Специфика коммуникации на деловом рынке и измерение ее эффективности

На специфику коммуникации в сфере В2В влияют такие факторы, как особенности процесса принятия решения о покупке и отличия делового рынка от потребительского, рассмотренные нами в предыдущих главах.

Так, одной из ключевых отличительных особенностей по мнению С. Минетта является то, что «разработка продуктов на промышленном рынке стимулируется техническим прогрессом, тогда как движущей силой развития и совершенствования продуктов на потребительском рынке является изменения тенденций моды. Поэтому, учитывая наличие столь разных рыночных стимулов, соответствующие разным рынкам, группы потенциальных и существующих потребителей по-разному воспринимают продукт и по-разному ведут себя по отношению к нему»⁷⁶.

Причем отличия коммуникации на деловом и потребительском рынках проявляются как в содержании, так и в методах.

Говоря о содержании коммуникации на деловом рынке, следует отметить, что оно должно носить сугубо рациональный, прагматичный характер. Это объясняется тем, что маркетинг на рынке В2В предполагает предоставление потребителям объективной и зачастую довольно сложной информации. Деловое сообщение призвано донести информацию, ориентированную на людей (специалистов), которые пытаются найти продукт для удовлетворения конкретной и вполне определенной потребности производственного характера, руководствуясь при этом конкретной спецификацией.

С. Минетт также говорит о том, что «содержание эффективных маркетинговых коммуникаций можно описать как инструментальное и педагогическое»⁷⁷. Он определяет маркетинг в сфере В2В как своего рода педагогическую деятельность, т.е. повышение образовательного уровня потенциальных покупателей в том, что касается преимуществ, которые поддаются количественному измерению и которых можно добиться с помощью конкретного продукта, т.е. деятельность, направленную на углубленное понимание потенциальными потребителями принципов действия данного продукта.

Коммуникации в промышленном маркетинге представляют собой «комплекс личных и безличных коммуникаций, направленных на промышленного покупателя»⁷⁸. Выбор каналов коммуникации на деловом рынке, как и на любом другом, предполагает распределение выделяемых средств между основными инструментами маркетинговых коммуникаций: рекламой, стимулированием сбыта, связями с общественностью, личными продажами и прямым маркетингом. Эффективность каждого из этих инструментов зависит от того, насколько он сочетается с другими инструментами продвижения. Каждый из них «играет определенную роль в решении задачи по информированию клиента, цель которой вывести потенциального клиента из состояния, когда он ничего не знает о компании и ее продукте, и провести его через все стадии процесса принятия решения о закупке до самой закупки»

 

6. Причины возникновения и сущность концепций «интегрированных маркетинговых коммуникаций» и «интегрированных коммуникаций».

 

Интегрированные маркетинговые коммуникации = marketing public relations (середина 90 гг. ХХ в.)

marketing public relations - разностороннее взаимодействие фирмы с целевыми аудиториями для решения маркетинговых задач, олицетворяет собой всю коммуникацию, которая необходима для продажи продукта или услуги потребителю и способствует достижению целей компании в области прибыльности в условиях конкуренции (Котлер Ф.)

Хотя уже в 90-х гг. XX в. интегрированные маркетинговые коммуникации стали хорошо известным подходом, применяемым в международных масштабах, до сих пор общего понимания данного направления не выработано и его точного научного определения не существует. Это происходит несмотря на то, что отдельные слова, входящие в термин, который его описывает («интегрированные», «маркетинговые» и «коммуникации»), сами по себе достаточно ясны и однозначны. Можно дать следующие определения интегрированных маркетинговых коммуникаций:

Определение 1

«ИМК – это менеджмент и контроль над всеми коммуникациями в организации»².

Определение 2

«ИМК – это взаимодействие всех форм комплекса маркетинговых коммуникаций, при котором каждая форма коммуникации должна быть интегрирована с другими инструментами и подкреплена ими для достижения максимальной экономической эффективности»³.

Определение 3

«ИМК – это стратегический анализ, выбор, реализация и контроль всех элементов маркетинговых коммуникаций, которые эффективно и экономически влияют на все транзакции между организацией и ее нынешними и потенциальными потребителями, заказчиками и клиентами»⁴.

Определение 4

«ИМК – концепция, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации – рекламы в средствах массовой информации, личной продажи, стимулирования сбыта, пропаганды, прямого маркетинга, упаковки товара и других - с целью выработки четкого, последовательного и убедительного представления о компании и ее товарах»¹.

Ларри Лауер определяет интегрированные маркетинговые коммуникации как «оркестровку планируемой коммуникации и маркетинговых инициатив в различных направлениях одновременно»².

Интересно отметить, что встречаются и такие определения ИМК как «намеренно неясная и неопределенна концепция, созданная для инкорпорации различных инновационных идей» (Крис Ниланд).

ИМК — безусловно, плодотворная концепция, которая, развиваясь в течение последнего десятилетия и приспосабливаясь к изменяющемуся рынку и обществу, действительно соединила в себе ряд инновационных идей, добавляла к себе все больше и больше понятий, дополнений. Вместе с тем, это привело к отсутствию определенной целостности понятия. Например, в определенном противоречии или, скорее, несогласованности находятся требования сфокусированности на потребителе и необходимости осуществлять взаимодействие со всеми группами, важными для организации. Мы легко можем найти пример, когда для успешного развития компании в определенной стадии несопоставимо важнее было взаимодействие с собственными акционерами и увеличение курса своих акций, чем с потребителями продукта.

Можно говорить о том, что, в определенном смысле, концепция «интегрированные маркетинговые коммуникации» стала перерастать понятие «маркетинговые» в своем собственном названии. К такому мнению пришел целый ряд специалистов в попытке продвинутся в понимании того, как строить эффективную коммуникацию организации. Необходимость большей согласованности между передовыми технологиями, идеями «интегрированных маркетинговых коммуникаций» и терминологией стала одной из нескольких причин в появлении потребности в новом, более адекватном, терминологическом аппарате.

Одним из наиболее явных отличий ИК от ИМК является новое понимание согласованности сообщений. Частью понятия ИМК являлся принцип «одно видение — один голос», то есть сообщения, предназначенные для потребителей и посредников (включая инвесторов, средства массовой информации, работодателей и др.) не отличаются от сообщений, предназначенных для других аудиторий. На современном этапе многие специалисты в области ИК признают недостаточность этого подхода - он был создан для того, чтобы организация выглядела одинаково для всех, и в случае успеха это бы привело к согласованности между корпоративным взглядом и взглядом потребителя. Но такой подход ведет к массовому обобщению, так что одно сообщение становятся настолько общим, что теряет смысл для каждого. «В наиболее упрощенном виде это означает, что все сообщения говорят об одном. Коммуникация в «один голос», особенно в сфере кампаний по продвижению товара, является наиболее простой формой синергии и тем, что большинство подразумевает, когда говорит об интегрированных коммуникациях. Более сложной интеграцией, чем подход «одного голоса», является коммуникация согласованного голоса, когда сообщения адресуются разным аудиториям. Хотя сообщения говорят о разных вещах для разных аудиторий, есть связь, которая сдерживает их вместе и привносит свой вклад в общий корпоративный или имидж брэнда»¹. ИК использует намного более комплексные стратегии, которые требует использования различных сообщений для различных аудиторий, каждое из них должно быть согласовано с корпоративной коммуникационной стратегией.

Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций предполагает получение ответа на 3 ключевых вопроса: В каких точках маркетинговых каналов происходит предельно эффективное достижение покупателя и увеличение скорости реакции в пользу приобретения продукции компании? Какая схема сочетания средств стимулирования сбыта и рекламы является наиболее эффективной в рамках достижения целей коммуникации? Как грамотно согласовать рекламное обращение и каждый вид рекламной коммуникации с общим позиционированием торговой марки с позиции их комбинированного взаимодействия?

Причины появления ИМК:

1. Изменение потребителя.

1990-ые годы можно охарактеризовать изменением поведенияпотребителей в сторону построения двусторонней коммуникации с производителем, потребитель стал стремиться к более полной информированности. Кроме того, для потребителя 90-х стало свойственно особое внимание к лидерам мнений.

2. Телереклама стала дорогой и неэффективной.

Поколение научилось декодировать телевизионные послания и перестало столь же активно, как раньше, реагировать на них. Появилось огромное количество каналов с возможностью мгновенного переключения, что позволяет не смотреть рекламу. Стоимость ТВ-рекламы постоянно растет, а ее эффективность неуклонно снижается.

Видимо, российскому рынку, на котором ТВ по-прежнему играет определяющую роль, еще предстоит пережить это в ближайшее время.

3. Традиционный подход не учитывает новых каналов информации.

Во многом под влиянием Интернета и других технологий произошла трансформация и в СМИ: появились новые каналы распространения информации, появились интерактивные медиа, произошло развитие узкоспециализированных СМИ и т. д

4. Традиционный подход не адекватен произошедшей индивидуализации потребления.

Увеличившаяся сегментация рынка потребовала дискретного подхода к рассылаемой информации, выделенных каналов коммуникации, по которым рассылаются послания, подготовленные индивидуально. В идеале — отдельно для каждого конкретного потребителя.

5. Дороговизна традиционного подхода.

В 90-х гг. возникла острая необходимость в недорогом решении маркетинговых задач, особенно на новых рынках. ИМК-подход в этом вопросе оказался в выигрышном положении. Он позволяет объединять бюджеты, оптимизируя их, достигая при этом большей отдачи, а также иметь дело с меньшим количеством партнеров, перекладывая на них комплексные решения единым блоком. Далее можно отметить тенденцию слияния рекламных агентств и PR-структур. Ни рекламное, ни PR – агентство не может заниматься ИМК в одиночку, поэтому чаще всего одни пытаются купить других.

«Маркетологам становится все труднее достучаться до ума и сердца потребителя... И они заново обнаруживают власть новостей, специальных событий и других могущественных коммуникационных моделей» (Филипп Котлер).

Понятие интегрированных маркетинговых коммуникацийПоль Смит выразился так: «ИМК – взаимодействие всех форм комплекса коммуникаций, при котором каждая форма коммуникации должна быть интегрирована с другими инструментами маркетинга и подкреплена ими для достижения максимальной экономической эффективности».По мнению Натальи Мандровой, президента центра коммуникативных технологий «Prопаганда»: «ИМК — это подход, который позволяет объединять все методы воздействия на потребителя — от рекламы до прямого общения с потребителем. Это не только умение управлять одновременно несколькими инструментами. Это разнонаправленное воздействие на потребительские группы в русле единой концепции».

А. Гронштедт предложил и наглядную модель "интегрированных коммуникаций": "Модель рассматривает вашу компанию в качестве треугольника с руководящим звеном вверху, средним персоналом посередине и рядовыми работниками в основании. Следующий сзади треугольник символизирует различные группы, важные для компании: СМИ, инвесторы, правительство, местное сообщество и др. Последний треугольник – покупатели".

Рассматривая процессы интеграции, А. Гронштедт разделяет их на три группы:

1-я группа – внешняя интеграция, т.е. создание связей и отношений между компанией и группами, значимыми для компании, а также между компанией и покупателями;

2-я группа – вертикальная интеграция, или интеграция коммуникаций внутри компании в направлении от рядовых работников к высшему руководству;

3-я группа – горизонтальная интеграция, или коммуникация между отделами и людьми компании на всех уровнях.

Таким образом, необходимо взаимодействие со всеми группами, значимыми для компании. При этом должны быть учтены интересы нс только покупателей, но и интересы сотрудников компании.

 

 

7. Достоинства и недостатки традиционного инструментария маркетинговых коммуникаций. Современные техники, технологии и инструменты коммуникационной деятельности.

 

инструмент	достоинства	недостатки
Реклама	Наиболее массовый вид коммуникации. Может обеспечить комплексное воздействие на целевую аудиторию.	Нередко оказывается навязчивой, требует больших затрат.
Стимулирование сбыта	Помогает возникновению немедленной реакции за счет создания дополнительных стимулов и реальной дополнительной ценности. Увеличивает вероятность повторных покупок. Стимулирует поддержку посредников.	Может породить ожидания снижения цен, подорвать имидж торговой марки и долгосрочную приверженность потребителей.

Связи с общественностью

Помогают повысить репутацию фирмы. Помогают разместить маркетинговые обращения в таких СМИ, которые принесут фирме пользу за счет высокой репутации и внимания к ним со стороны читателей и зрителей. Обеспечивают взаимопонимание и контакты с различными участниками маркетингового процесса, что является ключевым условием осуществления эффективной программы ИМК.

Их эффективность с трудом поддается оценке. Обычно не могут непосредственно повлиять на увеличение объема продаж.

Директ-маркетинг

Может иметь высокую нацеленность. Является отличным способом достижения ограниченных или нишевых аудиторий; экономичен при работе с небольшими аудиториями. Может обеспечить контакт с клиентом «один на один». Может обеспечить обратную связь с клиентом.

Эффективность зависит от точности составления базы данных. Нередко остается незамеченным из-за информационной перегруженности клиентов. Требует больших затрат при работе с большими аудиториями.

Личная продажа

При продвижении товаров на промышленном рынке является наиболее персонализированным инструментом. Доставляет наиболее информативные и убедительные обращения.

Является самым дорогим из видов маркетинговых коммуникаций. Может вызвать раздражение клиента, если он не заинтересуется сделанным предложением.

 

 

8. Сущность и значение SMM в маркетинге. Инструментарий маркетинговых коммуникаций в сетевых сообществах.

 

Social media marketing (SMM) - социальный маркетинг, направленный на продвижение компании, продукта или услуги в интернет-сообществах, форумах, блогах, социальных сетях, видео-хостингах и других ресурсах [10]. При всем этом его схожесть с классическим маркетингом, который описывал Филипп Котлер, огромная, а именно:

Маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Social media marketing, - оформился в качестве дисциплины в 1970 годах. А уже в 1971 году Джеральд Зальтман и Филип Котлер впервые использовали термин smm для описания законов коммерческого маркетинга в сфере здравоохранения и улучшения качества жизни, а также в социальной сети (social net). Социальный сетевой маркетинг определялся как деятельность, направленная на социальное поведение людей, целью которой является продвижение сайта. В данном определении особое внимание уделяется общим ценностям потребителей или покупателей, а также бренда производителя. Само понятие маркетинга и по сей день не потеряло своей актуальности, а с появлением интернета оно лишь трансформировалось и дает возможность пользоваться его преимуществами не только интернет-магазинам и коммерческим площадкам, но и средствам массовой информации [22].

В настоящее время smm применяется различными видами бизнеса, в независимости от его размера, будь то средний, крупный или малый. Эта деятельность — не столько для продвижения услуг или товара использует специализированные площадки (социальные сети, блоги, видео хостинги), сколько, в первую очередь, непосредственное общение с целевой аудиторией.

SMMслужит инструментом доставки интересной для пользователя информации о продукте, содержащемся на главном сайте компании, информации, которой интересуется пользователь, с отзывами о данном продукте других пользователей и непременной поддержкой возникшего в социальных сетях и медиа обмена мнениями.

Задачи, которые призвано решать с помощью SMM:

• Брендинг, продвижение бренда.

• Повышение лояльности и известности продукта компании.

• PR, информационная поддержка.

• Увеличение посещаемости сайта компании.

Продвижение в социальных сетях необходимо компаниям, у которых в социальных медиа представлена обширная целевая аудитория.

1. Компаниям, специализирующимся на B2Cрынке:

• продающим массовый продукт (зубная паста Colgate, сок «Добрый»);

• широко известным брендам (CocaColaилиMiller).

2. Компаниям, занятым на B2Bрынке:

• если профессиональная аудитория готова общаться в социальных сетях и социальных медиа (например, ITспециалисты).

Традиционными инструментами маркетинга в социальных сетях и медиа являются:

· создание, оформление, наполнение материалами (ведение) блога на различных платформах;

· продвижение блога;

· информационные сообщения в тематических сообществах, поддержка дискуссий, ответы на комментарии;

· работа с популярными тематическими форумами: запуск и поддержка обсуждений, скрытый маркетинг (агенты влияния);

· ведение дискуссий от имени компании (прямой маркетинг);

· прямая реклама в тематических сообществах и на страницах популярных блогеров;

· вирусный маркетинг;

· мониторинг позитивной и негативной информации. Создание положительного информационного фона;

· оптимизация интернет ресурсов компании под социальные медиа (SMO).

SMMдает долгосрочный результат при условии его целевого и правильного использования. Его основным преимуществом является малая стоимость вложений по сравнению с возможным эффектом от проведенных мероприятий [21].

Этапы продвижения бренда в социальных сетях:

1. Предварительное таргетирование (выделение целевой аудитории).

2. Контент-менеджмент (создание и управление контентом).

3. Непосредственная работа в интернет-сообществах.

Основные мотивы нахождения в социальных сетях, с точки зрения пользователя:

• чтение новостей – подписавшись на информационные источники в социальных сетях, пользователи смотрят на обновленные заголовки новостей;

• общение с друзьями: многие сервисы мгновенных сообщений отходят на второй план, все общение переходит в социальные сети;

• слушают музыку и смотрят видео не в музыкальных и видео проигрывателях своих компьютеров, а в социальных сетях [4];

• следят за жизнью кумиров не на официальном сайте звезды, а посредством подписки в Twitterи других социальных сетях;

• зарабатывают деньги (создают и продвигают интернет-магазины).

Компания «ВКонтакте» создала свою платформу для создания приложения полноценного интернет-магазина.

Сегодня все медиаформаты, которые используют люди, перемещаются в социальные медиа [16].

Младшее поколение практически не посещает другие сайты. Все, что им нужно, есть в социальных сетях, и через 5–10 лет они станут основными платежеспособными потребителями.

Присутствие в Интернете должно быть комплексным, взаимодействие – двусторонним и интерактивным. Если бренд (или СМИ) не учитывает принадлежность пользователей к определенным сообществам по интересам, он становится «чужим среди своих» [24, с.211].

Контент в социальных сетях должен быть интересным, полезным и веселым, гармонично связан с брендом, созданным с учетом текущих трендов.

Работа в интернет-сообществах – наиболее трудозатратный и дорогостоящий этап продвижения в социальных сетях, требующий от специалистов высочайшего профессионализма и владения всем объемом информации о продвигаемом объекте. Следует разделять работу в неофициальных сообществах (например, в группе фанатов какой-либо марки автомобилей) и организацию официального сообщества той же марки авто. В первом случае SMM-специалист находится «за линией фронта», и продвижение товара осуществляется крайне осторожно, без малейшего намека на прямую рекламу, это может повлечь за собой негативную реакцию пользователей, а также привести к обратному результату, отторжению бренда как такового. Во втором случае (организации официальной группы бренда) одним из обязательных условий является постоянный контактSMM-специалиста с представителями компании – для оперативного и эффективного реагирования на действия пользователей необходима свежая и исчерпывающая информация о бренде и продукте [15].

Структура отдела контент-менеджмента:

• клиентский сервис (представитель агентства, контактирующий с заказчиком);

• комьюнити-менеджер (наблюдает за жизнью сообщества, развлекает, отвечает за контент);

• модерация/поддержка (отвечает на вопросы пользователей, работает практически круглосуточно, обеспечивая оперативную реакцию);

• руководитель/стратег (знает проект от начала и до конца, готов оказать помощь любому другому звену).

Можно представить следующую схему, отражающую «эволюцию» клиента: подписчик > активный участник > постоянный покупатель >евангелист.

Именно последние две категории интересуют заказчика – клиента SMM-агентства. Задача – полная трансформация. Путь к конечной цели строится по следующему принципу: генерация трафика > удержание внимания > активная аудитория.

Можно выделить следующие типы контента в социальных сетях:

1. Отдельные посты, связанные перелинковкой. Чаще всего данный вид контента используется при написании постов для запуска нового продукта.

2. Тематические циклы постов.

3. Линкбейтинг (LinkBaiting) – один из способов получения ссылок. Он предполагает создание качественного контента, привлекающего ссылки естественным путем. Это значит, что контент сайта стимулирует людей к тому, чтобы делать ссылки. Это белая оптимизация и наиболее предпочтительный способ создания контента.

4. Вирусная картинка. Суть в том, чтобы создать изображение, которое самостоятельно будет доносить до пользователей информацию.

5. Вирусная открытка. Данный вид вирусного контента в настоящее время довольно популярен, но в основном речь идет о поздравительных открытках. Однако вирусные открытки можно делать и для товаров.

6. Интеллект карты. Их можно использовать как пояснение для поста, так и как отдельный вид контента.

7. Серия вирусных роликов. Один содержательный видеофайл полезно разбить на серию видеороликов, связанных между собой.

8. Статусы социальных сетей. Социальный статус – это актуальная мысль о наболевшем, цель – обратить внимание конкретных групп людей на те или иные проблемы. Это достаточно важный элемент вирусного контента, особенно востребован в сети Vkontakte.

9. Приложения. Целесообразно говорить, как о стандартных приложениях (проигрыватели, онлайн-радио, редакторы для обработки изображений), так и о приложениях, созданных пользователями. Важно учесть, что приложения нуждаются в дополнительном продвижении.

10. Различные виды конкурсов. Эффективный вид контента для повышения вовлеченности аудитории при условии наличия большого количества друзей, участников и подписчиков.

Ключевыми факторами успеха при продвижении в социальных сетях являются:

1. Точное определение целей проекта.

2. Выделение целевой аудитории.

3. Создание увлекательного и полезного контента (регулярные интересные предложения).

4. Взаимодействие социальных медиа и за ее пределами.

5. Интерактивная работа с аудиторией (организация конкурсов, создание специальных приложений, вовлечение с помощью опросов и голосований, позволяющих каждому участнику высказать свое мнение или повлиять на контент/итоги конкурса и т. д.).

Общие рекомендации рекомендации по работе в социальных сетях сводятся к следующему списку [9]:

1) Не рекомендуется прибегать к услугам SMM-агентств в вопросах, касающихся репутации компании. Официальную и актуальную информацию могут предоставить штатные сотрудники.

2) Необходимо выстраивать доверительные отношения с посетителями группы в социальных медиа (на это уходит от полугода и более).

3) Нужно своевременно и исчерпывающе отвечать на вопросы посетителей, отрабатывать каждый пост пользователя.

4) Недопустимо заставлять людей войти в сообщество - необходимо заинтересовывать и вовлекать лидеров мнений.

5) Недопустимо использовать прямую рекламу в качестве контента. Пользователи могут счесть ее неуместной, что может привести к снижению лояльности.

6) Не следует копировать конкурентов, контент и стратегия присутствия в социальных сетях должны быть уникальными.

7) Аудиторию следует вовлекать, стимулировать предоставление обратной связь, выстраивать двухстороннюю коммуникацию.

Создание официального или неофициального сообщества позволяет упростить PR-деятельность компании по многим параметрам [16]. В группах социальных сетей информация о новых продуктах или услугах распространяется намного быстрее по сравнению с другими способами информирования потребителей. Непосредственный контакт с пользователями позволяет сообщать потребителям о проведении тех или иных мероприятий, анонсировать выпуск новых продуктов и, кроме того, проводить маркетинговые исследования аудитории без дополнительных затрат. Возможность быстро получить данные о потребительских/читательских предпочтениях или о реакции на определенные события является значимым материалом для анализа и выстраивания будущей стратегии развития. Эффективно функционирующее и развивающееся интернет-сообщество пользователей, лояльных к бренду/компании/СМИ, существенно экономит бюджет для иных действий по продвижению.

 

9. (нет) Правовые и этические аспекты коммуникационной деятельности. Профессиональные стандарты и «цеховые» нормы.