Бесплатный сыр достается только второй мышке

Следующее мифическое заблуждение состоит в том, что PR не требует бюджета, поэтому им следует пользоваться, когда нет де­нег на рекламу.

Конечно, PR уступает рекламе по затратам, но это вовсе не означает, что он не требует бюджета. PR бесплатен только в том смысле, что вы не оплачиваете площадь в газетах и журналах или эфирное время в электронных СМИ. Деньги в PR нужны для организации ме­роприятий, изготов­ления полиграфи­ческой продукции, сувениров и т.п.

PR — это доста­точно серьезные ин­вестиции в репута­цию вашей компании.

В компании все должно быть прекрасно: и внутри, и за ее пределами

Еще один миф гласит о том, что PR — это только для аудито­рий, которые находятся вне организации, а собственным сотруд­никам он не нужен.

Из-за этого мифа совершаются огромные управленческие ошиб­ки (более подробно см. раздел «Внутренний PR» главы «Правила игры: Новичкам всегда везет»).

PR— это коммуникации не только со СМИ, клиентами, парт­нерами, инвесторами компании, но и с собственными сотрудника­ми, и даже в первую очередь со своими работниками.

Говорит Лазарь Залманов (заместитель генерального директора по общественным связям ОАО «ЛОМО»):

«Или хорошо, или никак

Считается, что PR— это только о хорошем. Это еще один миф, так как о негативном факте все равно узнают.

Наоборот, в этом случае необходимость в общении с прессой возрас­тает. Только так компания сможет не только правильно интерпретиро­вать произошедшее событие, но и прокомментировать, что стало его причиной и что делается для исправления ситуации. Конечно, о непри­ятном факте все равно напишут, но это будет уже другая тональность.

Пример из жизни: ОАО «ЛОМО» (Санкт-Петербург) заканчивало 2001 год с убытками примерно в $7 млн. Это произошло из-за срыва очень крупного экспортного контракта по военной технике с одной из восточных стран. В середине года в этом государстве произош­ли непредвиденные события, и руководство заказывающего ведом­ства было отправлено в отставку. Сроки исполнения контракта были очень сжатыми, для чего ЛОМО взяло большие кредиты, и, соответ­ственно, основная часть продукции была уже изготовлена и лежа­ла на складе.

О значительных убытках в любом случае стало бы известно в нача­ле апреля 2002 года после представления в налоговую инспекцию годовой бухгалтерской отчетности. В компании решили, что необхо­димо смягчить удар по репутации и сообщить об убытках заранее. В начале февраля 2002 года генеральный директор ЛОМО в составе правительственной делегации посетил страну заказчика и участво­вал в переговорах по реанимированию несостоявшихся контрактов. Сразу по его возвращении был организован день прессы на ЛОМО, посвященный производству данного вида военной техники. Излишне говорить, что на приглашение по столь интересному и ред­кому поводу откликнулись практически все ведущие городские из­дания и информационные агентства. Тот, кто приехал, не пожалел об этом.

Журналистам продемонстрировали фильмы об этом виде вооруже­ния, провели их по нескольким производственным участкам, обыч­но недоступным для посетителей. В заключение состоялась встре­ча журналистов с генеральным директором ЛОМО, который расска­зал о состоявшейся поездке, о том, насколько возобновление кон­трактов важно для компании, огласил предварительные итоги года, объяснил причины возникших убытков и поведал о мерах, которые компания предпринимает для их покрытия. Таким образом, не только удалось смягчить негативную информа­цию, но и почти в каждой публикации о ЛОМО рассказывалось как о производителе одного из самых лучших и наиболее эффективных в мире интеллектуальных компонентов высокоточного оружия».

Мы еще не доросли

В заключение еще один миф: PR — это только для крупных игроков, а среднему и малому бизнесу он не нужен.

PR — это управление информацией о компании. Если вы не за­нимаетесь PR, то вы не контролируете то, что о вас говорят другие, и мнение о вас складывается без вашего вмешательства.

Любой отечественный руководитель стремится контролировать процессы, финансовые потоки, контакты с клиентами и т.д. Но почему у него не возникает желания контролировать информаци­онные потоки, для нас остается загадкой.

 

 

ПРАВИЛА ИГРЫ: НОВИЧКАМ ВСЕГДА ВЕЗЕТ

Ваши клиенты

 

Наверное, можно сказать, что хороший менеджер по PR отличает­ся от посредственного тем, что у хорошего менеджера больше кли­ентов и он лучше их обслуживает. Конечно же, это одно из отли­чий и, конечно же, к понятию «клиент» в данном случае необходи­мо подходить широко.

Клиентами менеджера по PR могут быть представители внешних и внутренних аудиторий.

К внешним клиентам, в частности, относятся:

· журналисты;

· партнеры компании;

· клиенты;

· аналитики;

· консультанты;

· поставщики.

К внутренним клиентам, в частности, относятся:

· руководители компании;

· ее учредители;

· сотрудники компании.

 

Мы перечислили самые основные типы клиентов. В зависимости от размера и структуры вашей компании их число может меняться.

Необходимо четко понимать ожидания каждого из ваших клиентов и знать, какие инструменты PR наилучшим образом подходят для работы с ними.