Мероприятий по стимулированию сбыта.

 

Обычно план маркетинга авиапредприятия имеет несколько вариантов, что позволяет ему адаптироваться к изменяющимся условиям рынка и обеспечить устойчивое движение к намеченным целям.

Планы маркетинга —

Долгосрочные,

Среднесрочные и

Краткосрочные (оперативные).

 

Оперативные планы (тактика) представляют собой матрицу, в которой указываются сроки конкретных мероприятий, ожидаемые результаты, ответственные за их проведение и система контроля.

План маркетинга включает в себя несколько разделов:

Результаты проведенных рыночных исследований,

Систему целей и

Стратегию деятельности авиапредприятия,

Маркетинговые цели и

Стратегии по каждому региону,

планы продаж (сбыта),

Рекламных мероприятий,

Разработку тарифной политики и

Системы обслуживания.

Оценка и анализ внешней среды

Анализ внешней среды представляет собой процесс, по­средством которого разработчики плана контролируют внешние по отношению к предприятию фак­торы, чтобы определить возможности и угрозы для предприятия. Анализ внешней среды помогает получить важные резуль­таты.

 

 

Исследование рынка

Изучение рынка (маркетинговые исследования) стало использоваться в качестве основы принятия решения предприятиями с середины 80-х годов. Упрощение процедуры исследований и повышение их эффективности сделало их очень популярными в последние годы. Но именно поэтому порой за прекрасно исполненном по форме исследовании скрывается искусственно навязанная гипотеза, небрежно собранные данные и нечетко сформулированы цели.
Маркетинговые исследования представляют собой вид социальной технологии, направленной на обнаружение эффективных средств управления рынком на основе объективного понимания ситуации на нем.

 

Изучение рынка может быть классифицировано в зависимости от выбранных для этого критериев: способа сбора данных, цели изучения и метода анализа. В данном случае, рассматривая изучение рынка как средство для достижения маркетинговых целей, можно выделить лишь следующие основные направления, цели и задачи.

 

Таблица3.4.1: Цели и задачи изучения рынка.

 

Изучение продукции	Какую продукцию и с какими потребительскими свойствами выпускать? Какую продукцию необходимо улучшить, а какую снять с производства? Как проводить пробный маркетинг?
Изучение Потребителей	Составление социально-демографического портрета Потребителя, выявление возможных мотивов приобретения или отказа в приобретении продукции.
Изучение тарифной политики	Какие тарифы установить на продукцию? Какую тарифную политику проводить в отношении Потребителей, дилеров и дистрибьюторов?
Изучение организации движения продукции	Какую сбытовую политику проводить? Как организовать/развивать свою собственную дилерскую и агентскую сеть?
Изучение рекламной политики	Какую рекламную политику выбрать, и какова должна быть смета расходов на её проведение? Как оценить эффективность осуществленных рекламных акций?
Изучение имиджа предприятия	Как создать корпоративный стиль на предприятии? Как сформировать/скорректировать имидж предприятия?

 

Таблица3.4.2: Основные критерии сегментации рынка

 

Критерии сегментации	Условная характеристика
I. Географические:
- континент	Австралия, Америка, Азия, Европа, Скандинавия
- страна	Россия, Соединенные штаты Америки, Германия, Япония, Азербайджан и т.д.
- город	Баку, Тбилиси, Санкт-Петербург, Москва, Стамбул
- плотность населения	Рассчитывается как отношение численности населения, к площади на которой это население проживает (чел./км^2)
- климат	Континентальный, континентально-морской, арктический, резко-континентальный, тропический
II. Демографические:
-возраст потребителя	От 3 до 6 лет, 6-1 лет, 12-19 лет, 20-24 года, 35-49 лет, 50-64 года, старше 65 лет
- пол	Мужчины, женщины
- размер семьи	1-2 чел., 3-4 чел., 5 чел. и более
- этап жизненного цикла семьи	Молодая семья без детей, молодая семья с детьми школьного возраста, пожилые супруги без детей, одинокие
III. Социоэкономические:
- род занятий	Работники умственного труда, специалисты, рабочие, служащие, предприниматели, бизнесмены и т.д.
- образование	Среднее, средне-техническое, высшее, незаконченное высшее
- отношение к религии	Христиане, мусульмане, католики, протестанты, иудеи, и др.
- национальность	Азербайджанцы, русские, грузины, англичане, турки, венгры и т.д.

 

- уровень доходов	До 100000 ман, от 100000 до 500000 ман., от 500000 до 10000000 ман, и т.д.
IY. Психографические:
- образ жизни	Традиционалисты, жизнелюбы, эстеты
- тип личности	Авторитарный, увлекающийся, придерживающийся принципа "как все", честолюбивый, флегматичный и т.д.
- черты характера	Целеустремленность, доверчивость, любознательность, требовательность, амбициозность, расчетливость и др.
- жизненная позиция	Твердая, гибкая, неустойчивая
Y. Поведенческие:
- мотивы совершения покупки	Обыденные, особые причины
- искомые выгоды	Экономия, качество, сервис, снижение затрат в процессе использования и др.
- тип покупателя	Постоянный, новый, неординарный
- степень готовности покупателя к восприятию услуг	Неосведомленный, осведомленный, информированный, заинтересованный, желающий, намеревающийся купить
- приверженность к марке	Пользуется услугами только одной компании, нескольких компаний, постоянно меняет
- отношение к компании	Энтузиаст, нигилист, нейтральное, безразличное

 

Позиционирование рынка - технология определения позиции продукта на отдельных рыночных сегментах. Позиция продукта в данном случае рассматривается как сложившееся представление определенной группы потребителей о важнейших характеристиках продукта, который находится или будет находиться на одном из рыночных сегментов. Это мнение потребителя всегда относительно, так как на рынке имеются продукты конкурентов.

Цель позиционирования - исследование сложившегося или формирующегося мнения, анализ оценок покупателей или их группы относительно параметров продукта с тем, чтобы осуществить их оптимизацию в соответствии с пожеланиями и требованиями потребителей и, соответственно, создать, путем проведения маркетинговых мероприятий, такую позицию, которая обеспечит продукту конкретные преимущества на данном сегменте целевого рынка.

 

Диагностика конкурентной среды включает следующие этапы:

ü Выявление перечня компаний, находящихся на целевом или новом рынках.

ü Сбор исходной информации.

ü Приведение стоимостных и финансовых показателей к сопоставимому виду.

ü Определение типа выбранного рынка (рынок продавца, рынок покупателя).

ü Расчет характеристик, отражающих состояние рынка.

ü Построение таблицы рыночных долей фирм и расчет средней рыночной доли, приходящихся на одну фирму.

ü Расчет обобщенных характеристик интенсивности конкуренции.

ü Оценка степени монополизации рынка.

ü Факторный анализ динамики рыночных долей конкурентов.

ü Выбор вида статистического распределения рыночных долей.

ü Формирование групп фирм, находящихся на рынке и расчет средней рыночной доли, приходящийся на группу.

ü Построение конкурентной карты рынка.

ü Ситуационный анализ и прогнозирование стратегии конкуренции предприятия на данном рынке.

Планирование тарифов на авиаперевозки