Раздел 3. Анализ маркетинговой деятельности оао «винтер»

ОАО «Винтер»занимает ведущее место на национальном рынке мороженого. Если проанализировать динамику объемов реализации продукции, то мы увидим, что она увеличилась на 45%, т.е. почти наполовину.

Маркетинговая среда – рыночная среда, в которой предприятие осуществляет свою деятельность. Она характеризуется совокупностью отношений между фирмой и различными экономическими субъектами и включает макро- и микросреду.

Макросреда представлена силами широкого социального плана, которые создают общие условия для нахождения в ней предприятия. Факторами макросреды, влияющими на деятельность ОАО «Винтер», являются экономические, научно-технические, политико-правовые, социально-демографические, культурные, природные, экологические.

Социально-демографическая и культурная среда представляет особый интерес для предприятия. В рамках краткосрочных и среднесрочных периодов различные демографические тенденции (динамика численности населения, рождаемости и смертности, половой и возрастной состав, плотность населения, миграция), а также уровень культуры и образования, склонность потребителей к традициям и культурным ценностям, их отношение к природе и обществу являются определителями развития предприятия.

Так, наблюдаемая из года в год в Украине тенденция уменьшения численности населения, существенное превышение количества умерших над количеством рожденных (естественный прирост со знаком «-») влекут за собой более жесткую конкуренцию между производителями и могут привести к падению спроса на продукцию предприятия и, следовательно, к снижению его финансово-экономических результатов.

Основными факторами экономической среды, влияющими на деятельность ОАО «Винтер», являются экономическое состояние государства в целом, уровень доходов населения, динамика темпов инфляции, ожидание роста цен, уровень безработицы и т.д.

В настоящее время высокие темпы инфляции, превышающие темпы роста доходов населения, могут привести к снижению покупательной способности населения, и, как следствие – к снижению спроса на мороженое. Это связано с тем, что снижение реального дохода приведет к экономии населения на сладостях, т.к. мороженое не является предметом первой необходимости, и покупатели легко от него отказываются. С другой стороны, инфляция влечет за собой удорожание сырья. Это вызывает увеличение себестоимости и соответственно цены, что также может стать причиной падения спроса на продукцию предприятия. Все эти тенденции негативно влияют на развитие рынка в целом. Рост цен на мороженое на фоне значительного подорожания продуктов питания первой необходимости практически вытеснил этот десерт из «продуктовой корзины» среднего потребителя. Среди основных причин снижения спроса на данный продукт выделяется сезонность этого продукта и его резкое подорожание по отношению к прошлым периодам. Однако начало лета 2010 года имеет предпосылки роста производства и, соответственно, прибыли. Жаркое начало сезона увеличило спрос на мороженое.

Что касается научно-технической среды, то руководству предприятия, для того чтобы оно оставалось конкурентоспособным и сохранило свои позиции на рынке, необходимо пристально следить за изменениями и новшествами в этой сфере, работать в тесном контакте с научно-техническими специалистами, осуществлять НИОКР, внедрять в производство новые технологии, совершенствовать свою продукцию.

На деятельность предприятия непосредственное влияние оказывают политико-правовые факторы – государственная политика, нормы налогового, трудового законодательства, международного права и другие нормативно-правовые акты, регулирующие различные сферы деятельности предприятия.

Природная и экологическая среда (дефицитность сырья, удорожание энергии, загрязнение окружающей среды) также может существенно повлиять на производство и реализацию мороженого.

Все перечисленные выше факторы являются неконтролируемыми, предприятие может лишь приспосабливаться к их изменению, в отличие от факторов микросреды (потребители, конкуренты, поставщики, посредники, контактные аудитории), которые находятся под влиянием предприятия и признаются регулируемыми.

Целевая аудитория ОАО «Винтер» довольно обширна. Основные потребители мороженого в Украине — люди среднего возраста. Дети все чаще отдают предпочтение более разрекламированным лакомствам. По данным ассоциации украинских производителей «Мороженое и замороженные продукты», среднестатистический украинец съедает около 2,5 килограмма мороженого в год, тогда как европеец около 3,5 килограмма. Среди потребителей мороженого большинство предпочитает классический белый пломбир с различными наполнителями, на втором месте – мороженое на палочке о рожок, на третьем – фруктово-ягодные. Среди факторов, влияющих на выбор мороженого конечным потребителем, следует выделить вкусовые качества, наполнители, цену, состав, марку, название, оформление упаковки.

Вкусовые качества и стоимость мороженого – основные факторы, определяющие решение покупателя. Причем в большинстве случаев, не зависимо от уровня дохода каждый потребитель отдает предпочтение не дешевым товарам, а ищет оптимальное сочетание цены и качества. Цена же в этом случае является не ведущим критерием, а финансовым ограничителем.

Конкурентами ОАО «Винтер» являются «Геркулес» (Донецк), «Ласунка» (Днепропетровск), АОЗТ «Хладопром» (Харьков), ООО «Троянда» (Луцк). Общее количество производителей мороженого за последние 4 года сократилось приблизительно в три раза. Из 200 предприятий на рынке осталось от силы 70. В 2009 году состав игроков на рынке существенно не изменился. Сокращение производителей связано с неконкурентоспособностью их продукции. Принимая этот фактор во внимание, ОАО «Винтер» постоянно расширяет свой ассортимент и улучшает качество продукции. Даже если продукт-новинка живет не более сезона, его наличие является свидетельством жизнеспособности торговой марки, фактором повышения лояльности потребителей и конкурентным преимуществом производителя.

Поставщики предприятия влияют на формирование общего ресурсного потенциала, определяя возможности закупать материальные, финансовые и человеческие ресурсы. Компания может контролировать воздействие этого фактора на свою деятельность путем выбора наиболее надежных поставщиков с оптимальными условиями поставок.

Посредники формируют сбытовые возможности компании, предоставляя в каналах распределения услуги по охвату целевого рынка и доведения мороженого до конечных потребителей. ООО «Винтер» пользуется услугами дистрибьюторов в продвижении своей продукции на рынок.

Контактные аудитории предприятия, влияющие на его способность достигать поставленных целей, представлены банками, СМИ, инвестиционными компаниями, государственными учреждениями, общественными организациями, внутренними контактными аудиториями (работники и служащие предприятия). Предприятие для достижения успеха в бизнесе должно всячески завоевывать себе «доброе имя», благосклонность и поддержку различных контактных аудиторий.

Из анализа макросреды, можно сделать вывод, что чем лучше компания будет реагировать на изменение социально-демографической, культурной, экономической, политико-правовой, природно-экологической и научно-технической среды, тем большее преимущество она будет иметь в конкурентной борьбе. Анализ этих факторов и их влияния на деятельность предприятия является необходимым для выживания на рынке.

Что касается микросреды, то владение информацией о потребителях и конкурентах, а также правильное ее использование позволит выявить потребности первых и недостатки вторых, что является немаловажным для дальнейшей деятельности предприятия. Так как «Винтер» пользуется услугами посредников в продвижении своей продукции на рынок, то для компании важна надежность и уверенность в дистрибьюторах. Для этого необходимо сотрудничать только с проверенными компаниями, имеющими хорошую репутацию на рынке.

Важно подчеркнуть, что ассортимент предприятия рассчитан на разные группы потребителей, в том числе и на самых требовательных. Ассортиментная политика предприятия основана, прежде всего, на потребительском спросе и покупательной способности. Стоит отметить, что в связи со снижением покупательской способности населения в 2009 году, связанной с кризисом, объем спроса на продукцию компании значительно сократился, а сырье и коммунальные услуги за последние полгода подорожали на 10–30%, а это не лучшим образом сказалось на рентабельности бизнеса. Это связано еще и с тем, что розничная наценка, которая ранее не превышала 20-30%, теперь составляет около 50-100%. Чтобы выжить в конкурентной борьбе за рынок, компания расширила ассортимент мороженого. На сегодня ассортимент составляет больше 60 видов, было выпущено 10 новинок, в том числе принципиально новые разработки, не имеющие аналогов в Украине: пломбир «Премьер» и витаминизированное мороженое «Глюкоза».

Свою популярность предприятие завоевало благодаря производству качественной, исключительно натуральной и экологически чистой продукции. Решающим фактором здесь оказалось сочетание высокого качества и доступной цены. Такая позиция вскоре стала девизом компании, а фраза «думай о качестве, а прибыль не заставит себя ждать» стала отправным моментом для работы всех сотрудников. Предприятие успешно выполняет основные требования рынка:

· высококачественный, вкусный и привлекательный продукт;

· интересный дизайн;

· приемлемая цена.

Что касается популярности ТМ «Винтер» в Восточной Украине, то это связано с более низкой ценой по отношению к ценам конкурентов. Меньшие затраты на транспортировку, договоренность с местными дилерами позволяет производить меньше расходов при сбыте продукции.

В целом завод стабильно наращивает объемы выпуска, а также реализацию продукции как в Донецке, так и в других регионах Украины. Поставка мороженого в торговую сеть осуществляется спецавтотранспортом или автотранспортом клиента. На сегодня продукция представлена в 10 областях Украины, таких как Днепропетровская, Запорожская, Луганская, Николаевская, Одесская, Харьковская, Херсонская, Черкасская и Крым, то есть центральная и южная части страны.

ОАО «Винтер» входит в десятку лидеров по производству мороженого, которые в 2003 - 2004 г. заработали в полную силу и теперь выпускают около 55 - 60% всего производимого на Украине мороженого. Рост производства мороженого в 2004г. на ОАО "Винтер" составил 70% по сравнению с предыдущим периодом. В 2005г. объём увеличился на 7% по сравнению с 2004 годом. Объяснить ситуацию можно тем, что компания уверенно завоёвывает рынок, постоянно устанавливая всё выше планку качества, как для конечного продукта, так и для ингредиентов из которых его производят. Сейчас предприятие добивается введения новых ГОСТов, соответствующих европейским стандартам.

В общем объёме производства мороженого доминирующее место занимает пломбирная группа - 56%, на сливочную приходится - 19% и 10% отводится фруктово-ягодной группе.