Организация и поддержка коммерческих проектов

Относительно новая PR–технология на российском рынке. Она только проходит апробацию и, по всей вероятности, небезуспешно. Так, компании «Вимм-Билль-Данн» удалось значительно повысить свою узнаваемость и продвинуть торговую марку «J-7», реализовав проект «Последний герой», получивший широкий общественный резонанс. Стоимость таких проектов, конечно, высока и не под силу компаниям среднего уровня. Однако для крупной корпорации это удачное решение.

Богатый выбор PR–технологий позволяет создавать и эффективно развивать репутационный имидж компании. Возможности их использования на российском рынке неограниченны. Конечно, любой метод имеет как свои достоинства, так и недостатки. Поэтому, прежде чем приступить к реализации той или иной программы, важно досконально изучить ситуацию на рынке, расставить приоритеты, сформировать грамотную стратегию позиционирования имиджа компании. Это лучше всего поручить профессионалам. Сейчас российский рынок PR–услуг только начинает поворачиваться от некогда перспективного и популярного направления — политического консалтинга — в сторону специализированной работы над социальными проектами.

Глава 2. Организация коммуникационной кампании на примере проекта «Галерея сердец»

Описание коммуникационной кампании

Общая ситуация

Общественная организация «День аиста» задумалась о продвижении усыновления детей из детских сиротских учреждения. Этому могли бы помочь фотографии детей, которые увидели бы потенциальные усыновители. Собственные сайт и газета, в которых можно было бы публиковать эти фотографии. Но не было хороших фотографий детей.

Совместными усилиями фонда и агентства были организованы фотосессии двух профессиональных фотографов (Сергей Кристев и Сергей Патриков), готовых сделать всю работу бесплатно.

В результате работы фотографов в детских домах фотографии получились значительно интереснее, чем просто качественные портреты для объявлений.

Было решено использовать полученный фотоматериал для решения той же задачи (продвижения усыновления), но в большем масштабе привлечь к проблеме внимание городских СМИ и властей – разработать и провести полноценную PR- кампаниию.

В процессе обсуждения вариантов осуществления проекта стали понятны и проблемы, мешающие его успешной реализации:

 

v Недостаточность собственных ресурсов для реализации масштабной кампании. Мы отдавали себе отчет, что в «активе» у нас – только желание помочь детям и фотографии, интересные и с профессиональной, и с художественной точки зрения. Организаторы сотрудничали с «Днем аиста» без гонораров, но полностью «тянуть» большой проект своими силами ни по временным, ни по финансовым ресурсам не могли.

v Сложившиеся стереотипы об усыновлении и детях-сиротах. «День аиста» своими силами провел исследование, позволившее выявить основные стереотипы, связанные с усыновлением. Больше всего потенциальных приемных родителей принять решение об усыновлении останавливает убеждение, что «нормальных», здоровых детей всех «уже разобрали», а в детских домах остались только «самые убогие».

v Идея организовать фотовыставку, чтобы люди могли увидеть этих детей, была предложена фотографами сразу, но «простая» фотовыставка имела бы низкий потенциал из-за продолжительности использования ее как информационного повода. Выставку можно открыть только один раз и поддерживать тему в СМИ максимум 2-3 недели. Для достижения поставленных результатов этого было явно недостаточно.

 

Цели и задачи

Первый шаг – формулирование целей и задач PR-кампании. Точнее необходимость убедить некоммерческую организацию определить прагматичные цели. По итогам обсуждения были сформулированы «бизнес – цели» кампании:

 

v Увеличить количество усыновлений

v Увеличить количество людей, оказывающих помощь детям-сиротам

v Наладить сотрудничество с властями, занимающимися проблемами усыновления.

 

 

И на основе этих «бизнес – целей» задачи кампании:

 

v Привлечь внимание широкой общественности к проблемам усыновления и оказания помощи детям-сиротам

v Стимулировать людей к знакомству с детьми

v Сделать этот процесс максимально простым

v Увеличить количество обращений в службу по усыновлению

v Скорректировать отрицательные стереотипы, связанные с усыновлением

v Повысить известность и сформировать положительный имидж организации «День аиста».

Коммуникационная стратегия

Для более эффективного достижения поставленных целей в первую очередь было необходимо «растянуть» мероприятие во времени и сделать выставку в формате, который привлек бы внимание СМИ и максимально большого количества потенциальных «потребителей».

Бюджет проекта

Общие «чистые» затраты по проекту составили 3 200 рублей. Проект реализовывался на некоммерческой основе, поэтому все затраты покрывались за счет привлечения спонсоров. Агентство в проекте участвовало без гонорара.

 

Тактика, креативные решения

С учетом целей, задач, имеющихся ресурсов, проблем и ограничений была разработана следующая концепция:

 

v Кампания проходит как серия фотовыставок (одна и та же экспозиция «переезжает» на разные площадки).

v Фотовыставки проводить в местах с большим количеством посетителей, причем с большим количеством «случайных» посетителей, т.е. не тех, кто пришел на фотовыставку специально, а тех, кто оказался рядом по другим делам и увидел выставку, но чтобы у этих «случайных» посетителей было время и желание посетить выставку.

v Каждое открытие выставки на новом месте сделать заметным информационным поводом: приглашать на открытие заметных персон города; организовывать выступления известных музыкантов и музыкальных коллективов детских домов.

v На выставке распространять буклеты с информацией об усыновлении, о возможных вариантах оказания помощи детям.

v На каждой фотографии должен стоять номер, чтобы позвонив в службу усыновления, по номеру фотографии моно было получить подробную информацию о ребенке.

v Обязательно привлечь к сотрудничеству представителей областной и городской администрации.

v Во всех информационных материалах, посвященных выставке. Размещать информацию о стереотипах, об усыновлении с комментариями и разъяснениями.

v Поскольку мероприятие требует серьезных затрат времени и денег, то первый (и по порядку, и по важности) шаг – привлечение в качестве организаторов и спонсоров других участников.

 

Практические действия

Привлечение участников и спонсоров мероприятия

Подготовительную работу по привлечению участников кампании начали параллельно по нескольким направлениям:

 

v Проведение экспертного опроса среди журналистов, специализирующихся по теме кампании: кто им был бы интереснее как участник и спикер на различных мероприятий?

v Подготовка описания презентации идеи кампании для потенциальных спонсоров и участников.

v Формирование списка ресурсов, необходимых для реализации кампании, чтобы привлекать в спонсоры в первую очередь те компании, которые могут оказать поддержку не деньгами, а своими ресурсами. Как показывает практика. Подобный «ресурсный» подход снижает общий бюджет проекта и облегчает поиск спонсоров, для которых «тематическая» спонсорская поддержка является эффективным каналом продвижения.

 

После этого были проведены переговоры с потенциально интересными участниками кампании. Итогом этих переговоров стало создание структуры, которая по своим ресурсам (людским, финансовым, административным) смогла бы реализовать этот проект, а именно – оргкомитет.

Кампания проводилась под патронажем и при активной поддержке департамента образования администрации Новосибирской области.

 

Организаторы проекта «Галерея сердец»:

v Корпоративный благотворительный фонд «Катрен»

v Общественная организация «День аиста»

v Агенство InMar Public Relations

 

Самыми важными и значимыми «ресурсными» спонсорами в данном проекте, безусловно, были «площадки», на которых проходили выставки:

v НГАТОиБ (Театр оперы и балета)

v Новосибирская филармония

v Молодежный театр «Глобус»

v Сеть кинотеатров «АртсайнсСинема»

Результаты проекта

1. С экспозицией выставки ознакомились более ста тысяч посетителей театров и киноконцертных комплексов.

2. Областная администрация и мэрия активно включились в работу. Это позволило «Дню аиста» наладить хорошие конструктивные отношения с властями.

3. Увеличилось количество звонков в службу по поводу усыновления – от 1-2 в неделю до 15 звонков ежедневно в отдел опеки и попечительства департамента образования Новосибирской области и мэрии города Новосибирска.

4. В СМИ вышло 69 статей и сюжетов, посвященных «Галерее сердец» и проблемам усыновления.

5. В рамках утренней программы «Вести» был организован специальный постоянно действующий проект под названием «Хочу домой!». Цель данного проекта – поиск новых родителей для одиноких детей из новосибирских сиротских учреждений.

6. На радио «Слово» прошел прямой эфир о проблемах усыновления.

7. Опыт Новосибирска был взят «на вооружение» другими регионами. После консультаций с «Днем аиста» в Санкт-Петербурге прошла акция в похожем формате, в музее Анны Ахматовой в Фонтанном доме состоялась пресс-конференция, посвященная началу общегородской акции «Галерея сердец».

8. Во время кампании партнером проекта стала сеть клиник «ДенталСервис». Результат этого союза – появление стоматологического кабинета в Барышевском детском доме. В самое ближайшее время подобные кабинеты будут оборудованы и в других приютах.

9. И самое главное. С помощью «Галереи сердец» на момент подготовки описания проекта 21 ребенок нашел новую семью (11 усыновлены и 10 взяты в приемные семьи).

 

Все коммуникационные инструменты, использованные в проекте, отображены в таблице 1.

Таблица 1

Коммуникационные мероприятия