Методика оцінки рівня ризикованості цінових рішень

Математичне очікування М(х) застосовується для усереднення досліджуваних величин, цін, які залежать від ряду випадкових умов.М(х) -1 XjP(xj). j- 1,2,..n

З математичним оцінюванням як пр-ло пов'язують точку, в межах якої імовірність має найбільше значення. Тому в економічних розрахунках часто використовуються показники середніх цін, індекси середніх цін, середньої собівартості, середньої рентабельності. Абсолютні відхилення Axj показують абсолютні розміри варіації значені, досліджуваної величини. При цьому необхідно знати максимальні значення абсолютних відхилень в додатковому та від'ємному напрямках. При цьому певну інформацію надають також відхилення конкретних цін від їх середнього значення. ДисперсіяД(х) -1 [xj - М(х)] * P(xj); надаючи загальну характеристику квадратів відхилень випадкової величини, дозволяє: по-перше, усунути різницю в додатних та від'ємних відхиленнях, оскільки квадрат від'ємної величини є додатною величиною; по-друге, при її визначенні підсилюється значеній великих відхилень і зменшується значення малих відхилень. При визначенні рівня ризикованості цінових рішень використовується так званий принцип практичної впевненості, який можна сформувати наступним чином: якщо імовірність деякого випадку незначна, то можна бути впевненим, що за умови однократного виконання дія Л випадок Б не відбудеться.-В ціноутворенні це може бути висновок про можливі відхилення попиту при зміні ціни, відхилення можливих доходів, прибутку.

52. Політика цін та стратегії ціноутворення, взаємовплив та взаємозв’язок.

Політика цін – система стандартних правил визначення цін для типових угод продажу товарів фірми. Під ціновою стратегією ми розуміємо політику цін на довгострокову перспективу, що повинна бути інструментом здійснення стратегічних цілей Кожній меті може відповідати та чи інша стратегія, яка відображає один з аспектів цінової політики: ціновий рівень; цінова дискримінація; еластичність цін; диференціація цін.Кожен з цих напрямів визначається різними факторами внутрішнього і зовнішнього середовища фірми. Однією з основних проблем розробки стратегії ціноутворення є необхідність узгодження не лише зовнішніх інтересів (продавець-споживач; виробники-конкуренти; продавці-конкуренти), але й внутрішніх. Основне протиріччя в сфері ціноутворення виникає між фінансовими, виробничими і маркетинговими службами. Стратегії асортиментного ціноутворення застосовується у випадку, якщо у фірми набір однотипних товарів (товарна лінія). Стає задача розробки системи цін, яка б забезпечувала отримання максимального прибутку по номенклатурі в цілому з врахуванням взаємовпливу окремих продуктів один на одного. Такий вплив може бути охарактеризований параметром перехресної еластичності.

Більш складним випадком, потребуючим особливого підходу до ціноутворення, є взаємозалежні товари. Загалом, наявність взаємозалежних товарів – несприятливо для фірми, оскільки може привести до ефекту марочного канібалізму (зниження попиту на одну товарну марку при стимулюванні попиту іншої товарної марки тієї ж фірми через погану їх диференціацію). Однак, інколи політика множини марок сприяє інтересам фірми і тоді доцільно застосовувати:

а) стратегію порівняльних цін. Фірма недорогу модель розміщує поряд із більш дорогим варіантом, що реалізує практично таку ж якість. Більш дорога модель слугує для порівняння.

б) стратегію імідж – ціноутворення. Фірма виводить на ринок ідентичний варіант тій, яка вже є на ринку, але під іншою назвою і за більш високою ціною (інша упаковка, елементи дизайну). Висока ціна – вирішальний елемент позиціонування. Тобто різниця між моделями не реальна, а скоріше уявна.

в) стратегія використання побічних марок (використовується для захисту основної марки від цінової конкуренції). Побічна марка більш дешева служить для приваблення чуттєвих до цін споживачів і пропонування альтернативи дистриб’юторам. Взаємодоповнюючі товари. По відношенню до них можуть використовуватись стратегії колективного ціноутворення:

- ціни з “приманною”. Існують товари, експлуатація яких неможлива без доповнюючи: автомобіль і з/частини: відео та касети... Виробники часто на основні товари призначають низькі ціни, а на доповнюючи – високі націнки.

- стратегія примусового зв’язування. Часто використовуються для послуг, які надаються разом із товаром. Включення і ціну комп’ютерів витрат на технічну допомогу, навчання персоналу тощо.

Можливі стратегії ціноутворення, що ґрунтуються на необхідності споживача, можуть бути продемонстровані на прикладі позиціонування “ціна – якість”.

Стратегія „Завищеної ціни”, стратегія „Показного блиску” та стратегія „Пограбування” – є несправедливими з точки зору споживача, однак такі стратегії використовуються і споживачі купують товари за такими цінами.

- співвідношення ціни даної продукції з цінами схожихпродуктів і роль продукції у формуванні стандарту споживання (а) продукція купується для підтримки досягнутого оразу життя; б) продукція купується з метою покращення образу життя).

Отже, оскільки уявлення про справеливість ціни носить суто психологічний характер, то ним можна управляти.

54. Сутність, умови застосування та ризики використання стратегії „Проникнення”.

Ґрунтується на встановленні низьких цін для швидкого проникнення на нові для підприємства ринки. Застосовується щодо нових товарів, які порівняно легко можуть бути відтворені конкурентами і характеризується високою еластичністю попиту. Ця стратегія передбачає встановлення на новинку порівняно низьких цін з надією залучити велике число покупців і завоювати значну частку ринку. При цьому бажано, щоб конкуренти не могли ввести більш низькі ціни. Цією стратегією часто користуються японські підприємства. Вона ефективна за існування досить високого рівня на товар і за наявності товарів-замінників, а також за умови, що низькі ціни не приваблюють конкурентів і не відлякують покупців, оскільки не асоціюються з низькою якістю товару. Стратегія "проникнення на ринок" може застосовуватися за таких умов:
— ринок дуже чутливий до цін, і низька ціна сприяє його розширенню;
— зі зростанням обсягів виробництва витрати скорочуються;
— низька ціна не приваблива для наявних і потенційних конкурентів.

Використання цієї стратегії дозволяє стимулювати збут, ліквідувати конкурентів, розширювати виробництво та стабілізувати ринкову частку продажу. Фірми за рахунок

низьких початкових цін захоплюють ринок і на стадії зрілості піднімають ціни. Така стратегія відповідає основній меті фірми — підтримання прибутків у тривалій перспективі. Із зростанням і розширенням виробництва та збуту скорочуються витрати на одиницю продукції, що дає можливість знижувати ціни і ше більше розширювати ринок. Така стратегія притаманна відомим японським фірмам з виробництва комп'ютерів та

принтерів для ринку США.

Недоліком застосування стратегії «низьких цін» є те, шо цей процес може бути дуже тривалим і не зможе покрити всі витрати, попит може бути

незадоволеним.

53. Сутність, умови застосування та ризики використання стратегії „Зняття вершків”.

Стратегія "зняття вершків" застосовується до захищених патентом нових товарів і полягає в послідовному охопленні різних дохідних сегментів ринку. Застосовуючи цю стратегію, підприємство одержує можливість зняти "фінансові вершки". Поступово знижуючи ціну, можна залучати все нові кола клієнтів, яких влаштовує нова ціна. Стратегія "зняття вершків" на ринку має сенс за таких умов:
— спостерігається високий рівень поточного попиту з боку досить великої кількості покупців;
— витрати дрібносерійного виробництва не настільки високі, щоб звести нанівець фінансові вигоди компанії;
— висока початкова ціна не призведе до появи нових конкурентів.
Висока ціна підтримує імідж товару високої якості, на який існує підвищений попит, і змінюється залежно від ступеня новизни товару, від стадії його життєвого циклу. В міру насичення ринку, старіння товару ціни падають.

Хар-на для модних новинок. Хар-ся максимально висо­ким рівнем цін на щойно виведені на ринок товари і відносно коротким часом використання. При викор-ні стратегії “зняття вершків” фірма спочатку встановлює на свій товар високу престижну ціну, яка робить його досяжним лише для верхніх ешелонів ринку. Після уповільнення першої хвилі збуту ціни поетапно знижують, що дає змогу поступово залучати до купівлі товару дедалі більшу к-сть ринкових сегментів, знімаючи з кожного з них фінансові “вершки”.

Викор-ня стратегії “зняття вершків” зумовлюють такі фактори:

1) вона допомагає компенсувати значні витрати на науково-дослідні розробки нових (“піонерних”) товарів і впрова-дження їх у вир-во, а також витрати на рекламу при виведенні новинок на ринок;

2) перша група споживачів нового това-ру (сегмент із високим рівнем доходів) менш чутлива до високої ціни, ніж подальші елементи;

3) висока початкова ціна створює образ високої якості товару;

4) збільшення початкової найчастіше викликає опір ринку, тоді як поступове зниження ціни сприймається доброзичливо.

Передумови використання стратегії "зняття вершків":

/ продаються товари-новинки, захищені патентами; / попит перевищує пропозицію; / фірма є монополістом на ринку;

/ низька еластичність попиту (споживачі, які першими купують товар, менш

чутливі до ціни, ніж інші сегменти); / необізнаність покупців з реальними витратами виробника; / низька ймовірність швидкої реакції конкурентів.

До переваг цієї стратегії слід віднести: можливість швидкого покриття витрат на виробництво та маркетинг, отримання відповідних прибутків, підвищення іміджу фірми як підприємства-новатора. Втім, слід зазначити, що високий рівень цін приваблює і конкурентів.

Стратегія «зняття вершків» мас свої недоліки. Вони полягають у тому, що ця стратегія приваблює конкурентів, по-перше, висока початкова піна може вплинути на тривалість життєвою циклу товарів, а інколи призвести, і до комерційною краху. В окремих випадках при використанні стратегії «зняття вершків» спостерігається різке падіння цін, що теж є негативним явищем