Використання фокус – груп у маркетинговому дослідженні. Цілі. Критерії, за якими формуються фокус – групи. Модератор у фокус – групі. Його роль, стилі поведінки. Типи питань при проведенні дискусії.

Дослідження з використанням фокус-групи - це такий собі маркетинговий хід, абсолютно комерційне винахід.

Фокус-групи застосовуються тоді, коли потрібні докладні дані від існуючих або потенційних клієнтів фірми. Причому вивчається все. Вперше цей метод був використаний Р. Мертоном і П. Лазарсфельдом в 1941 р. для вивчення ефективності роботи радіо під час Другої світової війни.

Фокус-група - це своєрідне інтерв'ю, групова дискусія на певну тему, за заздалегідь розробленим планом. Складається група з 6 - 12 осіб, причому необхідно враховувати стать, вік, рівень доходів, соціальне положення, освіта. У дослідженні участь може приймати кілька фокус-груп, бажано з різним складом учасників.

Способи відбори учасників:

1) випадковий (за наявними адресами і телефонами);

2) відбір конкретних людей, знайомих знайомих, родичів друзів, колег і т. д.);

3) стихійне запрошення.

Визначається час дослідження, готується звукозаписна інформація, наочний матеріал та ін

План фокус-груп складається з вступу (пояснюються завдання і мета), фонових питань (адаптаційний період учасників), основних питань, додаткових (що виникають по ходу загальної бесіди) і висновки (завершальні питання).

По закінченні фокус-груп розшифровуються аудіо-, відео-, а також паперові запису, інформація структурується і складається звіт.

Фокус-групи застосовуються у випадку, коли необхідно отримати докладні дані від існуючих або потенційних споживачів з приводу їх сприйняття об'єкта дослідження, асоціацій і думок з ним пов'язаним, а також для моделювання можливого споживчої поведінки.

В основі цього методу лежить спеціальна форма глибинного інтерв'ю, проведеного в групі. У процесі фокус-групи учасники вільно обмінюються думками під керівництвом модератора, який має спеціальне психологічне утворення, за певним сценарієм (гайду), погодженим із замовником. Для цього спеціально, за особливими критеріями, запрошуються люди певної групи населення, як правило, є цільовою аудиторією замовника цього дослідження.

Фокус-групи можуть випереджати кількісні дослідження і проводитися після них. У першому випадку, як правило, основне завдання фокус-груп - визначити основні напрямки проведення кількісного дослідження, тобто звузити область досліджуваних питань, і висунути гіпотези для вирішення проблеми. У другому випадку, фокус-групи, як правило, спрямовані на уточнення даних кількісного дослідження, його доповнення за рахунок більш докладної опрацювання отриманої раніше інформації.

Особливості та специфіка проведення фокус-групи

Ініціатором проведення маркетингового дослідження методом фокус-групи зазвичай є фірма або організація, зацікавлена ​​у вивченні реакції споживачів на вироблений нею продукт або послугу.

Найчастіше проведенням такого дослідження займаються великі маркетингові центри, що володіють достатніми фінансовими ресурсами для обладнання та утримання приміщення під фокус-групи та фахівцями - модераторами, аналітиками, технічними працівниками.

1. Приміщення.

До приміщення, в якому планується проведення фокус-групи, існують особливі вимоги:

· Спеціальне приміщення, обладнане під фокус-групи, має складатися з трьох кімнат: приймальні для респондентів, кімнати для замовника та технічного персоналу, що стежить за якістю запису, і безпосередньо кімнати для засідань.

· Кімната для засідань і кімната для замовника (спостерігача) і технічного персоналу повинна бути розділена напівпрозорим дзеркалом. Кімната спостерігачів повинна мати окремий вхід, звукоізоляцію і звукопровідних апаратуру. В ідеалі, в кімнаті повинен знаходиться і монітор, дублюючий все, що відбувається в залі для засідань.

· Кімната для засідань, свою чергу, повинна бути обладнана стаціонарної і замаскованою аудіо та відеоапаратурою. Одна справа, коли респонденти знають, що йде запис, і не бачать відеокамери, і зовсім інша - коли вони бачать її об'єктив... Тоді всі праці модератора і його асистентів можуть піти прахом - комплекс «відеокамери» може значно ускладнити роботу.

· Кімната для засідань повинна бути досить просторою, щоб в ній могли розміститися до 12 осіб, а так само модератор і його асистенти.

· Обстановка приміщення повинна бути нейтральною, щоб не відволікати респондентів від предмета дослідження.

2. Специфіка проведення.

Складання топік-гайда, проведення та аналіз результатів вимагає спеціальних навичок, досвіду та об'єктивності.

Робота фокус - групи ведеться за складеним заздалегідь сценарієм, обов'язково погодженим із замовником. Вся розмова має бути записана на відео або аудіо носії для далекої розшифровки і аналізу.

Веде фокус-групу модератор. Модератор - це висококваліфікований психолог, з досвідом проведення фокус-груп (як правило, це діючий тренер з досвідом викладацької роботи).

Аналізує цю працю група психологів, соціологів і маркетологів-аналітиків. Далі результати обробляються, формуються в звіт і рекомендації та передаються замовнику.

Етапи підготовки і проведення фокус-групи

Цей метод дозволяє за короткий термін безпосередньо з'ясувати ставлення різних груп населення до найрізноманітніших питань і проблем. Цей метод дозволяє і краще зрозуміти свого клієнта - його проблеми, його бажання, його систему цінностей.Найчастіше, виробник певного товару не досить володіє інформацією про свою цільову аудиторію. Це викликано багатьма факторами: і різним рівнем життя (погодьтеся, проблеми директора підприємства і проблеми пересічного обивателя дещо відрізняються один від одного), і тим, що виробник певного товару або послуги може і не бути її споживачем (наприклад, виробник дитячих продуктів харчування зовсім не зобов'язаний щороку народжувати своїх дітей, щоб бути в курсі «дитячих» проблем...). І, як наслідок такого непорозуміння, може проводитися товар (послуга), абсолютно невідповідний очікуванням споживачів, а це не дуже вигідне заняття...