Упражнение от «От скрытой потребности к явной» и определяется тип возражения.

Получив ответ на заданный вами вопрос, вы можете понять, какую именно потребность хочет удовлетворить клиент, приобретая интересующий его товар. В этом ответе выражена явная потребность, та, которую он осознает.

Например:

— Вам нужна кофемолка. У нас десять видов кофемолок. Чтобы я смог подобрать ту, которая подошла бы именно вам, скажите, на что при выборе кофемолки вы обращаете внимание в первую очередь?

— Она должна быть красивой, неломаться. Кофемолка должна быть удобной в употреблении.

— Давайте посмотрим вместе... Вот кофемолка фирмы «N». Вам нравится ее дизайн? Посмотрите, пожалуйста, возьмите в руки.

— Она слишком темная, я не хочу ничего мрачного в своей кухне. В нашем примере клиент делает по поводу кофемолки следующие утверждения: «красивая, не должна ломаться и удобная в употреблении» — именно эти ключевые слова свидетельствуют о его явных потребностях на данный момент времени.

Если клиент не осознает какую-либо из своих потребностей, но она все равно у него есть, то такая потребность называется неосознаваемой, или скрытой. Выражает ее клиент в форме критики, возражения. В нашем примере он критикует кофемолку, выбранную продавцом: «Она слишком темная и мрачная».

Запомните: любое возражение клиента свидетельствует о наличии у него скрытой, то есть неосознаваемой, потребности!

Чтобы мастерски работать с возражениями клиента, надо понимать, что возражение — это скрытая потребность, которую он нам сейчас продемонстрировал. Задача продавца — сделать так, чтобы клиент осознал свою скрытую потребность. Тогда она станет явной, и продавец сможет либо подобрать товар, который соответствует этой потребности, либо аргументировать качества демонстрируемого товара в соответствии с этой вскрытой потребностью. Но для этого продавец должен сам осознать потребность клиента. Переформулировать негатив в позитив. В нашем примере негатив — «она слишком темная, мрачная». Клиентка не хочет кофемолку темных оттенков, воспринимая их как мрачные. Значит это потребность в чем? (Задав этот вопрос группе, тренер выслушивает реплики.) Это потребность в том, чтобы вещи, по крайней мере, на кухне, создавали клиентке позитивное настроение. Цвет должен быть каким? Светлым или ярким? (Вопрос к группе, тренер выслушивает реплики.) Сейчас мы не можем знать это наверняка, следовательно, именно это и надо спросить. Клиентка скажет сама и тем самым настроится на диалог, а не на критику.

Тренер. А сейчас давайте подумаем, какие потребности наших клиентов скрываются за теми их возражениями, которые вы выписали и приклеили на этот ватман. (Тренер подходит к ватману, зачитывает первую карточку.) Что хочет клиент? В чем он нуждается? (Вопрос к группе, тренер выслушивает реплики, выбирает наиболее точную или сам переформулирует. Затем перевешивает эту карточку на второй ватман в левую колонку, записывая формулировку потребности в правую колонку.) Вторая карточка (зачитывает). Что хочет клиент? В чем он нуждается? (Вопрос к группе, тренер выслушивает реплики, выбирает наиболее точную или сам переформулирует. Затем также перевешивает эту карточку на второй ватман в левую колонку, записывает формулировку потребности в правую колонку.)

(С третьей карточкой делает все то же самое, что и с первой и со второй.)

Далее возможны два варианта работы группы.

Вариант 1. Если группа легко переформулировала вторую и третью карточки, тренер дает самостоятельную работу в мини-командах (тех же, что были до этого).

Тренер. Молодцы! Я вижу, вы легко переформулируете возражения в позитив. Вам удается уловить в скрытых потребностях явные. Теперь с оставшимися карточками вы поработаете самостоятельно в мини-командах. Объединитесь снова в группы так, как вы работали. Я вам дам карточки с возражениями. (В это время тренер открепляет их от доски.) Также я дам вам пустые карточки другого цвета. Ваша задача — написать на них потребности клиента, которые скрываются за возражениями. Каждое возражение должно быть закрыто новой карточкой с указанием потребности клиента. (При этих словах тренер раздает сначала карточки с потребностями, а затем раздает всем пустые карточки Post-it того цвета, который еще не был задействован в предыдущем упражнении не использовался при написании возражений.) У вас 10 минут на то, чтобы вскрыть потребности клиента и записать их. Действуйте!

Действия тренера. Тренер смотрит, чтобы все участники были активно включены в работу, следит за временем, через девять минут говорит о том, что осталась одна минута, через десять минут — «Я думаю, что основное вы написали, давайте посмотрим, что у вас получилось!»

Тренер приглашает по одному участнику от каждой команды выйти к доске, наклеить на второй ватман слева карточки-возражения, а справа — карточки-потребности. Участники выходят, громко зачитывают написанное и наклеивают карточки. Тренер следит за точностью сформулированных потребностей. Если потребность повторяется, то второй раз карточку с ней не клеят на доску, а возражение подклеивают рядом с предыдущим возражением этой же самой потребности.

Например:

№	Возражение	Потребность клиента, скрывающаяся за возражением
1.	«Качество товара у вас невысокое, процент брака большой»	Потребность доверять качеству товара
2.	«У вас торговая марка нераскрученная»	Потребность быть уверенным, что купленный оптом товар быстро реализуется, будет пользоваться спросом
3.	«У вас бедный ассортимент»	Потребность быть уверенным, что купленного ассортимента товара будет достаточно для успешной торговли
4.	«Ваши цены неконкурентоспособные»	Потребность заключить выгодную сделку
5.	«Вы снимаете с производства модели, которые у нас хорошо идут и нам нравятся»	Потребность действовать привычным способом
6.	«У вас нет рекламы. Больше проводите рекламу»	Потребность быть уверенным, что продвижение закупленного товара будет легким, что товар быстро продастся
7.	«Вы задерживаете поставки»	Потребность в гарантиях бесперебойности поставок

Вариант 2. Группа путается при формулировании потребностей клиента. Формулировки неточные, ясности у группы нет — тренер работает с карточками по вышеописанному принципу до тех пор, пока две карточки подряд не будут сделаны совместно четко и точно. После этого тренер переходит к реализации варианта 1.

На что тренеру важно обращать внимание. Во время самостоятельной работы мини-команд тренер следит за тем, чтобы все были вовлечены в работу и правильно выполняли задание. Тренер подходит к каждой группе и смотрит, что у них получилось. Если правильно, подбадривает, если неправильно, помогает найти верное решение. Возможные реакции группы и групповая динамика.

Ø Участники вовлечены в работу и задание выполняют правильно: тренер видит, что в каждой группе идет активное обсуждение. Участники сидят близко друг к другу, смотрят друг на друга. Есть тот, кто пишет на карточку придуманный текст. Тренер подходит, смотрит, что написано, и убеждается, что ответ сформулирован в соответствии с изложенной теорией о скрытых потребностях. □

Ø Участники устали, задание им непонятно: нет активного обсуждения, минимум жестикуляции. Участники сидят вполоборота друг к другу. Отдельные участники сидят пассивно или выходят из зала, ничего не записывается. Другой вариант: участники спорят друг с другом, тренер подходит и видит, что результата нет, ничего на карточку не написано либо результат не соответствует теории о скрытых потребностях.

Что делать тренеру. Тренер срочно прерывает упражнение и еще раз объясняет задание. Делает это активно, энергично, громко, играя клиента с яркой характерной интонацией. Необходимо дать пояснения к работе и одновременно задать темп, поделиться с группой энергией.

Тренер. Господа, минуточку внимания! Отвлекитесь сейчас от вашей работы и посмотрите на меня (звонит в колокольчик). Если клиент говорит...(из роли клиента, гримасничая произносит фразу-возражение, которую запомнил во время анализа работы групп). Это значит, что клиент нуждается в чем? (Пауза, затем тренер сам отвечает на свой вопрос.) Это значит, что клиент нуждается в.., и вы на карточке пишете... (Так тренер дает 2-3 примера переформулирвки скрытых потребностей.) Атеперь работайте. Теперь очередь за вами. У вас... минут (называет оставшееся время. Тренер может добавить время, но более семи минут). Время пошло!

Пример. Господа, минуточку внимания! Отвлекитесь сейчас от вашей работы и посмотрите на меня (звонит в колокольчик). Если клиент говорит: «Этот пылесос слишком тяжелый и громоздкий для меня!», это значит, клиент нуждается в чем? (Пауза.) Это значит, что клиент нуждается в комфорте использования пылесоса, чтобы с ним было удобно обращаться во время уборки. Вы пишете «Комфорт во время использования». А если клиент говорит: «Это слишком дорого!!!», то это значит, что у клиента есть потребность уложиться в определенный ценовой диапазон, который он сам для себя выделил на покупку. И вы пишете «Уложиться в запланированный ценовой диапазон».