Тема 4. Маркетингові дослідження та маркетингові інформаційні системи

Тема 4. Маркетингові дослідження та маркетингові інформаційні системи

1. Маркетингова інформаційна система Струтинська

2. Оцінка потреби в інформації Думанська

3. Збирання та обробка інформації

4. Розповсюдження інформації

5. Процес маркетингового дослідження Кікта

6. Виявлення проблеми та визначення цілей дослідження

7. Складання плану дослідження

8. Реалізація плану дослідження

9. Інтерпретація і подання результатів

10. Інші аспекти маркетингового дослідження

11. Соціально-етичні норми в маркетингових дослідженнях

Маркетингова інформаційна система

1. Маркетингова інформаційна система (МІС) — сукупність заходів, спрямованих на збирання, обробку, аналіз, оцінку та розповсюдження актуальних, точних та своєчас­них даних з метою інформаційного забезпечення маркетингових рішень, а також не­обхідних для цього процесу людських та матеріальних ресурсів. Показано, що функціонування МІС починається та завершується менеджерами з маркетингу. Спочатку менеджери оцінюють потребу в інформації. Потім, використовуючи МІС, ви­бирають необхідну інформацію з системи внутрішньої звітності компанії, з даних відді­лу, який займається збором маркетингової інформації, та з результатів маркетингових досліджень, після чого здійснюється аналіз інформації. І насамкінець, МІС надає ін­формацію менеджерам в необхідній формі та в необхідний час, щоб допомогти їм при­ймати ефективніші маркетингові рішення.

Для успішного застосування маркетингу в своїй діяльності туристична фірма повинна володіти відповідною, достатньою інформацією до і після прийняття рішення.

Вірогідна інформація, що якісно зібрана, дозволяє підприємству набувати конкурентних переваг, знижувати фінансовий ризик та небезпеку, визначати відношення споживача до себе, аналізувати зовнішнє середовище, вдосконалювати стратегію, підвищувати довіру до ринків, отримувати підтримку в рішеннях, оцінювати свою діяльність.

Якщо підходити до збору маркетингової інформації, як до випадкової події, яка необхідна для одержання інформації по конкретному маркетинговому питанню, можна зіткнутися з великою кількістю проблем. Наприклад, коли наслідки попередніх досліджень зберігаються в незручному для використання вигляді, непомітні зміни в оточуючому середовищі і в дії конкурентів, коли провадиться несистематизований збір інформації, виникає затримка в проведенні нового дослідження, маркетингові плани та рішення аналізуються неефективно, дії являють собою лише реакцію, а не передбачення.

Маркетингову інформаційну систему (МІС) можна визначити як сукупність процедур та методів, розроблених для створення, аналізу та розповсюдження інформації для випередження маркетингових рішень на регулярній постійній основі.

В цілому маркетингова інформаційна система має наступні переваги:

· організований збір інформації;

· широкий кругоогляд, збереження важливих даних, уникнення криз;

· координація плану маркетингу;

· швидкість;

· результати, які висловлюються в кількісному вигляді;

· аналіз витрат та прибутку.

 

Види інформації в маркетинговій системі

Ознака	Види
За призначенням	· вихідна · контрольна
За рівнем	· мікропланова · макропланова
За власністю	· власна · чужа
За мірою доступності	· відкрита · приватна · секретна
В залежності від ролі в діяльності фірми	· стратегічна · тактична · оперативна
	В залежності від часу отримання	· вторинна · первинна
	В залежності від змісту	· ідеї, гіпотези, поняття · методи, підходи, методики · фактаж (статистика)
	В залежності від джерел отримання	· внутрішня · зовнішня

 

Вторинна інформація

Перед тим, як розпочати пошук зовнішньої інформації або займатись первинним дослідженням ринку, яке дорого коштує, слід дослідити ту інформацію, що вже існує у фірмі, тобто вторинну інформацією.

Вторинна інформація - це дані, зібрані раніше з метою, яка відрізняється від мети конкретного маркетингового дослідження.

Переваги вторинної інформації:

· більшість її різновидів недорого коштує, оскільки збір нових даних непотрібний (урядові видання, періодичні друковані видання та ін.);

· збір інформації проводиться швидко;

· часто налічується декілька джерел інформації (що дозволяє знаходити різні підходи, отримувати більший обсяг інформації та порівнювати дані);

· джерела інформації (наприклад, урядові) можуть вміщувати дані, які фірма не може отримати самостійно;

· інформація, що надходить з незалежних джерел, зокрема, достовірна, допомагає, коли є потреба у попередньому аналізі.

Недоліки вторинної інформації:

· наявна інформація може не відповідати меті дослідження, що проводиться, внаслідок своєї обмеженості, або узагальненості;

· вторинна інформація може бути застарілою (тому що вона збиралась давно або з іншою метою);

· методологія, на якій базується збір даних (наприклад, обсяг вибірки, строк проведення дослідження), може залишатись невідомою;

· ступінь достовірності, на яку придатна зібрана, проаналізована та оброблена інформація, може бути недостатньою, через що виникає;

· необхідність самостійно визначати чи проводився збір даних об'єктивно і без перекручень;

· публікації про результати досліджень можуть бути обмеженими внаслідок конкуренції.

Існують наступні головні різновиди вторинної інформації: внутрішня і зовнішня( інформація, опублікована за межами фірми ).

Основними джерелами внутрішньої інформації слугують дані:

1. Бухгалтерії

· фінансова бухгалтерія;

· дебіторська бухгалтерія;

· кредиторська бухгалтерія.

2. Статистики у виробництві

· статистика виробництв;

· статистика збуту;

· статистика обігу;

· статистика рекламацій;

· складська статистика;

· статистика закупівлі;

· статистика кадрів;

· статистика витрат;

· фінансова статистика.

3. Систем обліку витрат

· виробничий облік;

· розрахунок планових витрат;

· калькуляція.

4. Короткострокової калькуляція прибутків

· щомісячний розрахунок виробничих результатів;

· розрахунок вкладу у покриття витрат по товарах, групах товарів, заказах, регіонах;

· робота торгових представників по регіонах.

5. Звіти зовнішніх служб підприємств.

Поруч з внутрішніми джерелами інформації, якими користується керівництво підприємства, існує велика кількість інших джерел інформації. Серед них розрізняють урядові та неурядові джерела.

Існують такі види неурядової вторинної інформації:

· періодичні видання;

· книги, монографії та інші неперіодичні видання;

Періодичні видання містять статті з різних аспектів маркетингу, які публікують професійні асоціації, традиційні видавничі компанії чи галузеві асоціації. Звернутись до них (видань) можна в бібліотеках, чи через передплату.

Книги, монографії чи інші нерегулярні видання публікуються багатьма організаціями. Кожна з цих організацій розповсюджує матеріали по номінальній ціні чи безоплатно.

Комерційні дослідження організації проводять періодично та одномоментно і їх результати надаються клієнтам за плату. Ціна може коливатись від достатньо низької до порівняно високої - відповідно до об'єкту досліджень. Тому слід проаналізувати можливі переваги та порівнювати різні джерела, відокремлюючи ті, що мають краще розв'язання.

 

Первинна інформація

Первинна інформація - це дані, одержані в результаті спеціально проведених для вирішення конкретної маркетингової проблеми польових досліджень.

В процесі підготовки, реалізації та контролю більшості стратегічних і технічних підприємницьких рішень виникає необхідність у проведенні первинних досліджень, якими є тільки що отримана інформація для розв’язання конкретної проблеми або питання, що досліджується.

 

Первинні дані мають такі принципові переваги:

· збираються у відповідності з поставленим завданням (одиниці виміру і ступінь деталізації відповідають поставленим цілям компанії; дані найбільш свіжі, застаріла інформація не використовується і не збирається);

· всі результати доступні компанії, яка може забезпечити їх секретність для конкурентів;

· методологія збирання даних відома і контролюється компанією;

· відсутня розбіжність в даних з різних джерел;

· надійність може бути визначена (якщо є бажання);

· якщо вторинна інформація не відповідає на всі питання, то збір та аналіз первинних даних - єдиний спосіб одержати необхідних даних.

 

Недоліки первинних даних:

· збір первиних даних може зайняти багато часу (наприклад, щоб забезпечити необхідну точність результатів пробного маркетингу, може знадобитися більше ніж шість місяців);

· пов'язані з великими витратами;

· деякі види інформації не можуть бути отримані (наприклад дані перепису);

· підхід компанії може носити обмежений характер;

 

В рамках первинного дослідження оригінальні дані збираються за допомогою опитування, спостереження, експерименту та імітації. При цьому в рамках первинних досліджень виникають такі найважливіші питання:

· яким повинен бути метод відбору;

· які слід застосувати методи опитування і обробки результатів

Як правило первинні дослідження завжди передбачають польові роботи, тому їх називають польовими дослідженнями. Зважаючи на конкретність мети, що лежить в основі таких досліджень, зрозуміло, що первинні можуть надсилати зібрані дані тільки в напрямку, який відповідає побажанням.

 

Опитування

При первинних дослідженнях найчастіше користуються опитуванням. Опитування - систематичне збирання даних від опитуваних осіб через контакти з ними особисто, поштою та телефоном. Воно проводиться у вигляді цілеспрямованого отримання відповідей від осіб, у яких беруть інтерв'ю. Таким чином, опитування є способом передачі інформації у вигляді запитань та відповідей.

З метою дослідження ринку проводяться повні, або неповні опитування. Повні опитування малоймовірні. Тому в рамках дослідження ринку виникає питання про можливі методи відбору осіб, що підлягають опитуванню. За допомогою методів відбору з базової сукупності, наприклад з клієнтів одного підприємства, відбирають окремі сегменти (клієнтів) так, щоб на основі цього неповного опитування можна було б отримати найточніші відомості про всю базову сукупність клієнтів. При цьому, поруч з відбором "навмання', розрізняють дві групи методів відбору: свідомий; випадковий.

 

Опитування включає наступні елементи:

1. Визначення предмета опитування (мотив поведінки, попиту, демографічних, соціально-економічних, психографічних ознак ринку, тощо).

2. Визначення об’єкта опитування (споживачі, покупці, посередники, експерти, тощо).

3. Розрахунок кількості опитуваних і методів її відбору.

4. Встановлення кількості одночасно опитуваних (персональне чи групове опитування)

5. Визначення способу опитування (особисто, по телефону, по пошті)

6. Встановлення частоти опитування (разово, періодично, регулярно)

7. Встановлення міри стандартизації інтерв’ю (структуризоване, довільне)

8. Розробка опитувального листка (анкети)

9. Вибір інтерв’юерів.

10. Опитування.

11. Одержання та обробка даних.

Письмове опитування

При письмовому опитуванні заповнюють листки для опитування. Письмове опитування може використовуватись різнобічне. Для підвищення процента відгуків можна застосувати матеріальну зацікавленість у вигляді невеличких подарунків. Зазначимо, що процент відгуків підвищується при поєднанні письмового опитування з лотереєю. Якщо участь у лотереї ставиться в залежність від строку відповіді, можна прискорити повернення листків для опитування. Процент відгуків може підвищитись завдяки майстерно складеному супроводжуючому листу, чи незвично виконаному конверту. Адресата листка для опитування повинен вразити вже конверт особистим звертання саме до нього, що підсилиться супроводжуючим листом.

 

Телефонне опитування

Виступає як широко розповсюджений і багатообіцяючий засіб отримування інформації. З одного боку можна відносно легко зробити репрезентативну вибірку для опитування на основі телефонного довідника, а з іншого - понад 90% населення західних держав мають телефон.

 

Усне опитування (інтерв’ю)

Характеризується тим, що між інтерв'юіруючим і тим, кого опитують існує особистий контакт. Ставляться цілеспрямовані запитання, або ж передаються стимули, на які відповідаючий дає мовну інформацію.

 

Спостереження

Спостереження - аналітичний метод, за допомогою якого вивчається та фіксується поведінка і результати минулої поведінки покупців в реальних ситуаціях.

Спостереження це аналітичний метод, за допомогою якого вивчають і фіксують існуючу поведінку і наслідок минулої поведінки в реальних ситуаціях.

Опитування та співпраця людей не обов'язкові. Відхилення, що виникають в процесі інтерв'ю мінімізуються. Основні недоліки пов'язані з тим, що неможливо виявити відношення, і спостерігачі можуть невірно зрозуміти поведінку. При прихованому спостеріганні споживач не може знати, що за ним спостерігають. В цьому випадку використовують спеціальні дзеркала, або приховані камери.

 

Експеримент

Експеримент - дослідження, під час якого повинно бути встановлено, як зміни однієї або декількох перемінних впливають на одну (або декілька) залежну перемінну.

Це такий вид дослідження, коли в контрольованих умовах змінюється один або декілька факторів (наприклад, який-небудь елемент маркетингу - це вид конструкції упаковки до засобів реклами); можна надіслати нову, а також стару упаковки в п'ять різних магазинів, залишивши старими всі інші маркетингові фактори. Через місяць результати порівнюються.

Моделювання

Моделювання - це заснований на застосуванні ЕОМ метод, який відтворює використання різноманітних маркетингових факторів на папері, а не в реальних умовах.

Спочатку будується модель контрольованих і неконтрольованих факторів, з якими стикається фірма. Потім їх різні сполучення закладаються в комп’ютер, щоб визначити їх вплив на загальну стратегію маркетингу. Для імітації немає потреби у співпраці з боку споживачів; вона може враховувати багато взаємопов'язаних факторів. Однак вона складна, важка для застосування і залежна від пропозицій, які покладено в основу моделі.

 

.

Оцінка потреби в інформації

Для того щоб маркетингова інформаційна система була ефективною, необхідно знайти розумне співвідношення між кількістю інформації, що хотіли б отримувати менеджери, та кількістю інформації, яка їм справді необхідна та доступна для компанії. Спочатку в компанії проводиться опитування менеджерів, аби точно визначити по­треби в інформації. Є менеджери, які відповідають, що для них не має значення, яка ця інформація, головне щоб її було чим більше. Але надлишок інформації може ви­явитися ще шкідливішим, ніж її нестача. Інші менеджери не знають про існування ті­єї чи іншої інформації, або про те, що її можна отримати. Наприклад, якщо менеджер не знає про існування у конкуруючої компанії плану запуску нового товару наступ­ного року, то він не буде шукати відповідної інформації. Тому МІС має сама спосте­рігати за маркетинговим середовищем, щоб забезпечувати менеджерів інформацією, котра стала би слушною для розробки головних маркетингових рішень. Інколи компанія не може надати менеджерам з маркетингу необхідну інформацію, тому що вона або відсутня, або недоступна для МІС даної компанії. Наприклад, мене­джер торгової марки хотів би знати, як конкуруюча компанія планує змінити свій ре­кламний бюджет на наступний рік і як це може вплинути на розподіл часток ринку в даній сфері. Цілком вірогідно, що така інформація (у відкритому вигляді) відсутня. Але навіть якщо вона і існує, далеко не кожна МІС зможе точно передбачити, як змі­на рекламного бюджету компанії-конкурента вплине на розподіл часток ринку.

Також варто пам'ятати, що вартість збору, обробки, зберігання та надання інфор­мації зростає дуже швидко. Компанія має своєчасно вирішити, чи виправдають пере­ваги, які вона здобуде від придбання тих чи інших даних, витрати на їхнє отримання; однак, інколи буває дуже складно оцінити як переваги, так й витрати. Сама по собі інформація не має ніякої цінності; вона набуває її тільки в процесі використання. Час­то трапляється таке, що поява нової інформації не впливає на рішення, яке приймає менеджер, та не покращує його, або ж покращує, однак витрати на її отримання пере­вищують прибуток, що надходить від покращання рішення. Маркетологом ніколи не варто виходити з припущення про те, що компанії необхідна будь-яка додаткова ін­формація. Вони, навпаки, повинні ретельно порівнювати вартість додаткової інфор­мації з перевагами, що може отримати компанія в разі її використання [4].

Маркетингові дослідження

Окрім інформації про конкурентів та про зміни в маркетинговому середовищі, мене­джерам часто необхідно проводити спеціальні дослідження тієї чи іншої ситуації. Кор­порація Toshiba, наприклад, хоче дізнатися, скільки компаній та споживачів бажають придбати її нову високошвидкісну модель комп'ютера-ноутбука і хто ці потенційні по­купці. Або керівництво коледжу Barat College в місті Лейк-Форест, штат Іллінойс, ціка­виться тим, який відсоток цільового ринку знає про існування цього коледжу, що саме знають, звідки надійшла ця інформація і якої вони думки про діяльність Barat College. В таких випадках пасивне збирання маркетингової інформації не дасть маркетологам не­обхідних даних. Так виникає потреба у проведенні маркетингових досліджень.

Ми визначаємо маркетингове дослідження як комплексне планування, збирання, аналіз та опис даних, необхідних для специфічної маркетингової ситуації. Потребу в проведенні маркетингових досліджень відчуває буквально кожен маркетолог. Фахівці з проведення маркетингових досліджень надають цілий комплекс послуг, до якого, як правило, входить вивчення потенціалу ринку та частки ринку, що належить компанії; оцінка рівня задоволення споживачів та споживацької поведінки; дослідження методів ціноутворення, товару, розподілу та просування.

Компанія може проводити маркетингові дослідження за допомогою власного до­слідницького відділу або ж отримувати їх з незалежних джерел. Який варіант обере компанія, залежить від її фінансових можливостей та дослідницького потенціалу. В більшості великих компаній є власні дослідницькі відділи. Але все ж таки для здійс­нення спеціальних досліджень або для створення тематичних звітів, керівництво ком­паній зазвичай запрошує сторонні фірми. Послугами таких фірм користуються також компанії, що не мають в своїй структурі дослідницьких відділів.

Аналіз інформації

Дані, зібрані маркетинговою інформаційною системою компанії або отримані в резуль­таті маркетингових досліджень, часто потребують додаткового аналізу. Менеджери не зав­жди мають можливість відразу використати їх для прийняття необхідних рішень. Для того щоб надати отриманій інформації більш зручної форми, як правило, виконується статис­тичний аналіз, метою якого є визначення співвідношень всередині певного набору даних та підтвердження їхньої статистичної вірогідності. Такий аналіз дозволяє менеджерам абст­рагуватися від конкретних цифр та отримати відповіді на питання, що стосуються ринків, маркетингової діяльності та результатів впровадження тих чи інших заходів.

В процесі аналізу інформації використовуються різноманітні аналітичні моделі, що допомагають маркетологам приймати оптимальні рішення. Кожна модель є певною ре­альною системою, процесом або результатом. Такі моделі допомагають відповісти на за­питання на кшталт: що станеться, якщо та як краще. Протягом останніх 20 років марке­тологи розробили багато моделей, що допомагають менеджерам приймати рішення від­носно складових маркетингового комплексу, визначення території продажу, складання плану комерційних візитів, вибору місця для розміщення торгових точок, розробки оп­тимального комплексу просування та передбачення обсягів продажу товару-новинки [7].

Методи дослідження

Спостереження як метод дослідження дозволяє отримати первинну інформацію шляхом візуального контролю за людьми та подіями, що цікавлять дослідника. На­приклад, виробник товарів індивідуального вжитку може оцінити вплив своєї реклами на споживачів, показуючи її піддослідній аудиторії. Під час демонстрації спеціальні прилади стежать за рухом очей, вимірюють частоту пульсу та інші фізичні реакції. Або такий приклад: перш ніж обрати місце для розташування своїх нових філій, менедже­ри банку збирають докладну інформацію про інтенсивність дорожнього руху, умови прилеглих районів та місця розташування філій конкуруючих банків. Компанія Steelcase використала метод спостереження при розробці дизайну нових офісних меб­лів, які призначені для колективної роботи.

Для того щоб зрозуміти особливості колективної роботи, співробітники Steelcase вста­новили відеокамери в різних компаніях, а потім ретельно вивчили записи, придивляю-чись до рухів та особливостей поведінки людей. В результаті співробітники Steelcase встановили, що при оптимальному режимі колективної праці частина роботи виконуєть­ся разом, а частина — кожним службовцем окремо. Тому Steelcase створила офісні меблі модульного типу під назвою "Схованка". Кожний модуль являє собою "щось на зразок телефонної будки — за розміром і за формою". Модулі монтуються навкруги централь-. ного майданчику, залишеного для колективної роботи; така конструкція дозволяє служ­бовцям працювати разом і усамітнюватись в разі потреби. Один з керівників Steelcase сказав про цей проект так: "Жодне маркетингове дослідження не підказало б нам такого рішення. Для того щоб з'явилась ідея модульної конструкції офісних меблів, потрібно | було побачити, як люди працюють" [11].

Urban Outfitters, мережа магазинів модної одежі, що швидко розвивається, також вважає спостереження найкращим методом маркетингових досліджень. "Ми врахову­ємо не те, що покупці кажуть, — зауважив президент Urban Outfitters, — а те, що вони роблять". Компанія вивчає смаки та запити своїх покупців, користуючись відеозаписами та фотокартками, що зроблені в торгових залах. Це допомагає менеджерам ви­значити, який одяг насправді привертає увагу покупців, і швидко приймати рішення щодо продажу тих чи інших товарів [12].

Деякі компанії продають інформацію, зібрану за допомогою різноманітних видії механічного спостереження. Наприклад, Nielsen Media Research використовує аудимет-ри, що встановлюються на телевізори і записують інформацію про те, хто та які про­грами дивиться. На основі показників аудиметрів визначається розмір та склад ауди­торії тих чи інших телепрограм [13]. Ці дані використовуються телевізійними компа-ніями для визначення рейтингу програм і встановлення розцінок на рекламний час. Рекламодавці користуються рейтингами, обираючи програми для розміщення рекла­ми. Сканери касових апаратів (апаратура для зчитування штрих-коду) в магазинах роз­дрібної торгівлі точно фіксують, що купують відвідувачі. Компанії, що виробляють споживчі товари, і магазини роздрібної торгівлі використовують цю інформацію для оцінки та вдосконалення методів продажу товарів та роботи магазинів. Деякі компанії, що займаються маркетинговими дослідженнями, пропонують інформацію, яку отри­мують під час комплексного збирання даних. Для цього за допомогою електроніки ком­панія простежує покупки споживача і його реакцію на маркетингові заходи з метою встановлення зв'язку між першим та другим.

Спостереження як метод дослідження можна використовувати для отримання такої інформації, яку люди, яких опитують, не хочуть або не спроможні надати. В деяких ви­падках спостереження може буги єдиним можливим шляхом отримання потрібної ін­формації. Але існують речі, які неможливо визначити за допомогою спостереження: по­чуття, мотиви і деякі аспекти поведінки. Важко піддаються спостереженню події, що відбуваються протягом тривалого часу або навпаки, дуже рідко. Тому в таких випадках дослідники часто поєднують спостереження з іншими методами збирання даних.

Опитування як метод дослідження краще за все підходить для збирання описової інформації. Якщо компанія хоче що-небудь дізнатись про рівень обізнаності спожива­чів, їхні погляди, товари, яким вони надають перевагу, та про їхню поведінку, най­простіше це з'ясувати шляхом опитування кожного респондента.

Опитування — це найпоширеніший (і, як правило, єдиний) метод збору первинних даних при проведенні досліджень. Щороку під час численних опитувань десятки міль­йонів американців дають відповіді на сотні тисяч питань. Основною перевагою опиту­вань є їх гнучкість. їх можна використовувати в різноманітних ситуаціях для отри­мання різних типів даних. За умови правильної організації, опитування дають можли­вість отримувати інформацію швидше та дешевше, ніж спостереження та експерименти.

Однак під час опитувань виникають деякі проблеми. Іноді людина, котрій ставлять запитання, не може на них відповісти, тому, що не пам'ятає, як вона вчинила і чому, або ніколи над цим не замислювалася. Крім того, люди не завжди погоджуються роз­мовляти з інтерв'юерами або не бажають обговорювати питання, які, на їхню думку, мають особистий характер. А буває й таке: іноді респонденти, сповнені бажанням виглядати більш розумним чи освіченими, відповідають навіть на ті питання, точних відповідей на які вони не знають, або ж намагаються "допомогти" інтерв'юеру, даючи такі відповіді, які, як їм здається, він хотів би почути. Нарешті, у заклопотаних людей не завжди є час на участь в опитуваннях; є навіть такі, хто вважають будь-яке опиту­вання втручанням в приватне життя.

Спостереження найкраще відповідає меті пошукового дослідження, опитування — описового, а для збору інформації про причинно-наслідкові зв'язки немає нічого кра­щого, ніж експеримент. Під час експерименту дослідник відбирає групи людей, які мають якусь спільну ознаку; ці угруповання піддають впливу різноманітних факторів під контролем дослідника; потім перевіряють відмінності в реакціях груп. Таким чи­ном експериментальне дослідження намагається розкрити причинно-наслідкові зв'яз­ки. Для збору інформації під час проведення експерименту можна використовувати методи спостереження та опитування.

Перед тим як додати в меню новий сандвіч, дослідники компанії McDonald's по­винні провести експерименти, щоб відповісти на такі запитання.

• Як зросте обсяг продажу компанії McDonald's після додавання в меню нового сандвіча?

• Який вплив матиме поява нового сандвіча на продаж інших блюд, що перераховані в меню?

• Який вид реклами забезпечить найшвидше зростання обсягу продажу нового сандвічі.» Який вплив на продаж нового сандвіча матиме рівень цін?

• На кого спрямований новий продукт — на дітей, дорослих або на обидві категорії? (Хто складає цільову аудиторію нового сандвіча?)

Компанія McDonald's може дізнатися про вплив двох різних цін на збут за допо­могою нескладного експерименту. Потрібно продавати новий сандвіч в ресторанах одного міста за одною ціною, а в ресторанах іншого міста — за іншою. Головна умова: міста повинні бути схожі між собою, а перед продажем сандвіча в них мають відбути­ся майже однакові маркетингові заходи. За умови виконання цих умов, різницю в об­сягах продажу можна пов'язати зі зміною ціни. Для того щоб урахувати інші змінні та інші регіони, треба провести більш складні експерименти.

Засоби зв'язку з аудиторією

Інформацію збирають за допомогою пошти, телефону, при особистому контакті або через комп'ютер. В табл. 4.3 наведено переваги та недоліки кожного з цих методів.

Анкети, що надсилаються поштою, можна використовувати для збирання великих обсягів інформації при порівняно невеликих витратах. При цьому респонденти, як правило, щиро відповідають на питання особистого характеру, які вони зазвичай со­ромляться обговорювати під час розмови з незнайомим інтерв'юером або по телефону. Крім того, при такому методі опитування інтерв'юер не впливає на респондента. Од­нак поштові анкети мають певний недолік: дослідник не може змінити порядок пи­тань в залежності від попередніх відповідей, так само як й не може змінити формулю­вання запитання. Поштові опитування займають надто багато часу, а рівень реакції — кількість людей, які повернули заповнені анкети, — часто виявляється надто низьким. Крім того, дослідник не може повністю контролювати вибірку респондентів. Навіть за умови добре складеної анкети, важко визначити, хто конкретно з осіб, що прожива­ють за даною адресою, відповідав на питання.

Телефонне інтерв 'ю — це найкращий метод швидкого збору інформації, також він забезпечує більшу гнучкість, ніж поштові анкети. Інтерв'юер може розтлумачити деякі питання, пропустити інші і зосередитись на третіх залежно від відповідей, які було отримано. При цьому рівень реакції, як правило, буде вищим, ніж при збиранні ін­формації за допомогою поштових анкет, до того ж телефонні інтерв'ю дозволяють краще контролювати вибірку. Інтерв'юер може пояснити, який тип респондента його цікавить, або навіть назвати конкретну людину, з якою він хотів би поговорити.

Однак телефонні інтерв'ю коштують дорожче, ніж анкета, шо надсилається по­штою. Крім того, люди можуть відмовитись обговорювати з інтерв'юером питання особистого характеру. До того ж на осіб, яких опитують, неминуче впливає особис­тість інтерв'юера: те, як він розмовляє, як задає питання, навіть тембр його голосу. Нарешті, різні інтерв'юери можуть по-різному інтерпретувати та записувати отримані відповіді; щоб скоротити час, деякі несумлінні інтерв'юери вдаються до обману — самі дають відповіді, не ставлячи нікому ніяких запитань. Особисте інтерв'ю буває двох видів — індивідуальне та групове. Індивідуальне ін­терв'ю є розмовою з людьми у них вдома або на роботі, на вулиці або в магазині. Це дуже гнучкий метод опитування. Досвідчені інтерв'юери не дозволяють респонденту від­хилятися від теми розмови та допомагають зрозуміти важкі питання. Вони керують бесі­дою, порушуючи одні теми та лишаючи поза увагою інші, відповідно до ситуації. Вони можуть показати людині, яку опитують, товари, рекламу або упаковку і зафіксувати їхню реакцію. В більшості випадків особисті інтерв'ю проводяться надзвичайно швидко. Од­нак індивідуальні інтерв'ю коштують в три-чотири рази дорожче, ніж телефонні.

Для проведення групового інтерв'ю запрошують 6—10 осіб на декілька годин для розмови із спеціально підготовленим інтерв'юером — модератором — про товар, по­слугу або компанію. Як правило, задля компенсації витраченого часу, особи, яких опитують, отримують невелику суму грошей. Бесіда, зазвичай, відбувається у невиму­шених умовах, а щоб підкреслити її неформальний характер, запрошеним пропонують прохолоджувальні напої. Модератор задає тему та заохочує учасників інтерв'ю до ві­льного обміну думками; завдання модератора — досягти того, щоб учасники вислови­ли свої справжні почуття та думки. В той же час модератор не дозволяє людям, яких опитують, відходити далеко від теми розмови. Він фокусує їх увагу на темі інтерв'ю — звідси і походить назва сфокусоване групове інтерв'ю. Перебіг подій занотовується вру­чну або знімається на відеоплівку і потім вивчається.

Сьогодні сучасні комунікаційні технології змінили методи проведення сфокусова­них групових інтерв'ю.

Раніше для проведення сфокусованих інтерв'ю рекламні агентства направляли своїх робітників в Атланту або Літтл-Рок, щоб ті стежили за учасниками через спеціальну дзеркальну перегородку, що не дає можливості учасникам фокус-груп бачити спостерігачів. При цьому робітники більшу частину часу проводили в готелях або таксі. ^; Тепер їм не потрібно нікуди їздити. Такі новітні технології, як відеоконференції, відеокамери з дистанційним керуванням та цифрова передача даних призвели до того, що більшість сфокусованих групових інтерв'ю проводяться на відстані. Клієнти прямо зв'язуються з [віддаленими] групами... [В звичайному режимі відеоконференції] один оператор за допомогою пристрою дистанційного управління контролює роботу двох ка­мер, що знімають групу. Замовники сфокусованого групового інтерв'ю знаходяться в спеціальній кімнаті і можуть збільшувати сфокусовану відстань камери, "наближаючи" окремі обличчя, або знімати усю групу відразу... Двостороння система зв'язку пов'язує спостерігачів з лабораторією, з приміщенням, в якому проводиться інтерв'ю, і з навуш­никами інтерв'юера. (Нещодавно] при тестуванні назви нового продукту у одного з замо­вників з'явилася несподівана ідея, і він висловив її безпосередньо в навушники модера­тора; той відразу запропонував [респондентам] цю назву [14].Сфокусоване групове інтерв'ю стало одним з найпоширеніших методів маркетингового дослідження, оскільки воно краще за інші дозволяє зрозуміти почуття та думки спожива­чів. Однак інтерв'ю такого типу дають надто низький відсоток вибірки, не виправдовуючи витрат часу та коштів; до того ж їх результати погано піддаються узагальненню — знову ж таки через обмеженість вибірки. А оскільки в процесі індивідуального інтерв'ю важливу роль відіграє ведучий, то на перший план виходить проблема його впливу на респондентів.

Вибір засобів зв'язку з аудиторією залежить від того, яку інформацію хоче отрима­ти дослідник, а також від кількості та типу респондентів, яких відібрано для розмови. Вдосконалення комп'ютерних та комунікаційних технологій значно змінило методи отримання інформації. Наприклад, сьогодні більшість дослідницьких компаній прово­дять опитування телефоном за допомогою комп'ютера (Computer Assistant Telephone Interviewing — CATI). Професійні інтерв'юери телефонують респондентам, які меш­кають в будь-якій частині країни, за вибраними навмання телефонними номерами. Якщо респондент погоджується взяти участь в опитуванні, інтерв'юер зачитує питан­ня прямо з екрану та вносить відповіді в комп'ютер.

Деякі компанії використовують комп'ютерні інтерв'ю: респондент сідає за комп'ютер, читає питання з екрану і відразу ж набирає відповіді. Комп'ютери можна встановити в дослідницькому центрі, в приміщеннях виставки, в торговому центрі, в невеликому ма­газині. Наприклад, щоб отримувати негайні відгуки клієнтів, компанія Boston Market ви­користовує в своїх ресторанах комп'ютери з сенсорними екранами. Деякі дослідники за допомогою комп'ютерів проводять сфокусовані інтерв'ю. Останнім часом застосовується система повністю автоматизованого телефонного опитування (Completely Automated Telephone Surveys — CATS), в якій записаний на плівку голос інтерв'юера задає питан­ня, а респонденти відповідають, натискаючи цифри на панелі телефону [15].