Количественные методы или методы опроса

Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения.

Предметом опроса могут быть:

1. Взгляды и мнения людей

2. Осведомленность

3. Восприятие продукта, компании

4. Характеристики респондентов

5. Поведение

Опрос может различаться по степени структурированности, т.е. по уровню стандартизации.

Опросы могут носить структуризованный и неструктуризованный характер.

В первом случае все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, во втором — интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов.

При проведении опроса группа опрашиваемых может подвергаться или однократному, или многократным обследованиям. В первом случае получается как бы поперечный срез данной группы по многим параметрам для фиксированного момента времени (cross-sectional study — «поперечное» изучение).

Например, редакции журналов и газет проводят одноразовые выборочные исследования своих читателей по таким параметрам, как возраст, пол, уровень образования, род занятий и т.п.

Поскольку при проведении данных исследований, как правило, используются выборки больших размеров, то эти исследования обычно называются выборочными опросами.

Во втором случае одна и та же группа опрашиваемых, называемая панелью, неоднократно изучается в течение определенного периода времени (longitudinal study — «продольное» изучение). Различные типы панелей используются при проведении многих маркетинговых исследований. В этом случае часто говорят, что используется панельный метод опроса.

Также опросы могут отличаться степенью открытости для респондента. Различают открытые и закрытые анкеты. Открытые анкеты - это те, из которых цель исследования очевидна.

СТАНДАРТИЗИРОВАННЫЕ ОТКРЫТЫЕ АНКЕТЫ

Маркетинговые исследователи часто используют стандартизированные открытые анкеты, в которых вопросы при сборе данных задаются в совершенно одинаковой формулировке и в одинаковом порядке абсолютно для всех респондентов.

В типичной стандартизированной открытой анкете как ответы, так и вопросы являются стандартными. При этом используются вопросы с многовариантным ответом, в которых ответы огранич�襰䚂塚行闤뿄౸뼉耡鎜Ⰰ둂Ⱔ놱뮀款퉲힮뾠萏㐩ᇉዕ罋緷៾૮葜킀 滻棏�劚亻㞔 ꊲ痯复ⷝ濅꒍ᔄ椷齿媧뮠▂酃흈뙼竛㭔كॷ⍨드죜髺璑夆埋끽な彇贀╛믅ꂔ戏畘篫饋➥ȭ溫�⤎뮟㊬悷诂塽瘝䗽硄�绡殘橥戒ٶ累鉓턭ᨸ륚趋㬠飨ぎ겥ӵ覩鍗緺̈́粅䋀쮍ᵚ殤㝡뛯Ꮮ눎⏙荈舚﷐⯤↓쭃᚝䎬닐⋖跫鱋ᑝ⡨퐘�믱㭝⫨捸尖﷚㌔�Ꞙ魞巫⚅휘쓵ﻷ瀞펇�Ἳ乬�悿猢࢙晞鍍肚┆⁇㶂훾럔鴥윩딅⨣룄୫嬴޳悧蓇q멯Ⲟᔂꆢ᜿�쟧蹥曫読İ邃馦뎛㖔웬ힶ⦤᜹Ⱁ潻鴡�頋ෞ一뷒㶮뭑줏ὼ劙�쪨쨖㮖㑉뱤숝ћͻ熫̗냣᯸큁⍛踣卞릡㰗蓏똮辐䗦琺还硯䞶聪告ﮚ旬㘌໴൏巣揻뚞鐁㳙ꨉ華䑔꜌쉁땏旺ꐕを梍᫺툴�돤ۙሺ힝덤庨儫⢒㩯⼁랥⡿�璵ơ쳎⣰ଛ�炊䩳䐈딥鲽ᷰ䱾悔᭬杖�纀晦귫岲떧�渔䧵ﲴ즡ᓰ虣텢ꭓ䕠ಬ㚚滚ꖍⓟ鉤⾥徯鶬鞋ﹸ쬲䤇蹗ѭ阘琻鼒筈譬敆ﳚ飦里ㇲ抖疕札珎爗桠镌ﭜ搱儚ヰ뾤⇉獈檐ꤸ檜遭觸ः煭賦ǽ옗溮璜蚏雺礛뵟甇玖뎑鐅⎣퉭䳈㇡߮ꦉ猫裴뒧䓬軵ꡜ䔁编췽□ 縳䧽啐䳷鼆梵㵡齦㭚ᖍ앷᝖륣㬱䜦ވ䠪Ȁ規倀ḗ瀒젪㾑겓䌳鋯⒨脪刍䚵��畊埵₯㵵�㠐聚뛆��悊阣ꑫ霐鈢�링⍖舐䛷ሕ漠䆎�軍摅粽࢕墸爾冊糾 причинам. Во-первых, у него ясная цель: он направлен на то, чтобы выявить предпочтения в отношении экологического законодательства в предельно конкретной форме. Во-вторых, он использует весьма стандартную форму: респонденты ограничены только четырьмя вариантами ответа

Вероятно, самым главным преимуществом стандартизированных открытых анкет является то, что они просты в заполнении и удобны с точки зрения сведения ответов в таблицы и анализа результатов. Субъекты опроса должны быть подобраны так, что если им снова зададут те же самые вопросы, они бы ответили таким же образом (при условии, разумеется, отсутствия каких-то событий, изменяющих существующие предпочтения).

Для сравнения рассмотрим вопрос «Как часто вы смотрите телевизор?» Если не было предложено никакой альтернативы, один из респондентов мог бы сказать «каждый день», другой — «регулярно», а третий может указать количество часов в день. Ответы на такой неоднозначный вопрос гораздо более сложно интерпретировать, чем результаты в случае с ограниченным набором ответов, ограничивающим ответы категориями «каждый день», «по крайней мере, три раза в неделю», «по меньшей мере, раз в неделю» или «меньше раза в неделю».

Наличие альтернативных ответов часто помогает сделать вопрос более понятным. «Какое у вас семейное положение?» — это менее ясный по своей сути вопрос, чем вопрос «Вы женаты, одиноки, вдовец или разведены?» Последний вопрос определяет те направления, на которые разбивается ответ.

НЕСТАНДАРТИЗИРОВАННЫЕ ОТКРЫТЫЕ АНКЕТЫ

Нестандартизированные открытые анкеты характерны тем, что используются в случаях, когда цель исследования ясна, но ответ на вопрос остается открытым

Пример: Рассмотрим следующий вопрос: «Что вы думаете о загрязнении окружающей среды и необходимости расширения законодательства по данному вопросу?». Исходный вопрос (который исследователями часто называется стимулом, stimulus) ясен по своей цели. С его помощью интервьюер пытается вызвать респондента на свободный разговор о его или ее соображениях по проблеме загрязнения. Это вопрос с открытым ответом, поскольку он ведет к очень неформальному интервью (называемому глубоким интервью). Первоначальный ответ респондента, последующие вопросы интервьюера, которые стремятся его развить, и новые ответы респондента определяют направление такого интервью. Интервьюер может попытаться следовать заранее намеченному плану.

Однако порядок и построение вопросов могут варьироваться от беседы к беседе, и соответственно их конкретное содержание может разниться.

Глубокое интервью наилучшим образом подходит для поисковых исследований, поскольку оно помогает решить практически все основные задачи, стоящие перед такого рода работой.

НЕСТАНДАРТИЗИРОВАННЫЕ ЗАКРЫТЫЕ АНКЕТЫ

Нестандартизированные закрытые анкеты составляют основу того, что известно как исследование мотивации.

Многие из интересующих проблем не поддаются исследованию при помощи прямых вопросов. Многие из наиболее важных мотивов и причин выбора относятся к такой области, которую потребитель не склонен раскрывать, поскольку правдивое описание могло бы отрицательным образом сказаться на его эго.

Другими причинами, по которым он не может о чем-то рассказать, является либо недостаток слов для ясного выражения его мнения, либо тот факт, что его мотив носит подсознательный характер. Очень часто такие мотивы оказываются наиболее важными в потребительском поведении. Если кто-то попытается их приоткрыть при помощи прямых вопросов, скорее всего, он получит совершенно бесполезный ответ или столкнется с опасным непониманием истинных причин. Исследователи пытаются преодолеть нежелание субъекта опроса обсуждать свои чувства при помощи специальных методик, которые почти исключают зависимость ответов от сознания опрашиваемого и его стремления не раскрыть себя. Основной упор в подобных техниках опроса, известных как проекционные методы, делается на маскировку подлинного предмета исследования путем использования скрытых стимулов.

Проекционный метод позволяет отвечать в очень неформальной манере, вот почему эта методика известна как нестандартизированное закрытое анкетирование. Основное допущение данной методики состоит в том, что та форма, в которой человек дает ответ на нестандартный побудительный вопрос, позволяет найти ключ пониманию того, как на самом деле данный человек воспринимает предмет исследования каково его или ее истинное отношение к нему.

СТАНДАРТИЗИРОВАННЫЕ ЗАКРЫТЫЕ АНКЕТЫ

Стандартизированные закрытые анкеты представляют собой последний тип анкеты, который используется при проведении маркетинговых исследований. Они были созданы как вариант, объединяющий преимущества использования скрытых подсознательных мотивов и предпочтений с преимуществами формализованного подхода в вопросах расшифровки и оформления полученных ответов. Тот, кто отдает предпочтение стандартизированному скрытому методу, как правило, основывает свое решение на важности личного отношения для ее или его умственного и психологического настроя.

Одна из теорий, например, утверждает, что индивидуальные знания, восприятие и память о каком-то предмете впоследствии обусловливают отношение к нему со стороны человека. Таким образом, чтобы обезопасить информацию от индивидуальных предпочтений, способных в случае прямого вопроса создать искаженную картину, эта теория советует нам просто спросить респондентов о том, что они знают, а не выяснять их мнение о предмете исследования. Считается, что чем больше человек знает о предмете исследования, тем сильнее и определеннее будет его предварительное мнение о нем. От тех, кто голосует за демократическую партию, следует ожидать большей информированности о демократических кандидатах и их платформе, чем от голосующих за республиканцев.

Этот подход совпадает с тем, что нам известно о процессе, который психологи называют выборочным восприятием. Эта концепция утверждает, что отдельные люди имеют склонность выборочно отбирать, выборочно воспринимать и выборочно запоминать идеи, аргументы, события и явления, которые совпадают с их ранее сформировавшимися убеждениями. И, наоборот, люди склонны не замечать, забывать или по-другому смотреть нате события и факты, которые не совпадают с их предыдущими убеждениями.

Главные преимущества этого подхода проявляются в процессе анализа ответов. Они легко кодируются и классифицируются, из них быстро можно извлечь объективный показатель информированности о проблеме. При помощи стандартизированного скрытого подхода можно получить результаты, которые, сравнимы с результатами, полученными при использовании нестандартизированных скрытых методик.

Информация от респондентов при проведении опросов собирается тремя способами:

1. Путем задания вопросов респондентам интервьюерами, ответы на которые интервьюер фиксирует.

2. Путем задания вопросов с помощью компьютера.

3. Путем самостоятельного заполнения анкет респондентами.

Первый способ обладает следующими достоинствами:

1. Наличие обратной связи с респондентами, которая дает возможность управлять процессом опроса.

2. Возможность установить доверие между респондентом и интервьюером еще в начале опроса.

3. Возможность учета при проведении опроса особенностей и уровня образованности опрашиваемых, например, — помочь респонденту разобраться в градациях используемых шкал.

Недостатки данного способа точно соответствуют достоинствам второго.

Достоинства второго способа заключаются в следующем:

1. Высокая скорость реализации данного подхода по сравнению с личным интервьюированием. Компьютер может быстро задавать вопросы, адаптированные к ответам на предыдущие вопросы; быстро набирать случайно выбранные телефонные номера; учитывать особенности каждого опрашиваемого.

2. Отсутствие ошибок интервьюера: он не устает, его невозможно подкупить.

3. Использование картинок, графиков, видеоматериалов, интегрированных в вопросы, появляющиеся на экране компьютера.

4. Обработка данных в реальном масштабе времени. Полученная информация непосредственно направляется в базу данных и является доступной для табуляции и анализа в любое время.

5. Субъективные качества интервьюера не влияют на получаемые ответы, особенно это касается персональных вопросов.

Респонденты не стараются давать такие ответы, которые понравятся интервьюеру.

К числу недостатков компьютерного метода обследований относятся относительно высокие затраты, обусловленные приобретением и использованием компьютеров, программных средств, очисткой от компьютерных вирусов после каждого обследования и т.п.

Главной специфической чертой третьего метода является то, что респондент отвечает на вопросы переданной или посланной ему анкеты самостоятельно, без участия интервьюера или использования компьютера.

Достоинства данного метода заключаются в следующем:

1. Относительно низкая стоимость, обусловленная отсутствием интервьюеров, компьютерной техники.

2. Самостоятельная организация ответов на вопросы со стороны респондентов, которые сами выбирают время и скорость ответов на вопросы, создают для себя наиболее комфортные условия ответа на вопросы.

3. Отсутствие определенного влияния со стороны интервьюера или компьютера, создающее более комфортные условия респондентам для ответа на вопросы.

Недостатки данного метода опроса, прежде всего, заключаются в том, что поскольку респондент самостоятельно контролирует ответы на вопросы анкеты, то его ответы могут содержать ошибки, обусловленные недопониманием, отсутствием должного внимания и т.п., быть неполными; сроки опроса могут нарушаться или анкеты вообще не будут возвращены. Анкеты должны разрабатываться самым тщательным образом, содержать ясные и полные инструкции.

Методы проведения опросов

Опросы также могут быть классифицированы по методам их проведения. Основными из них являются личная беседа, телефонный опрос, опрос по почте.

Личная беседа представляет собой прямой диалог между интервьюером и респондентом. Беседа может происходить дома, в офисе или в каком-то общественном месте, наподобие торгового центра, где останавливают покупателей и просят ответить на ряд вопросов.

Телефонный опрос -телефонный разговор между представителем исследовательской компании, или интервьюером, и респондентом, или опрашиваемым. В обоих случаях интервьюер задает вопросы и записывает ответы респондента либо в процессе беседы, либо сразу после ее окончания.

Почтовый опрос проводится посредством рассылки анкет выбранным респондентам с приложением оплаченного конверта для ответа. Респонденты заполняют анкету в свободное время и отсылают ответы обратно в исследовательскую компанию.

ТЕСТ

1 Что такое опрос?

a) сбор первичной информации путем прямого задавания людям вопросов

b) сбор первичной информации путем проведения опроса

c) сбор первичной информации путем анкетирования

2 Предмет опроса (исключите лишнее):

a) взгляды людей

b) поведение

c) осведомленность

d) реакция на маркетинговые стимулы

3 Что означает структурированный характер опроса?

a) интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов

b) все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы

c) все опрашиваемые отвечают на вопросы анкеты

d) правильного ответа нет

4 Что представляют собой нестандартизированные закрытые анкеты?

a) анкеты, при использовании которых вопросы задаются совершенно одинаковым образом

b) анкеты, в которых цель исследования ясна, но ответ на вопрос остается открытым

c) анкеты, в основе которых лежит исследование мотивации

d) анкеты, объединяющие преимущества использования скрытых подсознательных мотивов

5 Способы получения информации от респондентов (исключите лишнее):

a) вопросы задает компьютер

b) ответы на вопросы фиксирует интервьюер

c) вопросы задаются по телефону

d) респондент работает с анкетой самостоятельно

6 Преимущества способа получения информации путем задания вопросов с помощью компьютера: (верные 4 варианта)

a) высокая скорость реализации

b) возможность установить доверие

c) наличие обратной связи

d) отсутствие ошибок интервьюера

e) использование картинок, графиков

f) относительно низкая стоимость

g) обработка данных в реальном масштабе времени

7 Какой метод проведения опроса целесообразно использовать в данной ситуации: необходимо выявить мнения людей о новом продукте, обеспечив 100% заполнения анкет

a) телефонный опрос

b) личная беседа

c) почтовый опрос

8 Назовите недостатки способа получения информации путем самостоятельного заполнения анкет респондентами: (3 критерия)

a) ответы могут содержать ошибки

b) относительно низкая стоимость

c) могут нарушаться сроки опроса

d) не возможность обеспечения 100% возвращения анкет

e) возможность установить доверие