Наслідки для рекламної справи

Нині телевізійна реклама виходить лише на комерційних станціях, які продають час у спеціальних рекламних паузах між своїми програмами. Виникнення альтернативного телебачення може мати два наслідки.

1. Аудиторія комерційного телебачення може зменшитися, внаслідок чого рекламодавцям буде дедалі важче знаходити вихід на велику аудиторію, і ціни на рекламний час можуть знизитися відповідно до скорочення аудиторії.

2. Демонолітизацію телевізійної аудиторії може також спричинити збільшення кількості телевізійних каналів. Варто лише згадати про "Ю-Кей Голд"(иК Gold), "Bi-CKaft-Bi"(BskyB), "Ti-Bi Efiuia"(TVAsia) та телекрамницю "Кью-Ві-Сі" (QVC).

Отже, швидше за все, загальна концепція телебачення зазнає революційних змін, хоча цей процес і розтягнеться на кілька років. Втім, ці зміни вже стали реальністю для багатьох людей. Досить згадати лише про популярність відеомагнітофонів (див. 28. — Посилання такого типу відсилає читача до нумерованого параграфа 28 того ж самого розділу.) Взагалі, відеомагнітофон є дуже популярним в таких країнах, як Малаві, де ще немає телебачення (див. 35), або Ботсвана, де глядачі можуть дивитися лише програми телебачення Південної Африки.

Кабельне телебачення

Глядачі у США з радістю привітали кабельне телебачення, тому що воно пропонувало кращі програми, ніж програми великої кількості маленьких місцевих телевізійних станцій. Але в Британії ситуація була іншою через необхідність платити (окрім щорічного ліцензійного внеску до "Бі-Бі-Сі") кільком великим телевізійним компаніям, які передавали якісні програми. Виникнення в 1990 р. супутнико-вого телебачення, яке пропонує ще більший вибір програм, стало для кабельного телебачення тим самим довгоочікуваним трампліном. Протягом 80-х та 90-х років перекопувалися десятки кілометрів вулиць британських міст, але аудиторія, як це не було прикро, зростала повільно, попри той факт, що кабелем можна було охопити 14,5 млн будинків.

У 1993 р. вже десь від 5 до 8 млн сімей (тобто більш як половина населення Британії) могли користуватися кабельними послугами. Це могло внести кардинальні зміни в сферу розваг, телефонного зв'язку й отримання кабельної інформації.

Кабельне та супутникове телебачення спричинило виникнення багатоканального телебачення. Агентство "Зеніт Медіа Ворлдвайд" (Zenith Media Wordlwide) прогнозує, що до 2003 р. загальні витрати на рекламу в Європі збільшаться на 58,9 відсотків. Тоді вже 73 млн європейських домів матимуть багатоканальне телебачення.

Проте оптимізму "Зеніт" не поділяють автори доповіді "Майбутнє засобів масової інформації", що його здійснила компанія "Рісерч Інтер-нешнл" (Research International) і опублікував Центр Хенлі. Доповідь змальовує негативний образ телебачення, стверджуючи, що його дивляться переважно бідні люди, які витрачають на телебачення близько 11 годин на тиждень, у той час як 60 відсотків з 1500 опитаних заявили, що вони віддають перевагу розвагам поза стінами своїх домівок, а 22 відсотки опитаних вважають телевізійні програми дуже поганими. Існує думка, що до 2000 р. буде продано лише 4,5 мільйона супутникових антен, тобто буде охоплено лише 12 відсотків гля-дацької аудиторії.

З більшою повагою автори доповіді поставилися до газет, які все ще мають суттєву перевагу над електронними засобами масової інформації. Реклама в пресі вважається не такою нахабною, в той час як телевізійні рекламні ролики дратують глядача і він їх старанно уникає. У доповіді згадується про "ефект перевантаження", що виникає внаслідок надмірної кількості реклами, та про цікаве зауваження респондентів, що вони віддають перевагу місцевим новинам порівняно з міжнародними. Можливо, в телевізійних випусках новин приділяється забагато уваги іноземним війнам та катастрофам. Популярна преса дуже рідко пише на ці теми. Це питання все ще залишається не до кінця вивченим, і скорочення телевізійної аудиторії можна пояснити швидше якістю телевізійних програм, ніж збільшенням кількості каналів. Дійсно, доповідь Центру Хенлі підкреслює той факт, що преса залишається домінуючим рекламним засобом, попри всі образи, барви, звуки та динаміку телебачення.

Кабельну комісію було створено в грудні 1984 р. Це — організація, що видає ліцензії, але, на відміну від Незалежної комісії з мовлення, не здійснює ніякої регулятивної діяльності. Проте Кабельну комісію було включено до складу Незалежної телевізійної комісії, яка, згідно із "Законом про мовлення" 1990 p., замінила Незалежну комісію з мовлення.

Кабельне телебачення стало більш популярним, коли воно почало конкурувати з "Брітіш Телеком", "Кейбл енд Ваерлес" (Cable & Wireless) та "Меркьюрі" (Mercury) у сфері надання домашніх телефонних послуг. Більшість кабельних компаній у Британії належать американцям, і вони використовують британські дешеві телефонні послуги для того, щоб зміцнити свої позиції на американському ринку. Ця система, що дозволяє забезпечити телевізійне мовлення, телекомунікації та інтерактивне спілкування, називається кабелем широкого діапазону (broad band cable). Завдяки їй можна приймати від ЗО до 45 каналів (якщо не більше). Кабелем вузького діапазону називаються приблизно 50 старих систем, що забезпечували лише телевізійне мовлення. У 1993 р. почався швидкий розвиток кабельного телебачення, почасти завдяки розмаїттю його недорогих послуг, а почасти завдяки тому, що його програми стали публікуватися в часописах телепрограм.

Таблиця 5.9 містить перелік каналів, програми яких можна дивитися на кабельному телебаченні, а на рисунку 5.2 показано, як воно діє.

Щоб мати змогу користуватися супутниковим телебаченням, потрібно встановити супутникову антену, але для того щоб дивитися програми наземних каналів ("Бі-Бі-Сі"/ "Ай-Ті-Ві"), або лише супут-никового і кабельного телебачення та й ще користуватися телефонними послугами, необхідно регулярно платити кабельній компанії.

 

Таблиця 5.9. Наземні, цифрові, кабельні та супутникові канали, програми яких можна дивитися в Сполученому Королівстві

 

ВВС1 ВВС2 Channel 3 (ITV) Channel 4 Channel 5

Цифрові канали, які не треба передплачувати BBC Choice можна приймати через Sky Digital та On DigitalITV 2

Супутникові канали Sky 1(розважальні програми) Sky Sports 1 Sky Sports 2 Sky Sports 3 Eurosport UK Gold

Animal Planet Bravo (класичні фільми) Carlton Network Challenge TV Discovery Disney Granada Plus History Living MTV National Geographic Nickelodeon Paramount Comedy Performance Sci-Fi UK Arena UK Horizons UK Style VH-1

Кіноканали Sky Premier Moviemax Cinema Box Office Film Four

 

Рис. 5.2. Яким чином кабельне телебачення приходить до вашої оселі?

 

Цифрове телебачення

Цифрове наземне телебачення (Digital terrestrial television — DDT) є повністю цифровою системою. Воно відрізняється від системи передачі PAL, яка є аналоговою системою. Головна перевага цифрового телебачення полягає в тому, що глядач на екрані свого телевізора бачить картинку студійної якості. На час підготовки нової редакції цієї книги за споживача боролися дві компанії з надання цифрових послуг: "ОНдіджітал" (ONdigital) та "Діджітал Ті-Ві" (Digital TV).

Обидві компанії стверджували, що для приймання програм споживачеві потрібно мати лише звичайну телевізійну антену і купувати додаткову супутникову антену або проводити кабель йому не потрібно. Але зовнішній декодер все ж таки треба було купувати, як правило, в солідних крамницях. На початку 1999 p., коли системи розпочали свою діяльність, ціна цього обладнання була досить високою — приблизно 200 фунтів стерлінгів. З другого боку, супутнико-ва антена разом з декодером коштувала так само, і деякі роздрібні торговці пропонували безплатну установку. Як у першому, так і в другому випадку треба було ще платити за підключення до мережі. Щодо інтерактивних послуг, то потрібно також було оплачувати телефонні дзвінки до компанії, що надає ці послуги.

"ОНдіджітал" отримує свої канали на мультиплексному центрі в Лондоні по цифровому оптоволоконному кабелю, який тягнеться з численних кабельних центрів. Відеоматеріал компресується та об'єднується зі звуком, титрами та даними в групи програм. їх можна передавати в оселі глядачів ефективніше за аналогові. Додається електронний довідник програм, а цифрові сигнали є кодованими, щоб забезпечити ексклюзивність доступу.

Потім групи програм за допомогою оптоволоконного кабелю розподіляються між 81 передавачем на території Сполученого Королівства. Звідси вони передаються споживачам каналами UHF разом зі старими аналоговими передачами системи PAL. Ось чому звичайні телевізійні антени здатні приймати цифрове телебачення. Його сигнал є сильнішим за сигнал PAL і приймається без перешкод.

Зовнішній декодер глядача настроюється на цифрові канали. За допомогою діючої "розумної" картки декодер розшифровує сигнали, розкомпресовує картинки і передає їх на телевізор споживача. На сьогодні цифровий декодер необхідно розташовувати між телевізором та гніздом телевізійної антени. Згодом інтегровані цифрові телевізори можна буде підключати безпосередньо до гнізда антени.

Цифрове наземне телебачення надає глядачам багато різноманітних можливостей. Це й більша кількість якісних каналів, кращий звук, краща якість зображення та широкий діапазон нових послуг. Наприклад, багато пропонованих послуг будуть інтерактивними, і глядач отримає можливість зв'язуватися з банками та крамницями, поринати в Інтернет, а також відправляти й одержувати електронну пошту.

Слід звернути увагу й на інші переваги. Оскільки ефір надто перевантажений, виділяти додаткові частоти стає дедалі важче. Цифрове телебачення використовує ефір економніше за свого аналогового колегу.

Уряд вирішив протягом 15 років покінчити з аналоговим мовленням. Усі мовні компанії мають перейти на "цифру". Можна продавати частоти, заробляючи таким чином мільярди фунтів стерлінгів. У теорії це має зміцнити економіку Сполученого Королівства, забезпечити нові можливості для бізнесу і збільшити кількість робочих місць у телевізійній індустрії. На сьогодні телебачення забезпечує працею півмільйона осіб і з кращим багатоканальним використанням частотного діапазону ця цифра може стати значно більшою.

Супутникове телебачення

Про сферу дії супутникового телебачення йшлося в попередньому параграфі, присвяченому кабельному телебаченню. Піонером цієї справи була заснована у 1981 р. компанія "Сетелайт Телевіжн пі-ел-сі" з її каналом "Скай", що вперше вийшов у ефір 26 квітня 1982 р. У червні 1983 р. компанія Руперта Мердока "Ньюс Інтернешнл пі-ел-сі" придбала 65 відсотків капіталу "Сетелайт Телевіжн". Назву "Скай Ченнел" було ухвалено в 1984 р.

У 1990 р. почав працювати суто британський супутниковий канал "Брітіш Сетелайт Бродкастінг" (British Satellite Broadcasting). Як "Скай", так і "Бі-Ес-Бі" зазнавали страшних фінансових збитків. 2 листопада 1990 р. було прийнято абсолютно несподіване рішення про злиття обох каналів. "Скай" поглинув "Бі-Ес-Бі" і об'єднаний канал став називатися "Бі-Скай-Бі" (BSkyB).

Руперт Мердок ще раз з'явився на супутниковій сцені, коли в червні 1993 р. він придбав контрольний пакет акцій вартістю у 350 млн фунтів стерлінгів гонконгівської компанії "Стар Телевіжн груп" (Star Television group). Довгі руки "Стар Ті-Ві" сягають від Далекого Сходу до Туреччини і міцно тримають більшу частину індійської телеаудиторії.

У серпні 1993 р. в європейському ефірі з'явилися сім нових су-путникових каналів, а відтак розмаїття каналів, доступних британським глядачам, які підписалися на багатоканальний пакет "Скай", стало ще більшим. До первісної групи програм "Скай" було додано канали "Браво" та "Діскавері" (які вже передавалися кабельним телебаченням Сполученого Королівства), канал "Фемілі" (належить американській компанії, що купила компанію "Ті-Ві-Ес"), канал музики "кантрі" та "Нікельдеон", американський дитячий канал. Абсолютно нова концепція комерційного телебачення народилася в жовтні 1993 p., коли почав працювати канал "Кью-Ві-Сі", такий собі "телевізійний універмаг", що передає виключно пропозиції купити ту або іншу річ.

Відеомагяітофони

Першим конкурентом регулярних телевізійних програм є видеомагнитофон, і його вплив тепер досліджує Бюро з вивчення аудиторії телебачення та радіо (див 17.19). Зміна часу перегляду програми відбувається в той момент, коли глядач записує програму, щоб подивитися її в невизначений майбутній час. Отже, можна здогадатися, що тоді він пропускає вже іншу регулярну програму і відповідні рекламні паузи. У результаті, страждають рекламодавці і першої, і другої програми. Але це ще не все: глядач може використовувати час трансляції регулярних програм для того, щоб дивитися відеофільми, які він купив, позичив у знайомих або взяв напрокат. Він також може мати власну відеокамеру і дивитися своє "домашнє" кіно. Завдяки відеомагнітофонам, які тепер є вже в тисячах квартир, глядачі можуть дивитися те, що їм подобається, і ігнорувати ефірні програми або ставитися до них дуже розбірливо. Ця форма альтернативного телебачення і цей рівень "демонолітизації" існує вже досить довго. її зоряним часом було королівське весілля 1981 p., коли за один лише липень у Британії було продано більше відеомагнітофонів, ніж передбачалося реалізувати за цілий рік! Британія має найбільшу в світі кількість відеомагнітофонів на сім'ю.

Відеоігри

Відеоігр, мабуть, було продано вже дуже багато, але вони залишаються важливим аспектом відеосвіту, і такі складні та популярні ігри, як шахи, безсумнівно продовжуватимуть красти у телебачення його час. Такі японські відеоігри, як "Нінтендо" (Nintendo) та "Сега" (Sega), теж конкурують з телебаченням за глядача, хоча самі вони також з'являються на телебаченні.

Існують і такі нові інтерактивні системи, як компакт-диски "Філіпс", що мають як освітню, так і розважальну спрямованість.

Домашні комп'ютери

Сполучене Королівство має більше персональних комп'ютерів на душу населення, ніж будь-яка інша європейська країна. У цьому аспекті його можна порівнювати зі США. Час, що його людина витрачає перед монітором, переглядаючи відео на CD-ROMi, поринаючи в Інтернет, підвищуючи свій інтелектуальний рівень або граючись у комп'ютерні ігри, є часом, що його втратило телебачення. Навіть радіостанції, що передають свої програми на хвилях Інтернету, за допомогою комп'ютера можна почути в будь-якому куточку світу. На початку 1999 р. до лондонської станції "Ел-Бі-Сі" зателефонував слухач з Іллінойсу, який сидів у себе дома за комп'ютером. Відбулася довга розмова з ведучим у Лондоні, вартість якої, ймовірно, дорівнювала ціні місцевого телефонного дзвінка в штаті Іллінойс.

Могутній потік нових освітніх та розважальних комп'ютерних програм безперервно заповнює ринок. Як наслідок — більше часу буде витрачатися на домашні комп'ютери. Ясна річ, за рахунок телебачення.

Відеотекст

Ця форма альтернативного телебачення існує вже протягом досить довгого часу. Хоча система "Prestel Viewdata", що її в 1979 р. ввела в дію компанія "Брітіш Телеком", не здобула популярності серед "домашніх" глядачів, в оселях британців з'являється все більше і більше телевізорів, за допомогою яких можна користуватися такими системами, як "Ceefax" (Бі-Бі-Сі) або "Teletext" (комерційне телебачення). Ці системи дають можливість викликати на екран і переглядати цілі сторінки тексту, під час цього перегляду регулярна телевізійна програма вимикається. Це дуже зручно: тільки починається рекламна пауза, як глядач переходить до "Ceefax" або "Teletext", щоб дізнатися про останні новини, прогноз погоди, результати спортивних змагань або навіть свій гороскоп. Звук можна не вимикати, щоб знати, коли скінчиться рекламна пауза і знову почнеться програма. Отже, рекламодавець знову в програші.

"Teletext" можна використовувати в рекламних цілях, але тільки у формі комп'ютерного тексту, а не рекламних роликів.

Реклама на відео

Є рекламодавці, що пропонують відеофільми про свої товари або послуги, і ці касети, ясна річ, можна подивитися тільки за рахунок регулярної телевізійної програми. Це означає, що малий рекламодавець, який ніколи не використовує телебачення як рекламний засіб, насправді захоплює ефірний час на екранах телевізорів, не витративши ні копійки. Значна кількість рекламодавців пропонує рекламні касети в своїх рекламних оголошеннях у пресі. Туристські організації розповсюджують свої касети через туристичні агентства, де потенційні мандрівники можуть взяти їх додому.