Характеристика етапів продажу

Продаж — це угода між торговельним підприємством в особі продавця і поку­пцем, в якій кожний учасник має своє завдання і свою мету. Ця угода досягається й укладається в кілька етапів

ЗУСТРІЧ ПОКУПЦЯ

У своїх професійних діях продавці повинні керуватися принципами моральності й ентузіазму. Це ті найважливіші якості, які їм вкрай потрібні. Без ентузіазму, енер­гійності, динамічності неможливо створити сприятливу для встановлення відносин з покупцями атмосферу.

Важливою передумовою для встановлення контакту служить перше враження, яке складається в покупця від продавця з початку спілкування. Певну роль тут віді­грають зовнішність: одяг, зачіска, постава, манери продавця. Уже від того, як про­давець підійшов до покупця, як повернуся і що сказав при цьому, залежить його перша оцінка. Беруться до уваги його рухи — поспішливі чи вповільнені — і по­гляд — байдужий чи зацікавлений.

Привітання, а також запитання продавця про бажання що-небудь купити, може послужити основою для встановлення з покупцем контакту.

ВИЯВЛЕННЯ ПОТРЕБИ

Виявлення потреби — важлива фаза в акті продажу, для здійснення якої необ­хідна наявність особливих психологічних якостей у продавця. Йдеться не тільки про те, щоб уважно вислухати покупця, вибрати манеру поведінки і окреслити коло питань, але й про те, що слід спробувати викликати відвертість на відвертість і від­мовитися від своїх стереотипів, щоб зрозуміти один одного.

Разом з тим та сама потреба може бути задоволена різними товарами, тому по­купцю доводиться здійснювати їх вибір. При цьому вони керуються певними мо­тивами.

Мотиви купівель

Мотив — це обґрунтоване рішення людини вчинити щось тим чи іншим способом, а мотив купівлі — це обґрунтоване рішення придбати той чи ін­ший товар.

Мотивом купівлі можуть бути різні сторони споживчої вартості товару, тобто його здатності задовольнити потребу людини.

Зарубіжні психологи виділяють шість видів поведінки продавців при визначенні потреб, переваги, недоліки і сфери застосування яких наведено в таблиці

 

АРГУМЕНТАЦІЯ ТОВАРУ

Для здійснення продажу товарів надзвичайно важливе значення має аргумента­ція і показ товару. Даний етап, як правило, здійснюється в один прийом, однак з методичних міркувань його можна розділити на дві частини.

Для аргументації товару важливе значення має мистецтво гарно говорити і пе­реконувати чи впливати на покупця. При аргументації товару слід додержувати пе­вних правил:

Ø не треба використовувати з самого початку найсильнішу аргументацію, але це не значить, що варто починати з найслабшої. Більш розумно чергувати сильні і слабкі аргументи, наводячи визначальні в середині або кінці розмови. Завжди треба мати аргумент для завершення, для вирішального обґрунтування своєї позиції. Та­ким способом попереджаються можливості відступу покупця, і його коливання можна переломити в останню хвилину;

ВИДИ ПОВЕДІНКИ ПРОДАВЦЯ

Ø не треба соромитися повторювати найбільш сильні й вирішальні доводи. Ар­гумент повинен бути точним, лаконічним і експресивним, але не перебільшеним. Необхідно докладати всіх зусиль, щоб перетворити слабкі боки товару в сильні. Насправді рідко буває, щоб товари чи послуги мали тільки переваги, і покупець має право знати і про його вади;

Ø не варто боятися вказати в ході розмови і недоліки товару. Цим самим тільки підвищаться шанси, продемонструвавши покупцю те, що він сам хотів сказати, -покупець буде вражений відвертістю і більше довірятиме продавцю. Разом з тим цей недолік не повинен бути для покупця вирішальним;

Ø у процесі аргументації продавцю слід порушувати проблеми, які викликають занепокоєння в покупця. Тут доцільно використання таких фраз: «Я знаю, що,..», «Мені говорили, що,..». Ці фрази є хорошою основою для розвитку аргументації на користь купівлі товару. При цьому продавець повинен доводити все, що висуваєть­ся як аргумент, сміливо використовувати всі можливі доводи.

Демонстрування товару

При демонструванні товару слід керуватися такими принципами:

Ø для демонстрування відбираються відповідні солідні товари. Товар, який «виступає» від імені всієї решти заслуговує поміркованого і уважного відбору;

Ø для демонстрування товару слід оволодіти впевненими, швидкими, природ­ними і жвавими рухами і жестами. Слід керуватися принципом економності рухів і діяти в основному двома-трьома жестами. Жести можуть слугувати для того, щоб підкреслити цінність товару. Виділяється два типи жестів: функціональний — ме­тою якого є швидка демонстрація певної властивості товару, і естетичний, призна­ченням якого є супровід першого і підкреслення емоційного аспекту відносин лю­дини і об'єкта його бажань;

Ø залучення покупця до участі в демонструванні товару. Доторкнутися до товару, перекласти його з руки в руку — це значить зробити його своїм, вивчити його і попробувати заволодіти ним. Це настільки справедливо, що покупці часто відчувають ніяковість, коли повертають його продавцю, говорячи, що він їх не цікавить;

Ø внесення в демонстрування елементів гри. Демонстрування не слід зводити до механічної процедури, воно повинно бути артистичним і спрямованим до емоцій.

ВІДПОВІДЬ НА ЗАПЕРЕЧЕННЯ

Спроба вплинути на вибір покупця, вчинити на нього тиск обов'язково викликає захисну реакцію з його боку.

Захисна реакція незалежно від того, обґрунтована вона чи ні, повинна бути взята до уваги продавцем і врахована в його поведінці.

Покупці, як правило, висувають три головних види заперечень:

> необґрунтовані заперечення, які служать відмовкою;

> щирі і необґрунтовані заперечення;

> щирі й обґрунтовані заперечення.

Для відхилення заперечень можна використовувати такі прийоми:

По-перше, необхідно надати можливість повністю виказати своє заперечення, не перериваючи його, ніби погоджуючись з ним, демонструючи повну увагу до його слів.

По-друге, слід перетворити заперечення в питання. Наприклад, фраза: «Це дуже до­рого», — може стати такою: «Ви питаєте, чи не задорого коштує цей товар?» Завдяки цьому продавець уникає прямої конфронтації з покупцем і не ущемляє його гордість.

По-третє, перетворення заперечення в довід: «Ви питаєте, чому так дорого коштує цей товар?». Це дійсно так, оскільки він користується високим попитом і добре продається.

По-четверте, пом'якшення заперечення, яке полягає в тому, що продавець по­годжується з деякими неголовними пунктами чи признає правоту покупця з деяких з них, але не поступається в головному

По-п’яте, порівняння, яке полягає в тому, щоб порівняти товар з подібним чи близьким за характером. Наприклад, якщо покупець замовив високоякісний товар, йому говорять, що можливо він обійдеться йому надто дорого, і завдяки цьому він остаточно утвердиться у своєму виборі.

5. УКЛАДЕННЯ УГОДИ — головний момент, який фактично скріплює відносини між продавцем і покупцем, які до цього моменту залишалися усними, номінальними. Тому необхідно побудувати акт продажу відповідно до досягнення кінцевої мети, яка, по суті, визначає й виправдовує ті чи інші методи продажу.

Не слід переходити до нього занадто рано або надто пізно: можливо немає необхідності розвивати всі аргументи, якщо покупець уже прийняв рішення після двох перших. Продовження може лишень поставити під сумнів результат продажу, і покупець може змінити поведінку в протилежному напрямі (час найчас­тіше працює проти продавця). Разом з тим занадто ранній перехід до завершення акта продажу може негативно вплинути на покупця, який відчуває себе в капкані, і він ввічливо відмовиться від купівлі.