Роль цен в управлении предприятием

Цена — денежное выражение товарной стоимости продукции (из­

делий), работ, услуг. Формирование различных видов цены, ее ос­ новные элементы представлены в табл. 21.1.

В условиях рыночной экономики значение цены огромно, она определяет структуру и объем производства, движение материаль­ ных потоков, распределение товарной массы. Цена оказывает вли­ яние на массу прибыли, рентабельность продукции и производства и, в конечном счете, на уровень жизни общества.

Ценовая политика фирмы — важнейшая составная часть марке­

тинговой политики, состоящая в установлении (определении) цен, обеспечивающих выживание фирмы в рыночных условиях, и вклю­ чающая выбор метода ценообразования, разработку ценовой сис-

 

 

Таблица 21.1

Формирование цен

 

Элементы цены

 

Косвенные Посредническая Торговая

налоги надбавка надбавка

 

 

Оптовая цена

изготовителя

Оптовая цена отпускная

Оптовая цена закупки

Розничная цена

 

 

8 Зак. № 4488 Волков

 

225

темы предприятия, выбор ценовых рыночных стратегий и другие

аспекты. Роль и место ценовой политики в системе маркетинга по­ казаны на рис. 21.1.

Существуют три основные цели ценовой политики: обеспече­

ние выживаемости; максимизация прибыли; удержание рынка.

Обеспечение выживаемости (сбыта) фирмы — главная цель фир­

мы, осуществляющей свою деятельность в условиях жесткой кон­ куренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами. Важными компонентами данной ценовой политики яв­ ляются объем сбыта (продаж) и доля на рынке. Для захвата боль­ шей доли рынка и увеличения объема сбыта используются зани­ женные цены.

К максимизации прибыли стремятся не только компании, имею­

щие устойчивое положение на рынке, но и не слишком уверенные в своем будущем фирмы, пытающиеся максимально использовать выгодную для себя конъюнктуру рынка. В этих условиях фирма де­ лает оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и останавливается на таких ценах, которые обеспечивают в будущем максимальную прибыль.

 

 

МАРКЕТИНГ

 

Выявление

потребностей

и запросов Планирование

рынка рынка

 

 

Разработка

рыночной стратегии

фирмы

Организация

сбыта

 

Стимулирование

продаж I

 

Установление

цен

 

РИС. 21.1. Ценообразование в системе маркетинга

 

226

Удержание рынка состоит в сохранении фирмой существующего

положения на рынке или благоприятных условий для своей дея­ тельности. Для достижения этой цели фирма предпринимает все возможные меры для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы.

Рыночная цена формируется под влиянием ряда факторов, а именно, спроса и предложения, издержек производства, цен кон­ курентов и др. Спрос на товар определяет верхний уровень цены, которую может установить фирма. Валовые издержки производства (сумма постоянных и переменных издержек) определяют минималь­ ную ее величину. Существенное влияние на цену оказывают пове­ дение конкурентов и цены на их продукцию.

Важнейшим фактором ценообразования является государствен­

ное регулирование цен. Существуют прямые и косвенные способы воздействия государства на цены. Прямые способы — это установле­ ние определенного порядка ценообразования, косвенные направле­ ны на изменение конъюнктуры рынка, создание определенного положения в области финансов, валютных, налоговых операций, оплаты труда.