Этап пятый: сохранение курса-управление «банком бренда»

Завершив этот уникальный процесс анализа, компании достигают беспрецедент­ной степени уверенности относительно своего потенциального хрестоматийного или архетипического места в мире — что ведет к успеху на рынке и дает силы сосредоточиться на всей организации.

Как только удается прояснить архетипическое место бренда в мире, необходи­мо начать тщательный процесс взращивания этой характерной индивидуальнос­ти и извлечения из нее прибылей. И для бренд-менеджеров, которые изо дня в день принимают тактические решения относительно своего бизнеса, и для руко­водителей корпораций, которые отвечают за долгосрочное планирование, очень полезной может оказаться метафора, предложенная Маргарет Марк — концеп­ция «банка бренда», изображенная на рис. 6.2.

Бренд представляет собой хранилище значения и доброжелательности части покупателей. Любое действие, совершаемое с названием этого бренда, или «пред­ложение» — будь то краткосрочная акция по снижению цены для привлечения новых клиентов, программа установления отношений с покупателями или рас­ширение ассортимента выпускаемых товаров — усиливает или питает сущност­ный, архетипический смысл бренда, или работает на него. В этом смысле торгов­ля значением отнюдь не обязательно является чем-то плохим: когда Disney или

Ralph Lauren решают поставить свои имена на еще одну новую линию или кон­цепцию товаров, они «наживаются» на многолетней работе по заботливому взра­щиванию и вскармливанию архетипической характерной индивидуальности. И все больше и больше компаний пытаются аналогичным образом поднять до максимума цену уже существующих активов, за счет выпуска нового товара под «старым» брендом, поскольку запуск нового бренда несет высокий риск неудачи в современном мире высокой конкуренции.

Однако это не такое уж простое дело: компании должны в течение длительно­го времени делать крупные инвестиции в создание сильных, непротиворечивых архетипических ассоциаций, прежде чем они смогут извлечь выгоду из расшире­ния бренда. Например, очевидно, что в последнее время бренд «Levi's» «потерял­ся», отказавшись от изначального архетипа Искателя, и склоняется то к Бунтарю, то к Герою, то к Славному Малому, а с недавних пор — и к Любовнику. Поэтому, если бы пришло время начать тему «отпуска Levi's», чего должны были ожидать покупатели? Сексуальных приключений? Обычных экономичных путешествий по миру? Или потрясающих приключений на лоне дикой природы? Раньше все мы склонились бы к третьему ответу, но в последнее время это стало не столь очевидным, так как создается негативная ситуация для «игры» на характерной индивидуальности родительского бренда. В качестве альтернативного примера давайте представимим, как тему отпуска разрабатывал бы бренд «Polo Ralph Lau­ren». Или путешествия «L.L. Bean». Разве у вас не сразу же возникло ощущение, на что это могло бы быть похоже? Это сравнение представляет собой великолеп­ную «лакмусовую бумажку».

Помимо того, что мы должны быть уверены, что взрастили индивидуальность сильного характера, нам надо убедиться и в том, что наши действия по «изъятию депозитов» из «банка бренда» сопровождаются пропорциональными действиями по вложению в него «депозитов» желаемого смысла. Например, «Ronald McDonald Houses», «McDonald All Schools Band» и одинаково идеально чистые рестораны призваны компенсировать тот факт, что сейчас компания McDonald ' s использует менее «сердечную» рекламу своего бренда и более конкурентные, оппортунисти­ческие ценовые промо-акции, чем раньше. Но если бы акцент был сделан на на­циональной рекламе и не было «компенсирующих» депозитов, то баланс был бы нарушен, и американцы начали бы испытывать совершенно иные чувства относи­тельно этого бренда.

Такого рода банком бренда или балансовым отчетом можно управлять прак­тически интуитивно, если речь идет о более мелких брендах, состоящих из одного наименования товара. Но поскольку все больше и больше брендов превращаются в многотоварные «супербренды», все настоятельней становится потребность в бо­лее осознанном ведении «банковских дел».

Такие бренды, как «Jell-O» и «Ivory», содержат несколько видов продукции, но физическое сходство этих товаров, носящих эти имена, существенно упрощает дело. Например, все товары «Ivory» связаны с очищением, поэтому привержен­ность бренду Простодушного осуществляется практически автоматически. Но да­вайте рассмотрим бренды, упомянутые ранее — «Disney», «Ralph Lauren» и другие наподобие их, например «Virgin». Каждый из них включает в себя множество про­дуктов, отличающихся друг от друга как по форме, так и по содержанию. В этом случае основная задача состоит в том, чтобы поддерживать некое концеп­туальное единство всех предложений, и при этом необходимо убедиться в том, что постоянное «изъятие депозитов» не перечеркивает смысл, а, напротив, постоянно усиливает и дополняет его.

По-видимому, не вызывает никакого удивления тот факт, что сохранения это­го концептуального единства легче всего достичь в тех случаях, когда сам владе­лец является своего рода или «живой иконой», как это происходит в компаниях Virgin и Ralph Lauren, или легендарной фигурой наподобие Уолта Диснея. Точ­ность руководителя заражает всех и все, с кем и чем он соприкасается.

Однако необходимо, чтобы системы работали без какого-либо культа личнос­ти, и «банк бренда» — это лучшее, что было изобретено человечеством. В отличие от разработки исключительно линейных программ маркетинга, бренд-менедж­мент позволяет разрабатывать программы, которые учитывают как внесение «де­позитов», так и их изъятие; оценивают уравновешенность балансовых отчетов; вносят необходимые коррективы. Процесс управления брендом так же важен, как процесс управления бизнесом, и решающее значение приобретает задача не рас­тратить архетипическую характерную индивидуальность бренда.

Глава 17