I. Коммуникационная деятельность в контексте стратегического менеджмента

ЗАДАНИЯ ДЛЯ САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ ПО РАЗДЕЛАМ КУРСА: ЗАДАЧИ И ПРОБЛЕМНЫЕ СИТУАЦИИ.

I. КОММУНИКАЦИОННАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ В КОНТЕКСТЕ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МЕНЕДЖМЕНТА

1. ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ БРЕНДА

На приведенных ниже графиках вы видите различные типы кривых, описывающих жизненные циклы брендов.

Задание:

Подобрать примеры для предложенных графиков, прокомментировать факторы, повлиявшие на их жизненный цикл.

 

	А) Традиционный (включает отчетливые периоды введения, роста, зрелости, спада)
	Б) Бум или классический (описывает чрезвычайно популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого периода времени)
	В) Увлечение (описывает товар, который получает быстрый взлет и падение популярности)
	Г) Продолжительное увлечение (проявляется так же, как и кривая популярности, за исключением того, что «остаточный» сбыт продолжается в размерах, составляющих незначительную долю от прежнего объема реализации)
	Д) Сезонность или мода (товар хорошо продается в течение периодов, разнесенных по времени)
	Е) Возобновление или ностальгия (описывает товар, который, казалось бы устарел, но вновь получил популярность)
	Ж) Провал (продукт вообще не имел успеха)

КАК ПРОДАТЬ НОВИНКУ?

 

Одному из работников пиццерии, Элу Джонсону, пришла в голову идея - обслуживать пикники которые устраивают компании для своих служащих, а также любые мероприятия, сопровождаемые угощением на природе. Идея Эла быстро стала реальностью, и через полгода предприятие «Al`s Catering Service» процветало.

Обсуждая однажды проблемы своего бизнеса с компанией, производящей бытовые примусы, Эл пришел к выводу, что примус можно изменить определенным способом для достижения большего эффекта в его функционировании. После основательных размышлений Эл решил отделить пищу от огня таким образом, чтобы жир не попадал на пламя. Он разработал своего рода перегородку, разместив ее в верхней трети рабочей емкости. Эта перегородка позволяла пламени гореть в верхней части емкости и направляла жар и дым в нижнюю часть, где, собственно, и готовилось мясо. Дым выходил через отверстие в дне бака.

В конце концов, постоянно совершенствуя свое изобретение, Эл создал передвижную установку, которая могла одновременно обслуживать 100 человек. Затем он изготовил 6 таких установок, которые одновременно обслуживали 600 человек. Следующим этапом совершенствования было объединение шести установок в одну и монтаж их на специально сконструированном грузовичке. Установку он назвал «Al`s Cooker» и даже смог ее запатентовать.

Пытаясь продать лицензию, Эл не нашел покупателей, однако вскоре он обнаружил, что несколько ресторанов незаконно применяют его изобретение, и обратился в суд. Процесс он выиграл, но покупать лицензию рестораны не согласились. Тогда он решил сконструировать домашний «Al`s Cooker», который имел размеры 14 х 36 х 20 дюймов. Себестоимость установки составила 75 долл. при производительности 20 штук в день.

Не сомневаясь в успехе продаж, Эл изготовил 200 установок и стал их продавать по 120 долл. Только через два года ему удалось сбыть всю партию. Продажи Эл проводил на пикниках, демонстрируя агрегат в действии. Каждый покупатель был доволен установкой, но новых клиентов не было. Эл заподозрил, что причиной могла быть цена. За это время некоторые производители шашлычниц на угле обращались к Элу с предложением купить патент. Но цены были символическими, Никто не хотел платить Элу разумный процент с продажи каждой установки, или минимальное годовое вознаграждение. Эл подозревал, что они просто хотели заполучить его идею до того, как патент прекратит свое действие. До тех пор, пока не прошло 5 лет с момента получения патента, Эл не видел перспектив для получения денег за свою идею.

И вот однажды на вечеринке у своего друга, где Эл готовил ужин на своей установке, он встретил профессора близлежащего университета. Тот с интересом наблюдал за агрегатом, а его история серьезно заинтересовала профессора. Вскоре он предложил менеджеру фирмы «Woodworks Inc», консультантом которой он был, поинтересоваться новинкой.

В результате, начались консультации с руководителем фирмы и менеджером по производству о возможности включения подобного продукта в товарный ассортимент компании,

Президент компании с достаточным энтузиазмом отнесся к этой идее, но посчитал, что все надо бы поподробнее исследовать. По его просьбе профессор посетил Эла и начал с ним переговоры по поводу возможности для «Woodworks Inc» приобрести лицензию для изготовлении патентованной установки. Но Эл с подозрением отнесся к предложению, опасаясь, что «Woodworks Inc» - очередная фирма, желающая дождаться окончания срока действия патента.

Постепенно Эл изменил свое мнение и по просьбе фирмы продемонстрировал свою установку в лаборатории «Woodworks Inc». При обсуждении условий лицензионного соглашения Эл четко дал понять, что он не продаст патент, если не сможет зарабатывать по меньшей мере 100 000 долл в год. Этим он также добивался компенсации своих затрат на разработку технологии и создание установок, хотя готов был поторговаться. К тому же, он задумал продолжать производство до тех пор, когда «ройялти»-превысит текущую прибыль от реализации. Но руководство «Woodworks Inc» сочло выполнение таких условий проблематичным.

Тогда профессор решил лично заняться продажей «Al`s Cooker». Он привлек юристов и компаньона, который мог финансировать начало дела, и они решили создать фирму, которая будет заниматься прямыми продажами установки Эла. Получив его согласие, компаньоны зарегистрировали фирму с уставным капиталом 1 5 000 долл. и начали свою деятельность.

СОЧНАЯ СТАВКА

Задание было любезно предоставлено ОАО "Нидан Соки". Вашему вниманию предлагаются текст задания, видеоматериал, позволяющий более детально понять «условия задачи», а также девять вариантов решения кейса от топ - менеджеров российских компаний. Вам предлагается выступить в качестве экспертов приведенных ниже решений кейса.

 

Задание

Андрей Яновский, генеральный директор ОАО"Нидан Соки",

Аркадий Курин, директор департамента маркетинга и рекламы ОАО "Нидан Соки"

На данный момент существует значительное различие в потреблении соков и сокосодержащей продукции в России и Западных странах. Львиную долю рынка на Западе составляют сокосодержащие напитки, а в России они занимают не более 5% и имеют отрицательный тренд. Основная причина этого заключается в том, что исторически потребители ошибочно ранжируют качество продукции в соответствии с процентным содержанием сока в продукте: 100% сок – высшее качество, нектар – компромисс между доступностью по цене и качеством, сокосодержащие напитки – низкое качество.

На самом деле все обстоит иначе – это просто разные категории продуктов. Как среди 100% сока может быть продукт низкого качества, так и среди сокосодержащих напитков есть высококачественные продукты.

В линейке продуктов ОАО "Нидан Соки" сокосодержащий напиток “Да!” появился в1999 году. Сейчас бренд “Да!” является лидером в категории сокосодержащих напитков в России (см. Диаграммы ниже), несмотря на то, что ОАО "Нидан Соки" не проводила его позиционирование – а может быть, и благодаря этому. Другие компании, производящие сокосодержащие напитки – Лебедянский (Фрустайл), Вимм-Билль-Данн (DJ)^[1] и др. – в основном, придерживались следующей концепции при продвижении своих сокосодержащих брендов: освежающий напиток для молодых и энергичных. Но, судя по результатам продаж, это оказалось недостаточно эффективным.

Новый дизайн упаковки “Да!”, разработанный через несколько лет после запуска бренда дизайн-студией Ikon, входящей в группу компаний BBDO, относительно универсален и рассчитан на максимально широкий круг покупателей, как и экономичный 2-литровый формат расфасовки.

Цена – еще одно преимущество “Да!” (как, впрочем, любого другого сокосодержащего напитка). Цена напитка “Да!” – около 20р за литр, что выигрышно выделяет его в ряду соков и газированных напитков (цена продукции Coca-Cola, PepsiСo составляет около 25 руб./л, а средняя цена соков – 25-30руб./л и выше).

Сегодня перед ОАО "Нидан Соки" стоит вопрос, в каком направлении необходимо развивать коммуникации бренда “Да!” и какие инструменты лучше задействовать, чтобы увеличить спрос на данный продукт, но не ‘спугнуть’ при этом часть покупателей, которые воспринимают его как дешевый сок.

Одной из главных проблем на пути продвижения бренда “Да!” в массы, по мнению руководства компании, является укоренившийся в сознании покупателей миф о низком качестве всей категории сокосодержащих напитков. Способы воздействия, традиционные для продвижения соков (уникальный дизайн, рекламная концепция, ориентированная на конкретную ЦА и т.д.), в данном случае, скорее всего, окажутся неэффективными.

В рамках настоящего кейса специалистам из других сфер бизнеса предлагается представить оригинальный способ решения этой проблемы – возможно, используя маркетинговый опыт своей индустрии.

При разработке возможных вариантов позиционирования и коммуникаций сокосодержащего продукта на примере бренда “Да!”, необходимо решить две главные задачи: развеять миф о низком качестве сокосодержащих напитков и повысить спрос на данную продукцию.

 

 

 

Производство

Принадлежащий ОАО "Нидан-Соки" подмосковный завод "Нидан-Гросс" (г. Котельники) – самый крупный в Центральной России завод по производству соков и соковой продукции. Производственная мощность построенного в 2003 году предприятия составляет 560 млн. литров в год. На заводе разливается соковая продукция под брендами Caprice, Caprice Tea, "Чемпион", "Сокос", "Моя семья", "Да!", а также " Tropicana" (PepsiCo). На заводе работает 380 человек.

В эксплуатации находится крупный складской комплекс площадью 10 000 квадратных метров, емкостью хранения до 15 млн. литров, рассчитанный на 20 тысяч палето-мест. Осенью 2006 года планируется сдача второй очереди склада размером 10 400 квадратных метров.

Общественное мнение

При репозиционировании бренда очень важно понимать ожидания аудитории и готовность ее к тем или иным переменам в продукте и его имидже. Для этого важно знать, как на самом деле потенциальные потребители сокосодержащих напитков относятся к этой продуктовой категории. В видеосюжете, который прилагается к данному кейсу, запечатлены фрагменты опроса москвичей. Герои сюжета отвечают на вопрос о том, какое место сокосодержащие напитки занимают в их повседневной жизни.

 

 

РЕШЕНИЯ

 

1. Юлия Аракелова, управляющий директор агентства "Кислород"

Выпускница филологического факультета МГУ им.Ломоносова, работала копирайтером в рекламных агентствах A.R.M.I., РАВИ. До февраля 2007 года занимала пост директора по стратегическому планированию в "Родной Речи", где работает с момента основания агентства. С 1 февраля назначена управляющим директором агентства "Кислород" – специализирующегося на стратегической экспертизе подразделения Publicis Groupe Media Eurasia и Leo Burnett Group Russia.

"Как всякий порядочный стратегический директор, я бы, конечно, порекомендовала клиенту для начала провести исследования и изучить категорию и место бренда в ней, а потом уже решать, что делать. Но это совет общего характера, чтобы преодолеть страх перед белым листом.

Позиционирование стихийных лидеров категории – это всегда непросто. Выбор позиционирования – это ограничение, выбор одной целевой аудитории в пользу другой, а стихийные лидеры категорий обычно стремятся к безграничному охвату и массовой популярности. С другой стороны, именно подобная неопределенность стихийных лидеров приводит в перспективе к потере доли в пользу более узкотаргетированных брендов, которые – каждый со своей стороны – как бы растаскивают бренд-лидер по кусочкам.

Размытость, с одной стороны, и массовая популярность, с другой, обычно означают, что у потребителей нет ярко выраженных барьеров к лидеру категории, однако именно он несет на себе тяжкий груз категориальных барьеров.

И, наконец, положение лидера категории обычно означает, что именно этот бренд владеет основной категориальной потребностью и может делать заявления от лица всей категории. В этом смысле он конкурирует не с более мелкими брендами внутри своей категории, а с конкурентными категориями.

Таким образом, основными принципами коммуникации для стихийного лидера категории могут быть следующие:

- капитализация на основном категориальном преимуществе,

- широкая целевая аудитория,

- лидерский характер и тон сообщения,

- конкуренция со смежными категориями.

В этом смысле категория сокосодержащих напитков находится между категориями соков, с одной стороны, и прохладительных напитков, с другой. Все три категории объединены преимуществом вкуса (по сравнению, например, с водой).

Основным преимуществом соков, по сравнению с напитками, являются натуральность/польза и наслаждение, однако соки, по причине насыщенности своего вкуса, плохо утоляют жажду. Прохладительные напитки (газировки), напротив, отлично утоляют жажду, но считаются вредными.

Сокосодержащие напитки, в отличие от тех и других, обладают натуральным фруктовым вкусом, который не слишком насыщенный и отлично утоляет жажду.

Поэтому я бы рекомендовала позиционировать "Да!" как самый естественный способ утоления жажды, а в качестве оснований для доверия использовать свежий фруктовый вкус и чистейшую воду.

В рамках массового позиционирования я бы рекомендовала использовать, прежде всего, телевизор (хоть и не люблю я этого) – как обеспечивающий максимальный охват широкой аудитории, а также сосредоточилась бы на активности в местах продаж – для нападения на конкурентные категории.

И, конечно, огромная ответственность, как всегда в случае категориального позиционирования, ложится на креатив. Поскольку сообщение очень простое, оно должно быть воплощено максимально ярко и энергично, без лишней скромности, прямолинейно и агрессивно".

 

 

1. Светлана Колосова, президент консалтинговой группы "Старая Площадь"

Кандидат психологических наук по специализации "политическая психология", автор более 300 научных и научно-публицистических статей и более 50 тренинговых программ в области политических и бизнес-процессов. С 1996 года – президент консалтинговой группы "Старая Площадь".

"Живя в виртуальном мире, люди стали все чаще переносить виртуальные понятия в реальную жизнь. Никого уже не удивишь виртуальной дружбой, любовью. Человек стремится к новым коммуникациям, используя все новые возможности для ее осуществления, вовлекая в нее все новые элементы.

Изучая предоставленные данные о потреблении сокосодержащей продукции, можно предположить, что для расширения выхода к потребителю потребуется отойти от понятия "сокосодержащий напиток" и перейти к образу некоторого интересного позитивного коммуникатора, условного партнера по общению. Подобный подход должен помочь переносу акцента с продвижения самого напитка на продвижение положительной коммуникации с напитком, с акцентом на согласие – "ДА!".

На сегодняшний день основной двигающей силой продаж является (Экшн, Драйв, Креатив, Кураж, Кул, Экстрим и пр.) эмоционально окрашенная реклама. Бренды, основанные на чувствах и эмоциях, – это бренды будущего. Эмоциональная окраска позволяет управлять общественным мнением, а это ключ к продажам.

В продвижении бренда "ДА!" можно сделать отступление от рекламы самого "сокосодержащего напитка" и усилить акцент на том, что это просто напиток, который выполняет основную функцию – утоление жажды, который подходит для большинства людей. На вопрос: "Хочешь пить?" – человек отвечает – "Да!". Это своеобразная игра слов: "ДА" – я хочу пить и "ДА" – я хочу напиток "Да!". Основной коммуникативный посыл – "Скажи "Да!". Сам бренд "Да" содержит "Да!" (утверждение, согласие) или ответ на вопрос.

Использование игрового образа напитка как позитивного эмоционального партнера по коммуникации позволит уйти от восприятия процентного содержания сока, сконцентрировавшись на самом бренде. Сам напиток (его образ) должен говорить – "Да!" прохожим на улице, детям, молодым и пожилым людям. Возможно оживление предметов, внесение в рекламу интересных образов (типа: скелетоны, порошок Миф, крошки Сорти, динозаврик Дино и пр.), это помогает человеку сформировать положительный образ продукта, пробудить в нем положительные эмоции. Образ "живого" напитка – "говорящий "ДА" – поможет человеку принять на эмоциональном уровне этот бренд. Согласиться на интересную игровую коммуникацию с продуктом человеку легко и приятно.

Врачи уверяют, что умение смеяться, позитивные эмоции, радостное настроение помогают человеку обрести душевное равновесие и не поддаваться депрессиям. Проведенными исследованиями доказано, что человек, который смеется, легко решает все проблемы, отличается щедростью и готовностью прийти на помощь, а также отличается редкой способностью любить. Поэтому позитивный образ "Да!" – безусловное положительное подкрепление.

Политика в продвижении может быть направлена на массового потребителя. Можно использовать следующие современные технологии: flash-mob, контакт-центры, call-center, direct mail, direct marketing, партизанский маркетинг, grass roots технологии, Интернет и мобильные игры, программирующие опросы и пр. и пр., чтобы человек отвечал "ДА!" на вопрос, хочет ли он пить напиток "Да!", чтобы он сам мог осуществлять интересные коммуникации вокруг согласия "Да!" с кем-либо (чем-либо) в рамках проектов бренда "ДА".

Например, можно использовать grass roots технологии, организуя особую общественную организацию "Да!", которая будет объединять людей вокруг положительного бренда "Да!" (образ напитка – как коммуникатора, несущего только положительные эмоции).

Рассмотрим данные по ценовому сегменту – цена напитка ниже среднего показателя цены по сокам и сильногазированным напиткам (Coca-Cola, и пр.). Это позволяет расширить целевую аудиторию, говорить о доступности напитка для покупателя, ориентировать на более широкие группы потребителей. Здесь возможен переход "доступен" – "доступен многим".

 

1. Игорь Брук, независимый консультант, член Гильдии маркетологов

Выпускник Московского Государственного Технологического Университета "СТАНКИН". Также получил второе высшее образование во Всероссийской Академии Внешней Торговли (ВАВТ) при МВЭС РФ (кафедра маркетинга) и стажировался в бизнес-школах Бремена и Манчестера.

Работал директором по маркетингу и продажам в таких компаниях, как "Vitana a.s.", "Караван-Продукт", "Севертранс", с 1996 года занимается консультированием в области антикризисного управления и управления маркетинговыми прожажами. Среди авторских семинаров – "Управление маркетингом", "Бенчмаркинг", "Партизанский маркетинг" и др. Является учредителем и членом Гильдии Маркетологов и членом Общественного Совета Корпоративного Клуба MBA Всероссийской Академии Внешней Торговли.

 

"Нет ничего удивительного в слабых продажах, ведь если покупатель способен заплатить за качественный продукт (сок), то он не будет покупать продукт априори более низкого качества. В то же время люди с низкой покупательной способностью, на которых и был, видимо, сделан расчет, предпочитают не покупать эту категорию вовсе и с успехом обходятся чаем или компотом".

Поэтому базовое решение, предложенное Игорем, основывается на перевод сокосодержащих напитков в другую категорию – уход от любых аллюзий с соками:

a) Название: компот, отвар, настой, напой, морс, травяной чай, минеральный напиток.

b) Упаковка: ПЭТ-бутылки, ПЭТ-банки (с жестяными крышкой и донышком), стеклянная бутылка (люкс).

c) Вкусы: овощные, ягодные, травяные – традиционные для российского потребителя и их всевозможные смеси.

d) Позиционирование и ценообразование: от "недосока" к "супергазировке", то есть лучше и дороже, чем обычная газировка, при этом "утоляет жажду" и "с соком полезнее".

e) Дистрибьюция – от "соковой" (с упором на магазины и супермаркеты) к "газировочной", с упором на киоски, вокзалы и оптовые рынки.

В качестве дополнительного решения предлагается придать продукту некие реальные или видимые преимущества, отличные от сока:

ü Смешивать с минеральной водой – диеты, фитнесс

ü Смешивать с травяными настоями/отварами – забота о здоровье, диеты.

ü Добавлять мелкие кусочки фруктов – компот.

Бюджет целесообразно распределить следующим образом: 70% – дегустации и презентации, 30% – PR

В каждом конкретном случае решение определяется ситуацией на рынке, финансовыми возможностями и амбициями производителя. В ситуации с сокосодержащим напитком "Да":
Краткосрочные меры:

ü Дегустации

ü PR с подчеркиванием полезных свойств

ü Расширение дистрибьюции в части киосков и оптовых рынков

Среднесрочные меры:

ü Изменение ассортиментного ряда по вкусам и названиям

Долгосрочные меры:

ü Изменение типа упаковки, и базовых характеристик продукта. (Возможно значительное увеличение розничной цены).

4. Илья Вигер, совладелец и исполнительный директор компании VE Group

После завершения образования в Московском Физико-Техническом Институте Илья окончил магистратуру Высшей Школы экономики по специальности экономист-политолог; позже прошел курс обучения в Российско-Голландской школе маркетинга (РИМА). Имеет опыт работы на ведущих позициях в области маркетинга и инновационных проектов, также руководил исследованиями в "Группе стратегического моделирования" (Некоммерческое партнерство по научным исследованиям и социальному развитию). В настоящий момент – совладелец и исполнительный директор компании VE Group (сфера деятельности компании – профессиональные технологии визуализации и виртуальной реальности, 3D графика).

Исходя из данных, описанных в кейсе, рынок относится к сокосодержащим напиткам достаточно предвзято. При этом на Западе аналогичный продукт имеет очень хорошую долю рынка.

Судя по данным, приведенным в графиках, аналогом сокосодержащего продукта в понимании западных потребителей на российском рынке является такой класс продуктов, как нектар. По сути – тоже сок, но с добавлением воды, с процентным содержанием сока больше, чем у сокосодержащего продукта, но меньше, чем у 100% сока.

Собственно, сегодня перед производителями стоит задача “пробить” рынок и убедить потребителей, что сокосодержащий напиток по своему качеству не хуже нектара и 100% сока. Такое "убеждение" – это достаточно дорогой и долгий процесс.

Представляется более оптимальным подстроиться под мнение потребителей и позиционировать продукт в категории, которая более понятна потребителям – нектар.

Соответственно, позиционировать продукт как "сокосодержащий нектар" для тех,чей доход не позволяет регулярно потреблять 100% соки, а это, как правило, молодежь и люди преклонного возраста.

Первая ЦА – это молодые люди, как правило, не имеющие достаточного дохода для употребления 100% сока и предпочитающие газировку или нектары. Для них стоит позиционировать бренд как "продукт для молодых и активных", как альтернатива газировке и другим продуктам из данной ценовой категории. Соответственно, понадобится выпуск продукции в "мобильной" НЕ двухлитровой упаковке – в силу того, что молодым и активным не очень удобна упаковка 2 литра, имеет смысл говорить об упаковке от 0,3 л до 0,5 л.

Вторая ЦА – это пожилые люди, основная масса которых имеет невысокий достаток и не может себе позволить 100%-е соки. Соответственно, для них необходимо позиционировать данный продукт как "полезный и доступный сокосодержащий напиток (нектар), дающий заряд энергии и бодрости, необходимый набор витаминов и минералов, в экономичной упаковке 2 литра и за разумные деньги".

 

5. Андрей Минченко, генеральный директор туристической компании "Шесть морей"

Окончил Московский Авиационный Институт (МАИ), получил второе высшее экономическое образование. Имеет опыт комсомольской работы; занимался поставками медицинского оборудования, затем банковским бизнесом. С 2003 г. является генеральным директором туристической компании "Шесть морей".

Cокосодержащие напитки являются относительно новым продуктом в нашей стране, хотя за рубежом они активно развивались в течение многих лет, успев плотно занять свою нишу рынка. Поэтому надеяться на традиционные пристрастия россиян данного продукта не приходится. Хотя, в то же время, традиционные русские напитки (квас, морс), также занимают относительно небольшой рыночный сегмент - 5-7%.

Основную проблему сокосодержащих напитков на российском рынке я вижу в прочно укоренившихся в сознании покупателей стереотипах: если не стопроцентное - значит, с химическими добавками, неполезное; дешевле - значит, качество хуже. Поэтому коммуникацию бренда "Да!" предлагаю выстраивать на опровержении этих утверждений-мифов.

Соответственно, предлагается позиционировать напитки "Да!" как:

1. Низкокалорийный гипоаллергенный продукт (опровергаем "миф о неполезности")

2. Напиток на основе воды и соков, утоляющий жажду лучше, чем всевозможные колы - а стоящий не дороже (т.е. в вопросе цены сравниваем не с соками, а с качественной продукцией транснациональных компаний - боремся с мифом "дешевле - значит, хуже")

Плюс к этому, рекомендую отдельно подчеркивать такое свойство продукта, как широкую линейку вкусов - значит, каждый может найти что-то себе по душе, ведь среди действительно утоляющих жажду напитков (минеральная вода, газировка) это качество уникально именно для сокосодержащих напитков.

Целевая группа коммуникации, выстроенной на посылах "Утоляет жажду, не наносит вред здоровью, отличная линейка вкусов, замечательная цена" - это, совершенно очевидно, молодежь.

При выстраивании коммуникации с аудиторией основной упор предлагаю сделать на привлечении трендсеттеров современной российской молодежной культуры - например, молодых певцов и музыкантов (участники проектов "Фабрика звезд", "Народный артист" и прочие кумиры молодежи), героев популярных фильмов, сериалов и телешоу ("Жара", "Дом 2").

6. Светлана Брежнева, начальник отдела маркетинга и рекламы компании "Евроокна"

Получила два высших образования: по специальности "Русский язык и литература" и "Финансовый менеджмент". Карьеру начинала в РА "Сэмик – ТВ" (Продюсерский центр Радио 1 Останкино) в должности эксперта отдела радиорекламы, позже – менеджера проектов. Занимала руководящие должности по маркетингу и рекламе в компании "Милафарм" (Торговая марка "Бальзамы Караваева"), в "Компании Хома – Коллоид" (входящей в Холдинг "Еврохим 1"), работала заместителем генерального директора в "МК – Партнер" (производство бытовой химии). С 2005 года – начальник отдела маркетинга и рекламы компании "Евроокна".

"Рынок пластиковых окон, конечно, разительно отличается от FMCG. Но компания "ЕвроОкна" тоже работает на рынке В2С, и на основе накопленного опыта, как в оконной индустрии, так и в других областях, хочу предложить несколько идей для Вашей рекламной кампании и поделиться своими рекомендациями и выводами. Возможно, многое из того, что я скажу, было сделано маркетологами компании "Нидан Соки". Но это лишь подтвердит то, что мы мыслим одними категориями.

Если бы передо мной стояла задача раскрутить продукт в данном торговом сегменте, я бы предпринимала следующие действия:

• Подробно изучила бы, как давно производятся сокосодержащие напитки в других странах, т.к. из предоставленной информации невозможно извлечь данные о том, когда такие напитки появились на рынке и как долго они уже занимают ту нишу, которая указана на диаграмме)
• Выяснила бы, какова ЦА таких напитков за рубежом, делится ли она на подгруппы и по каким признакам
• Проанализировала бы рекламные сообщения и каналы коммуникации пятерки крупнейших производителей сокосодержащей продукции за время их активного поведения на рынке.

На основе полученной информации выстраивала бы стратегию с учетом реалий нашей страны.

Основным каналом коммуникации должно стать телевидение. В рекламной кампании делаем упор на игровые телевизионные ролики для всей семьи. Транслировать то, что уже сделали лидеры рынка, не нужно. Сужать аудиторию до молодых и активных, как это делал DJ, считаю нелогичным. Удачное название "ДА!" может выражать не только безудержную энергию молодых, но и позитивные эмоции людей любого возраста.

То, что все соки и другие напитки вкусны и полезны, уже засело у потребителей в подкорке и слегка поднадоело. Также "вкусны и полезны" бывают йогурты, снеки и еще 10-15 других товарных категорий.

С учетом всего вышесказанного, предлагаю слоган – "ВсегДА! улучшает настроение"

Ключевое сообщение – это отличный напиток, десерт, ни в коем случае не ассоциировать его с соком, он для всей семьи и для поднятия настроения. "ДА!" – надежный источник положительных эмоций. Необходимо заложить в сознание потребителей следующую взаимосвязь: если я беру и пью "ДА!" – у меня хорошее настроение, и если у меня хорошее настроение – я всегда говорю "ДА!" и пью "ДА!". Конечно, с яблоками из собственного сада конкуренцию все равно не выдержать, а в процессе приготовления не обойтись без примесей. Но, парадокс в том, что часто то, что доставляет нам удовольствие, не только не полезно, а часто и откровенно вредно. А мы все равно не спешим отказываться от вредных привычек.

Предлагаю Вашему вниманию наброски ТВ - роликов:

• "Наукообразный". Акцент – натуральный сок не всегда полезен. Маленьким детям, пожилым людям и тем, чей организм находится в стадии восстановления, врачи рекомендуют именно разбавленный сок, то есть сокосодержащий напиток. Сюжет – медицинский работник (приятная женщина средних лет) на фоне диаграмм и графиков рассказывает, что напиток "ДА!" рекомендован медицинскими учреждениями всем возрастным группам, его сбалансированный состав поддерживает все важные процессе в организме, легко усваивается, не дает побочных реакций.
• "Состав и изготовление". Акцент – не в коем случае не сравнивать с соком. Это нечто совсем другое, отличное, но ничуть не хуже. На первый план выдвигаются все положительные свойства, они могут быть очевидны и есть у всех, но мы говорим о них первыми. Например, используется талая вода альпийских гор, каждый фрукт тщательно очищен от шкурки. Сюжет – прыгают, танцуют фрукты, потом снимают с себя шкурку, как будто игриво раздеваются.
• "Коктейль". Многие любят коктейли – мажитель или алкогольные коктейли. Ассоциации – коктейль – это всегда праздник, хорошее настроение. Талая горная вода, живые фрукты и хорошее настроение. Сюжет – Фрукты на вечеринке. Тусуются, танцуют, потом все прыгают в большую чашу (стакан), перемешиваются, один выглядывает и подмигивает. Возможен вариант текста: Коктейли хорошего настроения, Хорошего настроения! И т.д. Джингл – Адаптированная классика, "привязчивая мелодия". Он должен вызывать хорошие ассоциации; что-то давно знакомое, из детства, родное.
• "Привет "Моей Семье". Предлагаю сделать цикл роликов, каждый из которых будет направлен на конкретного члена семьи. Чтобы отстроиться от признанного авторитета – "Моя семья", делаем мульт – ролики.

1. Старшее поколение.

Дедушка у телевизора, бабушка за вязанием. Появляется напиток (или стоит где-то, на столе, на комоде). Персонажи его выпивают, и между ними пробегает искра, как в старые добрые времена. Они смотрят друг на друга и начинают танцевать страстное танго. Под конец один говорит другому: "Ну ты Даёшь!!!" "ДА!"

2. Мать семейства.

Обводит взглядом беспорядок в квартире – немытая посуда, неубранные детские вещи, на полу старые газеты, фантики от конфет, мусор, пыль. Она вздыхает и вдруг появляется ОН – напиток "ДА!". Женщина пьет, и все вокруг меняется, играет приятная музыка, она улыбается, и беспорядок как-то сам исчезает. Затем звонит телефон, подруга спрашивает героиню о чем-то. Героиня отвечает: "Что? В косметический салон? ДА! Буду обязательно!"

3. Отец семейства.

Утро, после корпоративной вечеринки. Легкая небритость, с закрытыми глазами доползает до холодильника, открывает, и видит там "ДА!", "ДА!" и только "ДА!" в ассортименте. Он с неохотой пьет его, потом подходит к зеркалу и видит в отражении красавца мужчину в смокинге и бабочке. Папаша протирает глаза, всматривается в отражение и задумчиво говорит: "ДААААААА!!!"

4. Маленькие дети.

Ролик строим на основе кросс-промоушна с известным детским брендом (конфеты, шоколад, жевательная резинка и т.д.). Вырежи, собери, выиграй, получи.

5. Подростки.

Ключевой сообщение – ДА! Это круто! Эти слова произносят подростки, занятые каждый своим любимым делом – играет в компьютерную игру, катается на сноуборде, общается с красивой девушкой и т.д.

Что касается дизайна упаковки, то я все-таки советую подумать насчет редизайна. "Моя семья" поместила своих героев на двухлитровый пакет. Почему бы Вам не сделать то же самое?

Внедряйте инновации! В том числе и в упаковке. Думаю, покупатели сока в пакетах большого объема знают, что порой бывает очень трудно определить, сколько продукта осталось внутри. Вот если бы на торце упаковки располагалась мерная линейка, как у электрических чайников, проблема была бы решена. К тому же, это позволит во время пополнить запасы любимого напитка. Предложение по внедрению новых удобных способов открывания пакетов тоже будет воспринято ЦА с одобрением. Никому не хочется платить деньги за дискомфорт, вызванный оторвавшимся во время открывания пластиковым клапаном, не говоря уже про "ушки", которые нужно резать ножницами.

И последнее, что хотелось бы посоветовать коллегам из "Нидан Соки" – слушайте советы детей. Яркий пример такого совместного творчества – опыт фабрики "Красный Октябрь". Ее спонсорство детского конкурса по созданию упаковки для сладостей принес компании не один десяток креативных идей, которые они применяют и по сей день для раскрутки новых продуктов. Как часть ЦА, дети активно влияют на покупки, совершаемые родителями, и могут помочь самыми неожиданными творческими идеями, стать соавторами Ваших проектов. Возможно, их фантазии станут для Вас настоящим Клондайком.

Желаем Вам удачи!"

7. Надежда Усманова, директор по маркетингу компании LaTec

Начинала карьеру в области маркетинга в агентстве маркетинговых коммуникаций &q