Этап третий: ресурсы для победы в конкурентной борьбе

После многократных, тщательно проведенных исследований покупательского спроса первый и второй этапы закономерно ведут к созданию гипотезы об архети­пе или архетипах, которые реализуются в интересующем нас бренде. Третий этап позволяет убедиться в том, что найденный ответ не просто удобен, но и позволяет обеспечить дифференцированную нишу на рынке на значительный и продолжи­тельный срок.

Модель и база данных «BrandAsset Valutator» компании Young & Rubicam показывают, что разумная специализация является «двигателем» бренда — ха­рактеристикой, которая делает бренд жизнеспособным и сильным. В условиях сегодняшнего беспорядочного рынка неспециализированные бренды попадают в категорию товаров настоящего «ширпотреба», и основным критерием, определя­ющим выбор покупателя, становится их цена.

Чтобы оценить, создает ли тот или иной архетип базу для уникальности вашего бренда, рассмотрите ситуацию конкуренции с точки зрения значения архетипа.

• Попадают ли какие-либо бренды на территорию архетипа? Если да, то какого
архетипа? Есть ли среди них те, которые ясно связаны с тем архетипом, кото­
рый лучше всего подходит вашему бренду?

• Насколько хорошо ваши конкуренты поддерживают свои архетипы и соответ­
ствуют им?

• На каком уровне ваши конкуренты выражают свой архетип? Есть ли какая-
нибудь возможность сделать это глубже, или более уместным образом, или
более специализированно?

• Выражает ли какой-либо производитель товаров вашей категории те же самые
один-два архетипа? Существует ли возможность выражения абсолютно ново­
го архетипа в этой категории?

Например, когда бренды кофе представляли собой вариации на тему Заботли­вого, линия ароматизированного в европейском стиле растворимого кофе компа­нии General Foods предложила характерную индивидуальность Искателя, кото­рая давала возможность покупателям испытать восхитительно новое ощущение от напитка. Позднее и еще более успешно то же самое проделала Starbucks *.

________________________________________________________________________________

* Сеть кофеен Starbucks считается хрестоматийным примером чрезвычайно успешного брендинга. Стратегия бренда с самого начала была настолько точно выверенной и успеш­ной, что сети удалось распространиться по всей территории США и приобрести большое количество лояльных клиентов, абсолютно не используя средства стандартной рекламы Ходят слухи, что в ближайшее время Starbucks готовится выйти на российский рынок, где кофейни в 2002-2003 г. были признаны наиболее прибыльным бизнесом. — Примеч. науч. ред.

 

Зачастую, как мы увидим позже, лидирующий бренд в своей категории товаров превращается во владельца доминирующего «архетипа категории» (например, компания Ivory создала бренд глубокого, архетипического значения очищения). Если лидер делает это, и делает хорошо, то специализацию можно создать на осно­ве каких-то вторичных или абсолютно новых для этой категории архетипов. На­пример, в противовес характерной индивидуальности Простодушного, присущей продукции компании Ivory, бренд «Dove» испытывает большую приверженность к бренду Заботливого, которая связана с тем фактом, что она использует смягчаю­щие вещества, которые отсутствуют в продукции фирмы Ivory, и, таким образом, обеспечивает питание кожи.

Лидер в той или иной категории товаров иногда дает возможность бросить вызов и использовать «противоположный» архетип. Шут Джо Кэмел бросил вызов серь­езному Герою «Marlboro», a «Pepsi», еще один бренд Шута, добродушно подшучива­ла над иногда слишком ханжеским брендом Простодушного компании Coke.

Следующая возможность специализации открывается, если удается иденти­фицировать новый уровень архетипа, который был упущен в данной категории товаров. Например, если вы полистаете журналы, предназначенные для подрост­ков и молодежи, вы увидите, что они изобилуют рекламой с образами Искателя на все товары — от одежды до развлечений. Возможно, это происходит благодаря очевидности связи между Искателем и молодежью, которая понятна даже тем, кто ничего не слышал про архетипы. Но при более тщательном изучении вы, ско­рее всего, убедитесь в том, что практически все бренды соответствуют не только одному и тому архетипу, но и одному и тому же уровню архетипа — самому по­верхностному и очевидному. Рекламы одна за другой рисуют образ бунтаря-оди­ночки, хотя это всего лишь вершина айсберга. Под этой поверхностью таятся бо­лее глубокие аспекты этого архетипа, которые чрезвычайно подходят молодежи, но при этом абсолютно игнорируются специалистами по рекламному бизнесу: Искатель ищет истину или то, что он принимает за нее, он не продается, не идет на компромисс и не поступается принципами. В Европе компания Levi ' s позицио­нировала свою продукцию как бренд для той части молодежи, которая не боится отправиться в долгое путешествие, чтобы понять, во что она верит и почему. В Соединенных Штатах (стране иммигрантов, великого Фронтира и торжества индивидуализма, в которой Билль о правах защищает «жизнь, свободу и поиск счастья»!) такая глубинная интерпретация архетипа по иронии судьбы не была донесена до молодежи.

Такая оценка конкурентов должна прояснить ваши представления и сузить поле архетипов до одного, самого лучшего и наиболее подходящего. Конечно, очень соблазнительно попытаться позаимствовать кусочек от одного архетипа, кусочек от другого — но тогда пострадает неоспоримая власть ясной, согласован­ной концепции одного архетипа. Наоборот, как только вы решите, что какой-то архетип, несомненно, подходит для вашего бренда, постарайтесь вникнуть как можно глубже в это понятие. Исследуйте все уровни вашего архетипа, как это было показано в предыдущих главах.

Иногда очень полезно составить простую таблицу, отражающую то, как ваши конкуренты позиционируют свою продукцию на протяжении какого-то периода  времени. Далее таблица вчерне идентифицирует архетип в рекламе обуви, кото­рая существовала в момент написания этой книги. Конечно, лишь несколько из перечисленных брендов обладают соответствующей характерной индивидуаль­ностью. Если вы посмотрите на конкурентную ситуацию, вы, конечно, захотите разграничить установившиеся характерные индивидкальности брендов и эфе­мерные рекламные кампании, и, насколько это возможно, идентифицировать их архетипические уровни.

Если во главу угла поставлена разработка новых товаров, анализ их категории с точки зрения архетипов может привести к абсолютно нетрадиционным решени­ям. Вы начнете думать о некоторых удивительных возможностях. Какие услуги мог бы предоставлять банк-Бунтарь? Пиво-Любовник? Журнал для родителей дошкольников?

Независимо от того, является ли ваш продукт новым изобретением или усто­явшимся брендом, определите уровень его архетипа, который сильнее всего обес-

печивал бы взлет вашего товара. Затем изучите вопрос о том, каким образом вы можете выразить этот архетип во всех аспектах вашего бренда. Например, архе­тип Простодушного компании McDonald ' s звучит не только в ресторанах и рекла­ме; этот архетип выражается в Марширующем оркестре всех школ компании McDonald ' s — символе целостности в наше циничное время; «домах Рональда Макдональда», оказывающих поддержку заболевшим «простодушным»; золотых арках; рекламе дополнительных «характеров»-игрушек McDonald ' s. «Budweiser», пиво с архетипом Славного Малого, возвращает назад во времена освоения Аме­рики, являясь символическим напоминанием о важности сохранения традиций и упорной работы. Используя все возможные средства коммуникации, проведите мозговой штурм, чтобы выяснить, куда может привести вас ваш архетип. Затем дополните новую или уточненную характерную индивидуальность вашего брен­да глубоким пониманием ваших потенциальных покупателей.