Подгруппа III . Качества, которые никто не хотел бы видеть в своей работе

(4-1 БАЛЛ):

• клише - 4 балла;

Существуют целые товарные категории (например, мода), где подход к рекламе у большинства брендов примерно один и тот же. На постерах подавляющего большинства марок модной одежды, как правило, сняты красивые модели, демонстрирующие наряды. Если не знать имени бренда, то с трудом можно отличить один от другого. Обнаружить клише очень просто - достаточно посмотреть, как рекламируется эта категория, какие ходы повторяются неоднократно.

• неконкурентоспособно - 3 балла;

Речь идет о такой работе, к которой слово «конкуренция» вообще не применимо.

• деструктивно для бренда - 2 балла;

Иногда реклама хуже, чем продукт, от имени которого она говорит. Фактически она вредит ему, разрушая имидж. Часто это результат того, что уровень проработанности продукта, количество вложенного в него труда существенно выше аналогичных параметров рекламы. В результате, по сравнению с брендом реклама выглядит до такой степени убого, что ее приходится оценивать как деструктивную.

• отвратительно - 1 балл.

Такая реклама может получиться, например, вследствие использования неуместного для бреда юмора либо допущенной неточности в коммуникации, искажающей суть.

Или чересчур откровенного и шокирующего креатива, вызывающего у людей ощущение брезгливости и омерзения. Стоит иметь в виду, что грань, отделяющая новаторство от дурного вкуса, тонка. Существуют бренды, для которых шокирующая реклама - визитная карточка.

 

2. ПЕРЕПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ DIXIS

Ходят слухи, что DIXIS хочет сменить имидж.

Дабы развеять эти слухи, сообщаем Вам всем:

Компания DIXIS планирует перепозиционироваться и значительно расширить продуктовую линейку, представленную в розничной продаже.

Мы уже понемногу начали продавать КПК, скоро дело дойдет и до портативной фототехники, различных компактных устройств и дивайсов, призванных облегчить жизнь людям.

Все мы знаем, что формат розничных магазинов DIXIS характеризуются сейчас как «САЛОНЫ СВЯЗИ», что подразумевает продажу оборудования для сотовой связи и наличие определенных услуг.

К сожалению (или к счастью!) наше недалекое будущее в формат САЛОНЫ СВЯЗИ не вписывается никак.

Поэтому, принято решение организовать КОНКУРС на создание лучшего названия ТОВАРНОЙ КАТЕГОРИИ для DIXIS нового формата. Примеры товарных категорий на рынке розничной торговли: салон связи, магазин бытовой техники, супермаркет, радиорынок, бутик.

По условию конкурса Вам необходимо кратко и компактно (в 2-3 слова, а лучше в одно) сформулировать следующую фразу:

DIXIS – это место, где продаются портативные цифровые устройства: сотовые телефоны, цифровые фотоаппараты, карманные компьютеры, MP3 и CD плееры, различные виды карт памяти. Предлагаются услуги по печати фотографий с цифровых носителей и записи изображений на CD.

Надеемся, на Вашу фантазию и творческий потенциал! Удачи!

V. МЕДИАСТРАТЕГИЯ КОММУНИКАЦИОННОЙ КАМПАНИИ

1. ПОМОГИТЕ НОВИЧКУ - КРИТЕРИИ ВЫБОРА МЕДИАНОСИТЕЛЕЙ

Анонимный Незарегистрированный пользователь

Ситуация такова:

В качестве медианосителей для рекламной кампании выбраны ТВ, радио, наружка, пресса, Интернет.

Есть конкретная ЦА. Какие основные критерии учитываются при выборе телеканалов, радиостанций, т.д.?

Подскажите, пожалуйста! Не надо ничего расписывать, просто по пунктам...

По моим соображениям:

Для ТВ: рейтинг телеканала, доля телесмотрения, индекс соответствия, предпочтения ЦА.
Если я неправа, помогите!

 

2. ПОГРЕШНОСТЬ TNS ПРОГНОЗОВ

Автор sashich

Добрый день!

Меня интересует вот какой вопрос.

Во втором квартале 2005 года TNS проводила исследования по рынку прессы Украины.

Генеральная совокупность около 5 млн., выборка 10 тысяч, возраст 16-55 лет. Метод – телефонный опрос.

В первом квартале 2006 исследование проводилось по тому же региону, но среди людей 12-65 лет, ген. совокупность 7 млн., выборка 10 тысяч. Метод исследование изменился: письменный опрос и интервью.

Результаты исследований 2005 и 2006 года отличаются друг от друга в 2-3 раза, все рейтинги резко упали. То есть если раньше исследования говорили, что среднемесячная аудитория журнала А составляет, например, 100 человек в возрасте 16-55, то сейчас получается, что этот журнал читает 50 человек в возрасте от 12 до 65. Что противоречит здравому смыслу.

Насколько я понимаю, произошло это из-за того, что увеличили возрастную вилку, соответственно, получили снижение рейтингов по выборке и перенесли это соотношение на генеральную совокупность.

В связи с этим у меня возникли вот какие вопросы:

2. Каким результатам верить? Я так понимаю, что более верные оценки те, где возрастная группа уже, но куда тогда смотрит TNS, когда делает такие исследования?

3. Что следует делать в таких ситуациях, когда исследования проводятся по выборке, которая отличается от предыдущей? Не следовало ли при увеличении возрастной вилки увеличить и выборку?

4. Какой обычно размер погрешности данных исследований и каков их доверительный интервал и по каким формулам рассчитываются эти значения?

5. И вообще, как теперь «ЭТО» анализировать?

3. ЭКСПЕРТНОЕ ЗАКЛЮЧЕНИЕ ОБ ОТНОСИТЕЛЬНОЙ ВАЖНОСТИ ОТДЕЛЬНЫХ СРЕДСТВ КОММУНИКАЦИЙ

Проанализируйте относительную важность каждого метода стимулирования продаж для отдельных ви­дов товаров в условиях российского рынка.

 

4. ВИРУС ДЛЯ ТУРИСТА

Введение

Московское агентство «1001 тур», работающее с 2002 года, изначально делало ставку на рекламу своих услуг в интернете. «На старте это был самый удобный и бюджетный вариант с точки зрения затрат и результативности», - объясняет управляющий агентства Сергей Ватутин. К тому же на выбор носителя во многом повлияли ресурсы, которыми располагал один из учредителей - компания «Фортун», занимавшаяся продвижением сайтов.

В 1998 году «Фортун» зарегистрировала информационный портал www.turizm.ru, где размещала новости туристического мира, рекламу компаний, отзывы путешественников. В 2002 году был запущен еще один интернет-проект www.turgid.ru, ориентированный на поиск туров. Когда в портфеле «Фортун» появилось собственное туристическое агентство, обе интернет-площадки стали основным каналом для продвижения нового направления.

Пока у «1001 тура» было всего два офиса в Москве, в дополнительной рекламе агентство не нуждалось. Но теперь у него четыре офиса в столице и два в Санкт-Петербурге, и для привлечения новых клиентов потребовались новые инструменты.

Проблема

Сетевая паутина

«В интернете мы „наследили” хорошо. Если набрать в „Яндексе”, к примеру, „отдых в Турции или Египте”, ссылки на наше агентство будут в первой десятке, - рассказывает Сергей Ватутин. - А чтобы потенциальные покупатели не ушли с нашего сайта на другой, мы постарались сделать его максимально полезным».

Максимально полезный сайт, по мнению менеджеров «1001 тура», помогает в первую очередь подготовиться к поездке. Для этого создали раздел «Полезные услуги»: там клиентам советуют, где купить путеводители, в каких банках арендовать сейфовую ячейку и тем самым застраховаться от краж, в каких питомниках на время отдыха оставить домашних животных.

Опираясь на стандартное описание тура (категория отеля, режим питания), трудно подобрать подходящий вариант. Чтобы помочь с выбором, придумали раздел «Новости». В нем менеджеры агентства публикуют отчеты по итогам рекламных туров и делятся впечатлениями об уровне отелей, экскурсионных программ. Дополнительные вопросы авторам отчетов можно задать на форуме. Стремясь представить объективную картину, добавили советы незаинтересованной стороны - бывалых туристов.

В месяц на рекламу в поисковых системах и поддержку собственного сайта тратилось не больше $3 тыс. «Два года назад, когда стали открываться новые офисы, мы поняли: возможностей этого ресурса не хватает и нужно задействовать другие», - говорит Сергей Ватутин.

Друзья, карты, деньги

От прямой рекламы в агентстве отказались: как показывают опросы, на нее при выборе турфирмы ориентируются не более 15% потребителей. Исключение сделали для туристических журналов, разместив рекламные блоки в обмен на баннеры издания на сайте www.turizm.ru.

Вторым шагом стало обновление базы «старых друзей», где не было адресов электронной почты, необходимых для оперативной рассылки. Всем, кто покупал туры, разослали письма и предложили зарегистрироваться на сайте. Откликнулись 200 человек, среди которых разыграли приз. Попутно была собрана информация о новых клиентах.

За полтора года в базе накопилось 3,5 тыс. адресов. «Чтобы завоевать лояльность, каждого клиента мы поздравляем с праздниками, оповещаем о специальных акциях агентства, - делится секретами Сергей Ватутин. - Потребителю всегда приятно внимание, но это не гарантирует, что он порекомендует нашу компанию знакомым».

Стимулировать процесс решили с помощью дисконтных карт, выданных каждому покупателю. Предъявитель карты получает скидку 3% на любой тур, в том числе «горящий», при этом на счет клиента начисляется 1% от стоимости путевки. Карту специально сделали неименной, чтобы ее можно было передавать друзьям и таким образом постоянно пополнять свой счет. В среднем туристы экономят до $200, баланс самого активного «распространителя» приблизился к $2 тыс.

Кроме того, с начала 2006 года «1001 тур» ежемесячно начисляет на счет клиента 5% от накопленной суммы. Проценты суммируются в течение шести месяцев, и, если за это время картой никто не воспользовался, деньги сгорают. Таким образом, в агентстве рассчитывают активизировать распространение дисконтных карт и заодно сгладить сезонность. Ведь пик продаж приходится на лето, зимой наблюдается заметный спад, в то время как новая программа делает выгодными путешествия два раза в год.

«В идеале мы хотим создать клуб путешественников. Есть идея время от времени устраивать встречи с теми, кто запланировал на лето поездку в Таиланд или на Сейшелы и заранее хочет узнать о стране», - рассказывает Сергей Ватутин.

Недавно сеть туристических агентств «Велл» выпустила справочник о лучших пляжах мира. В «1001 тур» этот ход оценили и тоже собираются привлечь к себе внимание, издав до конца года справочник «1001 совет». Однако все задуманное в компании воспринимают скорее как поддерживающие меры и надеются отыскать иные способы привлечения клиентов. Для чего обращаются к опыту других рынков и стран.

Туристическое радио

Изучая оригинальные и малобюджетные рекламные кампании, в «1001 туре» заинтересовались вирусным маркетингом. Его суть в том, что компания «заражает» потребителей интересной идеей и тем самым обеспечивает известность своему продукту или услуге.

Так, в частности, решила поступить американская компания Hersheys, выводя на рынок новый бренд шоколада Take 5. В марте компания запустила программу «на 360 градусов», где основная ставка делается на «проповедников» бренда. Ими стали промоутеры, прямо на улице предлагающие потребителям 18-34 лет - самой перспективной аудитории для Hersheys - попробовать новинку. Запустив сайт www.thegreatestcandybarever.com, Hersheys рассчитывает пополнять ряды «проповедников» за счет самих покупателей.

Вторым этапом «360 градусов» станет размещение на www.aol.com и www.tickle.com роликов, на основе которых любители Hersheys смогут придумать собственное 60-секундное послание про Take 5. А посетители потом выберут пятерку лучших.

«„Проповедники” бренда и попытка вовлечь потребителей в игру - отличный ход, - считает Сергей Ватутин. - Подобное наверняка сработает и в туристическом бизнесе. Тем более что основной канал для распространения рекламных вирусов - интернет, а на этой территории мы ориентируемся хорошо».

Принципиальное решение - заниматься вирусным маркетингом - в агентстве приняли. Но с реализацией возникли проблемы. Распространителями вируса могут быть «тайные агенты» компании или потребители, «зараженные» идеей либо выгодой. Агентству больше подходит второй вариант. База для этого создана: сформирован круг лояльных к агентству туристов и введен бонус с каждого купленного тура, подталкивающий рекомендовать агентство знакомым. Вопрос в том, как заставить механизм работать активнее и увеличить приток клиентов.

В год «1001 тур» тратит на рекламу около $40 тыс. Руководство готово увеличить бюджет, но не знает, как его эффективно израсходовать. Как обратить лояльных клиентов в «проповедников»? Какой вирус заинтересует потенциальных туристов? С помощью каких каналов его лучше распространять?