом ис­пользовать в учебниках для молодых криэйтеров в качестве примера анти-позиционировапия. Чего только стоило обе­щание выдать бутылку пива в обмен на 100 (!) крышек. Ни­кто так трогательно не заботился о бомжах, как «Визит», ибо трудно представить себе нормального человека, собирающе­го крышки от пива в таких количествах.

Но даже если данная концепция и была рассчитана па столь маргинальные слои населения, выстрел был произве­ден в молоко, т. к. «Пенза-Beer» уже уверенно занимает нишу угреннего опохмелятора. Впрочем даже это выглядит бо­лее-менее на фоне конкурента (почему Самко заказывает та­кую дебильную рекламу? Да потому что он — дятел].

Вообще, телереклама в Пензе страдает местечковой за­пущенностью. Те три человека, которые профессионально занимаются этим на приличном уровне, давно исчерпали се­бя на уровне идей и самоповторяют себя с завидными упрям­ством. Глядя в очередной раз на ужимки очередного гусара (как обычно Казаков с его ихтиологическими формами и вы­пученными глазами), что-то мешает поверить нам в эти усы. Попытки обратиться к существующим в городе реклам­ным агентствам привели к несколько ошеломляющим резуль­татам. В ответ на запрос разработать рекламную компанию для кадрового агентства (малобюджетная организация, целе­вая группа — безработные и начинающие предприниматели, нуждающиеся в квалифицированных специалистах) мы либо получали полный прайс агентства, которое наивно предпола­гало, что заказчик намерен воспользоваться всем спектром услуг, начиная от штендеров (это для кадрового агентства!!!) до теле-радиорекламы. Тс немногие агентства, которые пред­ложили более скромные концепции раскрутки, очевидно про­сто сами исходили из своих скромных возможностей. При этом предложенные концепции были рассчитаны на «мо­лодых, энергичных, предприимчивых» людей, которые в силу вышеперечисленных качеств по определению в работе не нуждаются. Общая тенденция упиралась в стандартную тре-хэтапную формулу «ознакомление-внедрение-закрепление», не учитывающую, что в силу относительной немногочислен­ности населения Пензы и малобюджетности основных пред­приятий, эти три этапа целесообразно объединить в один. Изучение эффективности проводимой рекламы на фо­кус-группе показало, что привлекает внимание с последую­щим желанием воспользоваться услугами только реклама вышеупомянутого «Евростиля», газет с бесплатными объяв­лениями, «программная реклама» на телевидении («Супер­маркет», «Расти Большой» и подобные передачи, разжевы­вающие потребителю преимущества продукта), реклама компьютерных магазинов (за исключением «Квинты») и щитовая самореклама «Сталкера» (как выяснилось каж­дый маломальский предприниматель тайно или явно мечта­ет заказать у «Сталкера» щит). Не густо. Отношение к ос­тальной рекламе — отношение либо скептическое (мака­ронные изделия, «Элком», двери от «Каскада»), либо откровенно отрицательное (напитки от «Старого Пивова­ра», пиво «Визит» и «Самко», масло «Новая Крестьянка», банк «Тарханы»).

Таким образом отсутствие предварительного изучения целевой группы, неумение создать единую концепцию для продукта, учитывающую все виды рекламоносителей при плохом качестве непосредственно рекламы на данный мо­мент существенно тормозит «рекламный бизнес в Пензе».

Вопросы и задания:

1. В каком стиле написан данный обзор?

2. Что вам понравилось/не понравилось?

3. В чем вы согласны с автором обзора? Какие моменты на ваш взгляд являются дискуссионными?

4. Считаете ли вы что ситуация с рекламным бизнесом в г. Пензе на самом деле является настолько критичной? Ваши предложения.

5. Автор в конце данной статьи привел несколько рекомен­даций. Что, по-вашему мнению, рекомендовал автор?

6. Какие мифологические аргументации используются в данном тексте?

7. Какова цель данного продукта?

Бренд-практикум:

Бренд-практикум: составить и проанализировать классификацию потреб­ностей человека и потребностных мифологий по теме проекта «Как сделать себе пиар,Если ты педагог по вокалу!» на основе алгоритма анализа классификации потреб­ностей человека и потребностных мифологий:

Параметры	Примеры из проекта
Правильные	Ошибочные
Алгоритм анализа классификации потреб­ностей человека и потребностных мифологий:
Потребности человека
1. В пище, дыхании, дви­жении, отдыхе (физиоло­гические потребности)
2. В безопасности, уве­ренности, положительной самооценке (экзистенци­альные потребности)
3. В слиянии с каким-либо существом
4. В творчестве
5.В познании, освоении мира
6. В проявлении воли
7. В мировоззрении
8. В сверхсмысле
Потребностные мифологии
1. Волшебность
2. Псевдоэкзистенциальность
3. Ложное слияние
4. Ложное творчество
5. Качественные искажения ин­формации; Замена деятельности наблюде­нием
6. Ложные препятствия, опас­ность
7. Искажения мировоззрения
8. Символичность, загадочность

Как сделать себе пиар, Если ты педагог по вокалу! (презентацию см. выше)

* Бренд продукта

* первый шаг очень важен, вам нужно составить для себя план: что такого особенного есть в вас, чего нет в остальных? Причем оценивать это нужно максимально объективно, безо всяких преувеличений, ведь от того, насколько качественно вы сформируете уникальность своей персоны, тем выше шансы завоевать мир!

* План может быть таков (я целеустремлённый, умный, красивый, обладающий хорошим профессиональным голосом, владею навыками преподавания, много желания развиваться, покорять новые вершины)

* Постановки перед собой целей: необходимо составить список целей, которых вы хотите добиться, то есть, цели должны быть конкретными, измеримыми, достижимыми, соответствующими сфере вашей деятельности и ограниченными временными рамками.

* Цели (набрать для себя аудиторию людей, которые будут заниматься, готовится к выступлениям, конкурсам, отчётным концертам, общаться с родителями, учениками, давать советы и направлять их)

* Целевая аудитория

* Понимания того, кто ваша целевая аудитория, прежде чем начинать любые маркетинговые активности стоит четко определить для себя, чьи именно умы и сердца вы хотите покорить. Вам нужно понять, кто именно ваша целевая аудитория. Ибо только понимая, кто они, что любят, что читают и где общаются.

* (Для нас это- дети, взрослые, пенсионеры, люди которые поют и хотят развиваться в данном направлении)

* Составления медиа-плана

* В соответствии с целями, которых вы хотите достичь, и целевой аудиторией, которую хотите покорить, определите каналы и инструменты, которые можно задействовать.

* План: мы можем привлечь аудиторию- хорошим профессиональным оборудованием, профессиональным педагогом, который побывал во многих странах и хорошо владеет техникой вокала, красивыми нарядами для концертов, конкурсов, участие в фотосессиях, сьёмки видео-клипов.

* Бренд Персоналии

Так же мы должны зарекомендовать себя в нашем творческом коллективе, чтобы они могли уважать вас и стремиться за вами продвигать ваше дело! Вы должны быть лидером среди всех.

Чтобы ваши коллеги о вас отзывались (она- умная, ответственная, талантливая, красивая, уважительная, хорошо владеет техникой, целеустремлённая), а для этого нужно зарекомендовать себя в вашем коллективе!

* Бренд услуги

* Должна быть обязательно связь с другими высшими учреждениями, для того чтобы была поддержка для вас и продвижение дальше в другие вузы и другие сферы деятельности.

* Вы можете участвовать в конференциях, собраниях, конкурсах, вести переговоры и советоваться с профессорами других вузов таких как (Угк, Театр эстрады, Оперный театр, Урфу)….

* Чтобы раскрутить себя как бренд, можно задействовать ряд каналов

* Создание собственного сайта, персонального блога, в котором публиковать свои умные мысли, достижения и прочий полезный для целевой аудитории материал.(аудио записи, видео, доклады, выступления, конкурсы, дипломы..)

* Создание аккаунтов в социальных сетях и активное их ведение + взаимодействие с подписчиками.(обязательно нужно попонять что то новое уникальное, чтобы вы могли отличаться от других)

* Написание и публикация своих статей на разных сайтах.

* Дружба с лидерами мнений и людьми-брендами.(известными личностями, членов больших центров, университетов..)

* Участие или создание в вирусном ролике (тут важно не превратиться в «звезду одного хита»).

* Выход в оффлайн — участие в конференциях, мастер-классах, съемка на ТВ. (где вы можете себя показать и сделать рекламу своего бренда)

* только придумать себе тот псевдоним, который поможет вам раскрутиться

Воспользовавшись всеми этими советами, вы сможете стать не просто звездой, а уникальной личностью!

Бренд-практикум: составить и проанализировать классификацию мифологических аргументацийпо теме проекта «Преподаватель фортепиано. Проект самопродвижения «За роялем без слез» на основе алгоритма анализа мифологических аргументаций: