Переваги і недоліки вторинної інформації

Отримання вторинної інформації (на відміну від первинної) коштує, як правило, дешевше і потребує менше часу. Наприклад, пошук в Internet або звернення до потрі­бної бази даних може повністю задовольнити потребу компанії Campbell в інформації про використання мікрохвильових печей, причому практично безкоштовно, в той час як збирання первинної інформації триває кілька тижнів, чи навіть місяців, а витрати на його проведення складають не одну тисячу доларів. Крім того, джерела вторинної інформації вміщують відомості, які компанія неспроможна зібрати самостійно — на­приклад, інформацію, доступ до якої обмежений або збір якої коштував би занадто дорого. Наприклад, для компанії Campbell досить дорого регулярно збирати дані з усіх роздрібних магазинів, щоб дізнатися про розподіл часток ринку, ціни і наявність на вітринах конкуруючих торгових марок поряд з товарами Campbell. Але Campbell може передплатити службу InfoScan компанії Information Research, Inc., яка отримує таку ін­формацію за допомогою сканерів касових апаратів, встановлених в тисячах супермар­кетів на десятках американських ринків.

При збиранні вторинної інформації також виникають певні проблеми. По-перше, необхідних даних може просто не існувати; дослідники рідко отримують всю потрібну їм інформацію з вторинних джерел. Наприклад, компанія Campbell не може знайти го­тові дані про реакцію споживачів на новий тип упаковки, яка ще не з'явилась на рин­ку. Але якщо навіть потрібна інформація і існує, то вона може виявитись не зовсім придатною. Дослідник повинен ретельно оцінити вторинну інформацію, щоб впевни­тись в її релевантності (відповідності цілям дослідження), точності (тобто в тому, що вона належним чином зібрана і оброблена), актуальності (тобто в тому, що ця інфор­мація ще не застаріла для прийняття потрібних рішень) і об'єктивності (тобто що при її збиранні та обробці дотримувалась повна безсторонність).

Вторинна інформація слугує вихідною точкою для початку дослідження і часто до­помагає виявити проблему, визначити цілі дослідження. Однак зазвичай компанії до­водиться збирати й первинну інформацію.

Збирання первинної інформації

Щоб приймати правильні рішення, потрібні надійні вихідні дані. Первинна інфор­мація, як і вторинна, має бути релевантна, точна, актуальна та об'єктивна. В табл. 4.2 показано, що при розробці плану збору первинних даних потрібно зважувати на методи дослідження, методи контакту, план складання вибірки та інструменти дослідження.

Методи дослідження

Спостереження як метод дослідження дозволяє отримати первинну інформацію шляхом візуального контролю за людьми та подіями, що цікавлять дослідника. На­приклад, виробник товарів індивідуального вжитку може оцінити вплив своєї реклами на споживачів, показуючи її піддослідній аудиторії. Під час демонстрації спеціальні прилади стежать за рухом очей, вимірюють частоту пульсу та інші фізичні реакції. Або такий приклад: перш ніж обрати місце для розташування своїх нових філій, менедже­ри банку збирають докладну інформацію про інтенсивність дорожнього руху, умови прилеглих районів та місця розташування філій конкуруючих банків. Компанія Steelcase використала метод спостереження при розробці дизайну нових офісних меб­лів, які призначені для колективної роботи.

Для того щоб зрозуміти особливості колективної роботи, співробітники Steelcase вста­новили відеокамери в різних компаніях, а потім ретельно вивчили записи, придивляю-чись до рухів та особливостей поведінки людей. В результаті співробітники Steelcase встановили, що при оптимальному режимі колективної праці частина роботи виконуєть­ся разом, а частина — кожним службовцем окремо. Тому Steelcase створила офісні меблі модульного типу під назвою "Схованка". Кожний модуль являє собою "щось на зразок телефонної будки — за розміром і за формою". Модулі монтуються навкруги централь-. ного майданчику, залишеного для колективної роботи; така конструкція дозволяє служ­бовцям працювати разом і усамітнюватись в разі потреби. Один з керівників Steelcase сказав про цей проект так: "Жодне маркетингове дослідження не підказало б нам такого рішення. Для того щоб з'явилась ідея модульної конструкції офісних меблів, потрібно | було побачити, як люди працюють" [11].

Urban Outfitters, мережа магазинів модної одежі, що швидко розвивається, також вважає спостереження найкращим методом маркетингових досліджень. "Ми врахову­ємо не те, що покупці кажуть, — зауважив президент Urban Outfitters, — а те, що вони роблять". Компанія вивчає смаки та запити своїх покупців, користуючись відеозаписами та фотокартками, що зроблені в торгових залах. Це допомагає менеджерам ви­значити, який одяг насправді привертає увагу покупців, і швидко приймати рішення щодо продажу тих чи інших товарів [12].

Деякі компанії продають інформацію, зібрану за допомогою різноманітних видії механічного спостереження. Наприклад, Nielsen Media Research використовує аудимет-ри, що встановлюються на телевізори і записують інформацію про те, хто та які про­грами дивиться. На основі показників аудиметрів визначається розмір та склад ауди­торії тих чи інших телепрограм [13]. Ці дані використовуються телевізійними компа-ніями для визначення рейтингу програм і встановлення розцінок на рекламний час. Рекламодавці користуються рейтингами, обираючи програми для розміщення рекла­ми. Сканери касових апаратів (апаратура для зчитування штрих-коду) в магазинах роз­дрібної торгівлі точно фіксують, що купують відвідувачі. Компанії, що виробляють споживчі товари, і магазини роздрібної торгівлі використовують цю інформацію для оцінки та вдосконалення методів продажу товарів та роботи магазинів. Деякі компанії, що займаються маркетинговими дослідженнями, пропонують інформацію, яку отри­мують під час комплексного збирання даних. Для цього за допомогою електроніки ком­панія простежує покупки споживача і його реакцію на маркетингові заходи з метою встановлення зв'язку між першим та другим.

Спостереження як метод дослідження можна використовувати для отримання такої інформації, яку люди, яких опитують, не хочуть або не спроможні надати. В деяких ви­падках спостереження може буги єдиним можливим шляхом отримання потрібної ін­формації. Але існують речі, які неможливо визначити за допомогою спостереження: по­чуття, мотиви і деякі аспекти поведінки. Важко піддаються спостереженню події, що відбуваються протягом тривалого часу або навпаки, дуже рідко. Тому в таких випадках дослідники часто поєднують спостереження з іншими методами збирання даних.

Опитування як метод дослідження краще за все підходить для збирання описової інформації. Якщо компанія хоче що-небудь дізнатись про рівень обізнаності спожива­чів, їхні погляди, товари, яким вони надають перевагу, та про їхню поведінку, най­простіше це з'ясувати шляхом опитування кожного респондента.

Опитування — це найпоширеніший (і, як правило, єдиний) метод збору первинних даних при проведенні досліджень. Щороку під час численних опитувань десятки міль­йонів американців дають відповіді на сотні тисяч питань. Основною перевагою опиту­вань є їх гнучкість. їх можна використовувати в різноманітних ситуаціях для отри­мання різних типів даних. За умови правильної організації, опитування дають можли­вість отримувати інформацію швидше та дешевше, ніж спостереження та експерименти.

Однак під час опитувань виникають деякі проблеми. Іноді людина, котрій ставлять запитання, не може на них відповісти, тому, що не пам'ятає, як вона вчинила і чому, або ніколи над цим не замислювалася. Крім того, люди не завжди погоджуються роз­мовляти з інтерв'юерами або не бажають обговорювати питання, які, на їхню думку, мають особистий характер. А буває й таке: іноді респонденти, сповнені бажанням виглядати більш розумним чи освіченими, відповідають навіть на ті питання, точних відповідей на які вони не знають, або ж намагаються "допомогти" інтерв'юеру, даючи такі відповіді, які, як їм здається, він хотів би почути. Нарешті, у заклопотаних людей не завжди є час на участь в опитуваннях; є навіть такі, хто вважають будь-яке опиту­вання втручанням в приватне життя.

Спостереження найкраще відповідає меті пошукового дослідження, опитування — описового, а для збору інформації про причинно-наслідкові зв'язки немає нічого кра­щого, ніж експеримент. Під час експерименту дослідник відбирає групи людей, які мають якусь спільну ознаку; ці угруповання піддають впливу різноманітних факторів під контролем дослідника; потім перевіряють відмінності в реакціях груп. Таким чи­ном експериментальне дослідження намагається розкрити причинно-наслідкові зв'яз­ки. Для збору інформації під час проведення експерименту можна використовувати методи спостереження та опитування.

Перед тим як додати в меню новий сандвіч, дослідники компанії McDonald's по­винні провести експерименти, щоб відповісти на такі запитання.

• Як зросте обсяг продажу компанії McDonald's після додавання в меню нового сандвіча?

• Який вплив матиме поява нового сандвіча на продаж інших блюд, що перераховані в меню?

• Який вид реклами забезпечить найшвидше зростання обсягу продажу нового сандвічі.» Який вплив на продаж нового сандвіча матиме рівень цін?

• На кого спрямований новий продукт — на дітей, дорослих або на обидві категорії? (Хто складає цільову аудиторію нового сандвіча?)

Компанія McDonald's може дізнатися про вплив двох різних цін на збут за допо­могою нескладного експерименту. Потрібно продавати новий сандвіч в ресторанах одного міста за одною ціною, а в ресторанах іншого міста — за іншою. Головна умова: міста повинні бути схожі між собою, а перед продажем сандвіча в них мають відбути­ся майже однакові маркетингові заходи. За умови виконання цих умов, різницю в об­сягах продажу можна пов'язати зі зміною ціни. Для того щоб урахувати інші змінні та інші регіони, треба провести більш складні експерименти.

Засоби зв'язку з аудиторією

Інформацію збирають за допомогою пошти, телефону, при особистому контакті або через комп'ютер. В табл. 4.3 наведено переваги та недоліки кожного з цих методів.

Анкети, що надсилаються поштою, можна використовувати для збирання великих обсягів інформації при порівняно невеликих витратах. При цьому респонденти, як правило, щиро відповідають на питання особистого характеру, які вони зазвичай со­ромляться обговорювати під час розмови з незнайомим інтерв'юером або по телефону. Крім того, при такому методі опитування інтерв'юер не впливає на респондента. Од­нак поштові анкети мають певний недолік: дослідник не може змінити порядок пи­тань в залежності від попередніх відповідей, так само як й не може змінити формулю­вання запитання. Поштові опитування займають надто багато часу, а рівень реакції — кількість людей, які повернули заповнені анкети, — часто виявляється надто низьким. Крім того, дослідник не може повністю контролювати вибірку респондентів. Навіть за умови добре складеної анкети, важко визначити, хто конкретно з осіб, що прожива­ють за даною адресою, відповідав на питання.

Телефонне інтерв 'ю — це найкращий метод швидкого збору інформації, також він забезпечує більшу гнучкість, ніж поштові анкети. Інтерв'юер може розтлумачити деякі питання, пропустити інші і зосередитись на третіх залежно від відповідей, які було отримано. При цьому рівень реакції, як правило, буде вищим, ніж при збиранні ін­формації за допомогою поштових анкет, до того ж телефонні інтерв'ю дозволяють краще контролювати вибірку. Інтерв'юер може пояснити, який тип респондента його цікавить, або навіть назвати конкретну людину, з якою він хотів би поговорити.

Однак телефонні інтерв'ю коштують дорожче, ніж анкета, шо надсилається по­штою. Крім того, люди можуть відмовитись обговорювати з інтерв'юером питання особистого характеру. До того ж на осіб, яких опитують, неминуче впливає особис­тість інтерв'юера: те, як він розмовляє, як задає питання, навіть тембр його голосу. Нарешті, різні інтерв'юери можуть по-різному інтерпретувати та записувати отримані відповіді; щоб скоротити час, деякі несумлінні інтерв'юери вдаються до обману — самі дають відповіді, не ставлячи нікому ніяких запитань. Особисте інтерв'ю буває двох видів — індивідуальне та групове. Індивідуальне ін­терв'ю є розмовою з людьми у них вдома або на роботі, на вулиці або в магазині. Це дуже гнучкий метод опитування. Досвідчені інтерв'юери не дозволяють респонденту від­хилятися від теми розмови та допомагають зрозуміти важкі питання. Вони керують бесі­дою, порушуючи одні теми та лишаючи поза увагою інші, відповідно до ситуації. Вони можуть показати людині, яку опитують, товари, рекламу або упаковку і зафіксувати їхню реакцію. В більшості випадків особисті інтерв'ю проводяться надзвичайно швидко. Од­нак індивідуальні інтерв'ю коштують в три-чотири рази дорожче, ніж телефонні.

Для проведення групового інтерв'ю запрошують 6—10 осіб на декілька годин для розмови із спеціально підготовленим інтерв'юером — модератором — про товар, по­слугу або компанію. Як правило, задля компенсації витраченого часу, особи, яких опитують, отримують невелику суму грошей. Бесіда, зазвичай, відбувається у невиму­шених умовах, а щоб підкреслити її неформальний характер, запрошеним пропонують прохолоджувальні напої. Модератор задає тему та заохочує учасників інтерв'ю до ві­льного обміну думками; завдання модератора — досягти того, щоб учасники вислови­ли свої справжні почуття та думки. В той же час модератор не дозволяє людям, яких опитують, відходити далеко від теми розмови. Він фокусує їх увагу на темі інтерв'ю — звідси і походить назва сфокусоване групове інтерв'ю. Перебіг подій занотовується вру­чну або знімається на відеоплівку і потім вивчається.

Сьогодні сучасні комунікаційні технології змінили методи проведення сфокусова­них групових інтерв'ю.

Раніше для проведення сфокусованих інтерв'ю рекламні агентства направляли своїх робітників в Атланту або Літтл-Рок, щоб ті стежили за учасниками через спеціальну дзеркальну перегородку, що не дає можливості учасникам фокус-груп бачити спостерігачів. При цьому робітники більшу частину часу проводили в готелях або таксі. ^; Тепер їм не потрібно нікуди їздити. Такі новітні технології, як відеоконференції, відеокамери з дистанційним керуванням та цифрова передача даних призвели до того, що більшість сфокусованих групових інтерв'ю проводяться на відстані. Клієнти прямо зв'язуються з [віддаленими] групами... [В звичайному режимі відеоконференції] один оператор за допомогою пристрою дистанційного управління контролює роботу двох ка­мер, що знімають групу. Замовники сфокусованого групового інтерв'ю знаходяться в спеціальній кімнаті і можуть збільшувати сфокусовану відстань камери, "наближаючи" окремі обличчя, або знімати усю групу відразу... Двостороння система зв'язку пов'язує спостерігачів з лабораторією, з приміщенням, в якому проводиться інтерв'ю, і з навуш­никами інтерв'юера. (Нещодавно] при тестуванні назви нового продукту у одного з замо­вників з'явилася несподівана ідея, і він висловив її безпосередньо в навушники модера­тора; той відразу запропонував [респондентам] цю назву [14].Сфокусоване групове інтерв'ю стало одним з найпоширеніших методів маркетингового дослідження, оскільки воно краще за інші дозволяє зрозуміти почуття та думки спожива­чів. Однак інтерв'ю такого типу дають надто низький відсоток вибірки, не виправдовуючи витрат часу та коштів; до того ж їх результати погано піддаються узагальненню — знову ж таки через обмеженість вибірки. А оскільки в процесі індивідуального інтерв'ю важливу роль відіграє ведучий, то на перший план виходить проблема його впливу на респондентів.

Вибір засобів зв'язку з аудиторією залежить від того, яку інформацію хоче отрима­ти дослідник, а також від кількості та типу респондентів, яких відібрано для розмови. Вдосконалення комп'ютерних та комунікаційних технологій значно змінило методи отримання інформації. Наприклад, сьогодні більшість дослідницьких компаній прово­дять опитування телефоном за допомогою комп'ютера (Computer Assistant Telephone Interviewing — CATI). Професійні інтерв'юери телефонують респондентам, які меш­кають в будь-якій частині країни, за вибраними навмання телефонними номерами. Якщо респондент погоджується взяти участь в опитуванні, інтерв'юер зачитує питан­ня прямо з екрану та вносить відповіді в комп'ютер.

Деякі компанії використовують комп'ютерні інтерв'ю: респондент сідає за комп'ютер, читає питання з екрану і відразу ж набирає відповіді. Комп'ютери можна встановити в дослідницькому центрі, в приміщеннях виставки, в торговому центрі, в невеликому ма­газині. Наприклад, щоб отримувати негайні відгуки клієнтів, компанія Boston Market ви­користовує в своїх ресторанах комп'ютери з сенсорними екранами. Деякі дослідники за допомогою комп'ютерів проводять сфокусовані інтерв'ю. Останнім часом застосовується система повністю автоматизованого телефонного опитування (Completely Automated Telephone Surveys — CATS), в якій записаний на плівку голос інтерв'юера задає питан­ня, а респонденти відповідають, натискаючи цифри на панелі телефону [15].

Швидке зростання популярності Internet відкриває нові можливості для проведен­ня маркетингових досліджень. Все частіше маркетологи збирають первинну інформа­цію за допомогою інтерактивного маркетингового дослідження — Internet-опитувань та інтерактивних групових сфокусованих інтерв'ю. Дослідження в Internet, без сумніву, мають велике майбутнє, і деякі аналітики прогнозують, що цей тип досліджень скоро буде головним інструментом маркетолога. Однак не всі налаштовані так оптимістич­но. У врізці 4.3. "Практика маркетингу " ви зможете прочитати про переваги та недо­ліки маркетингових досліджень в Internet та про перспективи цієї діяльності.