Тема 3. Применение эмпирических методов исследования систем управления

Задание 8 Наблюдение и его роль при проведении исследований

Цель задания: Ознакомиться с практикой проведения наблюдений в ходе изучения поведения покупателей.

Условия задания: По заказу фирмы, производящей апельсиновые соки определенной марки, наблюдателем в форме продавца скрытым образом изучается поведение покупателей апельсиновых соков в магазине самообслуживания.

Методические указания:

1. Результат наблюдений фиксируется на бумаге.

2. Для удобства результаты наблюдений фиксируются по группам взаимозависимых товаров: свежие апельсины, бутылированные соки, соки в пакетах, замороженные соки (таблица 26).

3. Для каждой группы идентифицируются альтернативные подходы по выбору товара определенной марки (графа 1 таблица 26).

4. Покупатели делятся на следующие категории: один покупатель, двое взрослых покупателей, один взрослый покупатель с детьми. Возможна классификация покупателей по иным признакам (пол, возраст и т.д.).

5. Разрабатывается форма для регистрации наблюдения.

6. Обобщаются полученные данные и делаются выводы и предложения.

Решение:

1. Проводится регистрация посетителей магазина по форме, представленной в таблице 25 и регистрация поведения посетителей магазина (таблица 26).

Таблица 25 - Форма для регистрации наблюдений

Наблюдатель	Петров	Место наблюдения	Магазин № 32
Дата	13 марта	Время дня	12.00 – 15.00
Структура групп наблюдаемых:
а) числ-сть групп		взрослых		детей
б) пол
взрослые		мужской		женский
дети		мужской		женский
Использование		тележки для продуктов
	продуктовые корзины
	ничего

Таблица 26 - Регистрация поведения в магазине

Поведение	Свежие апель-сины	Бутыли-рованный сок	Баночный сок	Заморо-женный сок
1 Проход мимо товара	+		+	+
2 Сравнение разных типов товара		+
3 Выбор определенной марки
4 Внимательное рассмотрение выбранной марки		+
5 Обсуждение с др.учас-и группы
6 Другие особенности выбора покупки

Использование _{____________}+_{_________________}списка покупок

_{_______________________________}калькулятора

_{_______________________________}купонов

Время совершения покупки ____. Купленное количество_____.

Таблица 27 - Общие результаты регистрации поведения в магазине (группа «один взрослый покупатель» - численность 100 чел.)

Поведение	Свежие апельси-ны	Бутыли-рованный сок	Баночный сок	Заморо-женный сок
1. Проход мимо товара
2. Сравнение разных типов товара
3. Выбор определенной марки
4.Внимательное рассмотрение выбранной марки
5.Обсуждение с другими участниками группы	-	-	-	-
6.Другие особенности выбора покупки

Использование _{___________________________}списка покупок

_{____________________________}калькулятора

___________________купонов

Время совершения покупки _____ Купленное количество_______.

На втором этапе осуществляется проведение наблюдения и фиксация поведения покупателей в наблюдательном листе

Таблица 28 - Регистрация поведения в магазине

№ п/п	Поведение	Свежие апельсины	Бутылированный сок	Баночный сок	Замороженный сок
1.	Проход мимо товара	+		+	+
2.	Сравнение разных типов товара		+
3.	Выбор определенной марки
4.	Внимательное рассмотрение выбранной марки		+
5.	Обсуждение с другими участниками группы
6.	Другие особенности выбора покупки

 

 

Использование + списка покупок

калькулятора

купонов

Время совершения покупки ____7 мин.__ Купленное количество___2 бут._____

 

3. На третьем этапе проводится обобщение собранной в ходе наблюдения информации. Обобщение проводится по каждой выделенной группе: один взрослый покупатель; двое взрослых покупателей; один взрослый покупатель с детьми.

Таблица 29 - Общие результаты регистрации поведения в магазине

(группа «Один взрослый покупатель» - численность 100 чел.)

№ п/п	Поведение	Свежие апельсины	Бутылированный сок	Баночный сок	Замороженный сок
1.	Проход мимо товара
2.	Сравнение разных типов товара
3.	Выбор определенной марки
4.	Внимательное рассмотрение выбранной марки
5.	Обсуждение с другими участниками	-	-	-	-
6.	Другие особенности выбора покупки

Использование 50 списка покупок

10 калькулятора

7 купонов

Время совершения покупки __12 мин.___ Купленное количество_7-8 единиц__

Выводы и предложения:

________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

 

 

Задание 5. Метод опроса

Цель задания: Изучить мнение потребителей о предлагаемом в торговле ассортименте овощей, используя метод опроса.

Условия задания: Поступил заказ о проведении маркетингового исследования мнения потребителей овощной продукции в соответствии с предложенным опросным листом. Заказчик считает достаточным объем выборки 10 человек.

Методические указания: Решение рекомендуется выполнять в следующей последовательности:

1. Организуется сбор первичной информации методом опроса.

2. Проводится обобщение собранной информации. Для этого строится сводная таблица и подсчитывается процент ответивших утвердительно на каждый вопрос.

3. На основе конкретных данных делаются выводы и предложения.

Таблица 35 – Результаты анкетного опроса потребителей

Вопрос

Варианты ответа

Ответы респондентов

Ответившие утвердительно,%

Каким образом Вы удовлетворяете потребность в овощах

Выращиваю на собствен-ном садовом участке

+

+

+

+

+

+

Обеспечивают родственники

+

+

+

Покупаю

+

+

+

+

+

+

+

+

+

В каких торговых предприятиях, на Ваш взгляд, представлен наиболее полный ассортимент овощей

на мини-рынках и в палатках

+

+

+

+

в магазинах «Овощи-фрукты»

+

+

+

у частников

+

+

+

на рынке

+

+

оптом на базах

+

+

+

+

у знакомых

+

+

где придется

+

+

+

Где вы предпочитаете покупать овощи?

на рынке

+

+

+

+

в магазинах «Овощи-фрукты»

+

+

+

на базе

+

+

в палатках на улице

+

в фирменных магазинах

+

+

ассортимент везде одинаков

+

Какие овощи (сорта овощей) Вы бы с удовольст-виием приобрели, но практически не встречаете их в продаже

зелень

+

+

цветная капуста

+

баклажаны

+

редис

+

репа

+

кукуруза

+

другие овощи

+

+

+

Решение:

________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Выводы и предложения:

________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Задание 9 Метод анализа документов

Цель задания: Провести кабинетное исследование и дать маркетинговую характеристику областного рынка овощей на основе анализа стат. информации.

Условия задания: Существует следующая статистическая информация об областном рынке овощей

Таблица 36 – Статистика областного рынка овощей

Показатели	Значение
Число производителей овощей
Объем реализации овощей в год всего, тыс.т.	17,1
Объем реализации овощей в год предприятием А, тыс.т.	11,9
Прочие	2,0
Объем реализации овощей в год предприятием Б, тыс.т.	3,2
Среднегодовая цена реализации 1кг овощей в северной зоне области, руб.	6,15
Среднегодовая цена реализации 1кг овощей в центральной зоне области, руб.	5,46
Среднегодовая цена реализации 1кг овощей в южной зоне области, руб.	5,30
Затраты на маркетинг в год, тыс. руб.
Затраты на производство овощей в год, тыс. руб.

Используя базовые характеристики типологии рынка, провести анализ конкурентной среды.

Методические указания: Решение рекомендуется выполнять в следующей последовательности.

1. По числу фирм, работающих на рынке, оценивается уровень конкурентности рынка. Для более точной оценки используют коэффициенты концентрации рынка (К_кр):

,

где QG_j – объем продаж j-ой крупной фирмы;

n – число крупных фирм;

QM_k – объем продаж k-ой мелкой фирмы;

к – число мелких фирм.

2. Для оценки уровня дифференциации продукции (У_дп) используют порядковую шкалу с качественными параметрами характера дифференциации продукта и балльной оценкой, соответствующей каждой её градации:

Таблица 37 - Шкала оценки уровня дифференциации продукта

Стандартный продукт	Модифицированный продукт	Насыщенный ассортимент	Марочный продукт	Уникальный продукт

 

3. Для оценки действия ценового фактора на рынке используют коэффициент ценового давления (К_цд), который характеризует вариацию цен в пространстве и во времени.

,

где σ – среднее квадратическое отклонение цен на продукт;

р – средняя цена продукта.

4. Коэффициент доминирования маркетинговых средств (К_дмс) рассчитывают как отношение затрат на маркетинг в общем объеме затрат фирм, работающих на рынке.

5. Индекс концентрации Герфинделя (I_г) представляет собой сумму квадратов доли рынка каждой фирмы:

,

где d_i – доля i-ой фирмы на рынке;

n – число фирм на рынке.

6. На заключительном этапе все рассчитанные показатели систематизируются, формулируются выводы и предложения.

Решение:

________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Таблица 38 - Основные характеристики областного рынка овощей

Основные харак-теристики рынка	Показатель измерения фактора	Границы изменения фактора	Значение показателя
Количество фирм, работающих в отрасли	Кк р – коэффициент концентрации рынка	0 < Ккр ≤ 1
Отличительные особенности продукта	Удп – уровень дифференциации продукции	1 ≤ Удп ≤ 5
Ценовая политика	Кцд – коэффициент ценового давления	0 < Кцд < 1
Используемые средства маркетинга	Кдмс – коэффициент доминирования маркетинговых средств	0 ≤ Кдмс < 1
Доля на рынке	Iг – индекс концентрации Герфинделя	0 < Iг ≤ 1

Выводы и предложения: __________________________________________ ____________________________________________________________________________________________________________________________________