Характеристика основних методів визначення цін, орієнтованих на конкуренцію

Практика маркетингу дає змогу виділити два методи ціноутворення, орієнтовані на ПОПИТ: метод поточних цін;метод "запечатаного конверта" (тендерне ціноутворення).

Метод поточних цін. Сама назва свідчить про те, що ціни на товари та послуги визначаються, виходячи з рівня цін конкурентів. Попит і витрати при цьому відходять на другий план. Ціноутворення на базі цього методу дає змогу знизити ризик прийняття рішення щодо цін порівняно з методами, орієнтованими на власні витрати, оскільки за базу беруться середні ціни, що склалися на ринку.

Ціна може бути встановлена на рівні цін конкурентів ("стратегія наслідування лідера"), трохи нижче цін конкурентів ("стратегія переважних цін") або трохи вище цін конкурентів ("стратегія цінового лідера").

Обравши "стратегію наслідування лідера", фірма віддає ініціативу у встановленні ціни конкурентам. Наслідують лідера не перевищуючи його рівень цін.

У яких сферах діяльності для визначення рівня цін використовується цей метод? - Як правило, це актуально в умовах олігополістичної конкуренції (ринок автомобілів, сталі, комп'ютерів) або в умовах ринку чистої конкуренції.

Варто зазначити, що цей підхід містить певну загрозу, якщо цінова стратегія лідера виявилася помилковою або якщо не було навмисної спроби лідера спровокувати невигідні для конкурентів дії.

Метод "запечатаного конверта"

Тендерне ціноутворення (метод "запечатаного конверта") - ціноутворення на основі закритих торгів - це цінова конкуренція у чистому вигляді. Суть методу описує три умови:організація (державна установа, уряд) оголошують тендер (конкурс, торги) на отримання замовлення; товари, представлені на конкурс, є однорідними;переговори між учасниками тендера заборонені.

Завдання фірми-учасника полягає в тому, щоб призначити найбільшу ціну, яка водночас була б меншою за найнижчу ціну, запропоновану одним з учасників тендеру.

Визначення цін за тендерного ціноутворення передбачає чотири послідовні кроки

 

Методика визначення цін на основі знаходження рівноваги між витратами виробництва, попитом і конкуренцією

Цей метод складається з наступних етапів:

1. Постановка мети ціноутворення. Чим ясніше і чіткіше сформульована мета, яку фірма хоче досягти за допомогою товару та його ціни, тим легше визначити ціну.

2. Визначення початкового проекту обсягу продажів товару. Обсяг продажу товару визначається на основі вивчення потенційної місткості ринку і зіставленні її з власними виробничими потужностями.

3. Розрахунок початкової ціни на основі витрат. Фірма визначає загальну суму витрат, повязаних з виробництвом і реалізацією обсягу товарів, прийнятого на попередньому етапі. Загальні витрати діляться на змінні і постійні. Потім розраховуються питомі витрати і ціна одиниці товару з урахуванням або націнки до витрат або обсягу бажаного прибутку.

4. Аналіз можливих варіантів співвідношення «ціна - обсяг продажів» на реальному ринку з метою вибору найбільш оптимального. З урахуванням еластичності попиту за ціною з усіх можливих варіантів цін і обсягів продажу товару вибирається той, який, наприклад, забезпечує фірмі одержання максимального маржинальної прибутку.

5. Оцінка положення товару на ринку.

6. Опрацювання різних варіантів «ціна-обсяг продажів» з урахуванням конкурентних факторів, виявлених на 5-му етапі. Обирається той варіант, який забезпечує фірмі одержання максимального прибутку маржинальної. При цьому враховуються як кількісні, так і якісні фактори конкурентноздатності.

7. Облік додаткових факторів при призначення остаточної ціни.