Реклама, виды рекламы и её роль в коммуникационной политике

Реклама явл одним из средств воздействия маркетинговых коммуникаций (кроме рекламы, сюда также входят стимулирование сбыта, пропаганда, прямой маркетинг, личная продажа).

Под рекламой понимается деятельность, связанная с привлечением внимания к товару, услуге конкретного производителя, торговца или посредника и с распространением за их счет и под их маркой предложений, призывов, советов или рекомендаций купить данный товар или воспользоваться данными услугами.

Условно рекламу можно разделить на две части: рекламу образа и рекламу продажи. Отсюда следуют главные.

Функции рекламы:

- создание и поддержание положительного имиджа;

- передача информации в виде подачи знаний о свойствах товара;

- формирование мотивации покупателя.

Другие функции:

- распространение знаний о фирме-производителе, ее достижениях, истории, клиентуре;

- получение запросов о более полной информации о товарах;

- эмоциональное воздействие на лиц, принимающих решение о покупке товаров;

- помощь работникам служб сбыта во время их переговоров с потенциальными покупателями;

- поддержание положительных эмоций у лиц, получивших услугу или купивших товар.

Виды рекламы

1-информационная – используется на этапе выведения товара на рынок;

2-увещивательная – используется, когда фирма формирует избирательный спрос. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, в ходе которой утверждается преимущества одной марки по сравнению с другой.

3-напоминающая.

4-подкрепляющая – уверяет покупателя, что он правильно сделал свой выбор. Цель рекламы: создание имиджа и достаточной известности, привлечение потребителей, реакция на действия конкурентов, достижение конкурентных преимуществ, выравнивание сезонных колебаний.

Способы распространения рекламы:

Прямая реклама (по почте, лично). Реклама в прессе (газеты, журналы). Печатная реклама (каталоги, плакаты). Экранная и радиореклама. Наружная реклама. Реклама на транспорте. Реклама на месте продажи. Сувениры и различные малые формы.

Планирование рекламной компании

Проведение любой рекламной кампании требует тщательной подготовки, и ее планирование целесообразно осуществлять поэтапно.

Рекомендуется следующая последовательность действий:

1.Провести рекламные исследования по таким направлениям, как изучение маркетинговой ситуации, анализ исходных конкурентных условий на рынке или его сегменте, обоснование необходимости и целесообразности проведения рекламной кампании.

2.Определить целевую аудиторию, портрет покупателя и перечень рекламируемых продуктов и услуг.

3.Сформулировать цели планируемой рекламной кампании, причем по различным услугам могут быть поставлены свои рекламные цели.

4 Разработать творческую рекламную стратегию: концепцию и основную гранд-идею проведения рекламной кампании.

5.Выбрать средства распространения рекламы, периодичность и сроки размещения в них рекламы. Целесообразно определить несколько вариантов размещения рекламы (основной и несколько запасных).

6.Рассчитать смету затрат на рекламные мероприятия.

7.Определить реальные размеры денежных средств, которые можно использовать на рекламу и в зависимости от этого произвести корректировку плана рекламной кампании.

8Разработать рекламные сообщения и тексты; при необходимости обратиться к рекламной фирме или агентству.

9Составить подробный план размещения и издания рекламы, указав средства распространения рекламы, периодичность размещения рекламных сообщений, сроки размещения, ответственных за мероприятие и т. п. Все это должно быть уточнено и согласовано в соответствии с реально выделенными денежными средствами на проведение рекламной кампании.

10.Организовать работу фирмы во время рекламной кампании.

11.Оценить эффективность рекламной кампании после ее проведения.

41 Стратегическое планирование – это основа стратегического управления предприятием, установление направлений деятельности организации на определенные отрезки времени (чаще всего от года до 10 лет).

В 70-90-х гг. ХХ в. многие организации выбрали путь децентрализации управления и внутрихозяйственного планирования. В ведении руководства компаний осталось планирование научно-технической (исследования, разработка новых поколений техники и базовых технологий) и финансовой политики (инвестиции, кредиты, выпуск акций, покупка и продажа имущества и ценных бумаг в значительных размерах).

Стратегическое планирование на макроуровне занимается прогнозированием структурных сдвигов и основных пропорций в экономике страны в целом или крупного ее региона.

Стратегическое планирование на микроуровне – разработка научно-технического уровня производства и конкурентоспособности фирмы в целом, оценка инвестиций, их окупаемости, прибыли и ее распределения, а также оценка процесса производства конкретных товаров от закупки сырья до сбыта готовых продуктов и услуг.

Основная цель планирования – согласование различных направлений развития фирмы в заранее установленные отрезки времени.

Выполнение плана – средство эффективной организации работы организации. План должен корректироваться с учетом ситуации на рынке. Эффективность работы подразделений оценивается не по процентам выполнения или тем более перевыполнения планов, а по выполнению графиков поставок, качеству продукции (число дефектов на 100 изделий), использованию производственной мощности, уровню и динамике издержек производства и прибыли (по внутрифирменным расчетным ценам на детали, полуфабрикаты, услуги и т. д.).

Состав стратегического плана:

1) долгосрочный прогноз на 6-15 лет(обоснованное вероятностное предположение об изменениях в структуре и запросах рынка, технике и технологии, производстве и их социально-экономических последствиях);

2) план развития на 3–5 лет с разбивкой по годам;

3) целевые программы решения важнейших проблем.

Структура стратегического 5-летнего плана.

1. Цели развития организации.

2. Инвестиции и обновление производства.

3. Направления улучшения использования ресурсов.

4. Совершенствование управления.

5. Проблемы повышения конкурентоспособности организации и пути их решения.

6. Распределение ресурсов между структурными единицами фирмы и стратегическими проектами организации.

7. Перспективные ориентиры фирмы и задания ее структурным единицам по эффективности производства.

Этапы стратегического планирования на предприятии.

1. Прогноз развития организации на основе маркетинговых исследований и оценки ее конкурентоспособности.

2. Раскрытие основных проблем, удерживающих улучшение рыночных позиций, обоснование вариантов их разрешения, оценка вероятных последствий того или иного выбора.

3. Разработка долгосрочного плана, устанавливающего цели развития и соответствующие нормативные показатели.

4. Целевые программы по стратегическим областям хозяйствования

41 Стратегическое планирование. Программа маркетинга.

СП — это набор действий, решений, предпринятых руководством, которые ведут к разработке специфических стратегий, предназначенных для достижения целей.

Стратегическое планирование может быть представлено как набор функций менеджмента, а именно:

распределение ресурсов; адаптация к внешней среде; внутренняя координация; осознание организаторской стратегии (так, руководству необходимо постоянно учиться на прошлом опыте и прогнозировать будущее).

Стратегия — это всесторонний комплексный план, предназначенный для того, чтобы обеспечить осуществление миссии организации и достижение ее целей.

Ключевые моменты стратегического планирования:

стратегия разрабатывается высшим руководством; стратегический план должен быть подкреплен исследованиями и фактическими данными; стратегические планы должны быть гибкими для возможности их изменения; планирование должно приносить пользу и способствовать успеху компании. При этом затраты на реализацию мероприятий должны быть ниже величины выгод от их реализации.

Процесс стратегического планирования. Выделяют след этапы СП:

Миссия орг-ции — общая основная цель организации, четко выраженная причина ее существования.

Цели — вырабатываются на основе миссии и служат в качестве критериев для последующего процесса принятия управленческих решений.

Характеристики целей: должны быть конкретными и измеримыми; ориентированы во времени (сроки выполнения); должны быть достижимыми.

Оценка и анализ внешней среды. Необходимо оценить воздействующие изменения на орг-цию, угрозы и конкуренцию, возможности. Здесь действуют факторы: экономические, рыночные, политические и др.

Изучение стратегических альтернатив. Следует подчеркнуть, что схема стратегического планирования компании является замкнутой. Миссия и процедуры других этапов следует постоянно изменять в соответствии с меняющейся внешней и внутренней средой.

Маркетинг-план - это документ предприятия, в котором описывается рыночная среда опр товара, выявляются проблемы, ставятся цели, разрабатываются маркетинговые стратегии для их достижения, разрабатывается план маркетинга, как детализированная деятельность предприятия на достижение цели, разрабатывается бюджет маркетинга и предусматриваются контрольные функции. Маркетинг - план может разрабатываться как для одного товара, так и для нескольких сразу. На практике для товаров массового потребления разрабатывается маркетинг - план для одного товара. Для товаров потребительского назначения маркетинг - план, как правило, становится частью более общего фин - хоз плана.

Маркетинговая - это намеченный для планомерного осуществления, объединенный единой целью и зависим от определенных сроков комплекс взаимосвязанных задач и адресных мероприятий социального, экономического, научно-технического, производственного, организационного характера с определением ресурсов, используемых, а также источников получения этих ресурсе.

Можно выделить три типа программ маркетинговой деятельности: 1) программа перевода предприятий на маркетинг в целом;2) программа из отдельных комплексов маркетинговой деятельности, в частности программа освоения конкретных рынков с помощью определенных товаров;3) программа освоения отдельных элементов маркетинговой деятельности

Маркетинговая программа, как правило, направлена??на решение отдельных комплексных проблем, например на организацию производства нового продукта, на завоевание нового сегмента или рынка в целом Она явля ло огичним итогом научно-практического исследования по следующим основным направлениям:

- анализа маркетинговой среды; - комплексного изучения потребностей и запросов потребителей, мотивов их поведения; - изучение показателей рынка; - изучение системы ценообразования, динамики и структуры цен; - изучение конкурентов, контрагентов и нейтралов; - изучение форм и методов сбыта;- оценки производственных и сбытовых возможностей анализируемого предприятия и определения уровня его конкурентоспособности на различных рынках и их сегментах т.д.

Маркетинговая программа в общем виде содержит следующие разделы: 1) преамбула - краткое описание маркетинговой программы и основные выводы;2) стратегия развития целевого рынка - обзор и прогноз рынка;3) сильные и слабые стороны работы предприятия обеспечивают выявление имеющихся проблем и осложнений;4) цель, которая формулируется на период действия программы, и задачи, которые необходимо решить для достижения поставленной цели;5) маркетинговая стратегия, в которой излагаются общие маркетинговые подходы к решению поставленных задач (детализация этих подходов выполняется в следующих разделах);6) товарная стратегия - политика по разработке и продаже нового товара, широты ассортимента имеющихся товаров и т др.;7) стратегия формирования и развития каналов распределения (сбыта) товародвижения - организация филиалов, сети посредников, складской сети и т др.;8) ценовая стратегия - определение уровня и системы динамики цен по каждой модификацией товара на целевом рынке, в том числе в зависимости от жизненного цикла товара;9) стратегия формирования спроса и стимулирование сбыта - план проведения маркетинговых мероприятий, участия в выставках и ярмарках, рассылки образцов и т.д.;10) бюджет реализации маркетинговой программы, оценка ее эффективности и контроль - объем и структура расходов на разработку программы и выполнение поставленных задач, предварительная оценка эффективности ее р реализации, порядок и система организации контроля за процессом выполнения маркетинговой программы и и.

Некоторые случаи в программе предусматривают подготовку и повышение квалификации управленческого и рабочего персонала предприятия