Особенности использования принципов маркетинга на рынке

Практическое занятие 2

Тема: Маркетинговый план авиакомпании

Особенности использования принципов маркетинга на рынке

Воздушных перевозок.

 

Крупнейшие авиатранспортные компании перешли на концепцию управления с использованием принципов маркетинга сравнительно недавно - лишь в конце 60-х годов, что привело их к заметному отставанию в этой области от фирм — продуцентов, связанных с производством продукции в вещественном виде. Это отставание объясняется, прежде всего, тем, что в послевоенные годы развитие гражданской авиации шло в основном по пути экстенсификации, в направлении резкого наращивания производственно - технического потенциала воздушного транспорта. В условиях повышенного спроса на авиаперевозки и жесткого регулирования авиакомпании могли выступать на рынке, не заботясь о привлечении клиентуры.

 

Крупнейшими авиакомпаниями была взята на вооружение рыночная концепция управления, предусматривающая, прежде всего, ориентацию всей их деятельности на конъюнктуру рынка и динамику общественного спроса при разработке технической и коммерческой политики, максимальное приспособление производства и финансирования к потребностям рынка, искусственное создание таких условий, которые стимулируют спрос, разработку способов воздействия на потенциальную клиентуру и т.п.

 

В качестве товара, предлагаемого авиакомпаниями на рынке, выступает продукция, создаваемая ими в процессе воздушной перевозки пассажиров и грузов. Именно она является основным предметом купли-продажи.

 

Авиакомпании предлагают на рынке специфический товар - перемещение. Потребление этого товара происходит непосредственно в процессе его производства, поэтому оценить размер его предложения на рынке можно лишь косвенным путем.

В силу этого величина предложения здесь может быть оценена в виде провозной способности парка воздушных судов, эксплуатируемых авиакомпаниями на коммерческой основе - в этом заключается главная особенность авиатранспорта и, связанных с ним различных сфер экономики, например таких, каким является авиатранспортный маркетинг.

 

Планирование маркетинга

Планирование деятельности авиапредприятия осуществляется на основе прогноза развития рынка, который ведется в долгосрочном, среднесрочном и краткосрочном разрезах. Долгосрочное прогнозирование позволяет из выявленного набора вариантов возможного развития рыночной ситуации выбрать оптимальный для авиапредприятия с учетом его производственно-технических возможностей и наличия ресурсов.

Одновременно предусматривается возможность в случае неблагоприятной ситуации переориентировать деятельность авиапредприятия с основного стратегического плана на резервный.

Нацеленность на получение конечных результатов является важнейшим требованием к планированию, но и сами планы авиапредприятия постоянно корректируются, исходя из анализа результатов его деятельности. Управление с использованием принципов обратной связи является циклическим.

Планирование маркетинга является одной из составляющих процесса планирования деятельности авиапредприятия.

Оно осуществляется по четырем основным направлениям:

планирование тарифной политики,

планирование сбыта (продаж),

Сервиса и

Мероприятий по стимулированию сбыта.

 

Обычно план маркетинга авиапредприятия имеет несколько вариантов, что позволяет ему адаптироваться к изменяющимся условиям рынка и обеспечить устойчивое движение к намеченным целям.

Планы маркетинга —

Долгосрочные,

Среднесрочные и

Результаты проведенных рыночных исследований,

Систему целей и

Стратегию деятельности авиапредприятия,

Маркетинговые цели и

Рекламных мероприятий,

Системы обслуживания.

Исследование рынка

Изучение рынка (маркетинговые исследования) стало использоваться в качестве основы принятия решения предприятиями с середины 80-х годов. Упрощение процедуры исследований и повышение их эффективности сделало их очень популярными в последние годы. Но именно поэтому порой за прекрасно исполненном по форме исследовании скрывается искусственно навязанная гипотеза, небрежно собранные данные и нечетко сформулированы цели.
Маркетинговые исследования представляют собой вид социальной технологии, направленной на обнаружение эффективных средств управления рынком на основе объективного понимания ситуации на нем.

 

Изучение рынка может быть классифицировано в зависимости от выбранных для этого критериев: способа сбора данных, цели изучения и метода анализа. В данном случае, рассматривая изучение рынка как средство для достижения маркетинговых целей, можно выделить лишь следующие основные направления, цели и задачи.

 

Таблица3.4.1: Цели и задачи изучения рынка.

 

Изучение продукции	Какую продукцию и с какими потребительскими свойствами выпускать? Какую продукцию необходимо улучшить, а какую снять с производства? Как проводить пробный маркетинг?
Изучение Потребителей	Составление социально-демографического портрета Потребителя, выявление возможных мотивов приобретения или отказа в приобретении продукции.
Изучение тарифной политики	Какие тарифы установить на продукцию? Какую тарифную политику проводить в отношении Потребителей, дилеров и дистрибьюторов?
Изучение организации движения продукции	Какую сбытовую политику проводить? Как организовать/развивать свою собственную дилерскую и агентскую сеть?
Изучение рекламной политики	Какую рекламную политику выбрать, и какова должна быть смета расходов на её проведение? Как оценить эффективность осуществленных рекламных акций?
Изучение имиджа предприятия	Как создать корпоративный стиль на предприятии? Как сформировать/скорректировать имидж предприятия?

 

Таблица3.4.2: Основные критерии сегментации рынка

 

Критерии сегментации	Условная характеристика
I. Географические:
- континент	Австралия, Америка, Азия, Европа, Скандинавия
- страна	Россия, Соединенные штаты Америки, Германия, Япония, Азербайджан и т.д.
- город	Баку, Тбилиси, Санкт-Петербург, Москва, Стамбул
- плотность населения	Рассчитывается как отношение численности населения, к площади на которой это население проживает (чел./км^2)
- климат	Континентальный, континентально-морской, арктический, резко-континентальный, тропический
II. Демографические:
-возраст потребителя	От 3 до 6 лет, 6-1 лет, 12-19 лет, 20-24 года, 35-49 лет, 50-64 года, старше 65 лет
- пол	Мужчины, женщины
- размер семьи	1-2 чел., 3-4 чел., 5 чел. и более
- этап жизненного цикла семьи	Молодая семья без детей, молодая семья с детьми школьного возраста, пожилые супруги без детей, одинокие
III. Социоэкономические:
- род занятий	Работники умственного труда, специалисты, рабочие, служащие, предприниматели, бизнесмены и т.д.
- образование	Среднее, средне-техническое, высшее, незаконченное высшее
- отношение к религии	Христиане, мусульмане, католики, протестанты, иудеи, и др.
- национальность	Азербайджанцы, русские, грузины, англичане, турки, венгры и т.д.

 

- уровень доходов	До 100000 ман, от 100000 до 500000 ман., от 500000 до 10000000 ман, и т.д.
IY. Психографические:
- образ жизни	Традиционалисты, жизнелюбы, эстеты
- тип личности	Авторитарный, увлекающийся, придерживающийся принципа "как все", честолюбивый, флегматичный и т.д.
- черты характера	Целеустремленность, доверчивость, любознательность, требовательность, амбициозность, расчетливость и др.
- жизненная позиция	Твердая, гибкая, неустойчивая
Y. Поведенческие:
- мотивы совершения покупки	Обыденные, особые причины
- искомые выгоды	Экономия, качество, сервис, снижение затрат в процессе использования и др.
- тип покупателя	Постоянный, новый, неординарный
- степень готовности покупателя к восприятию услуг	Неосведомленный, осведомленный, информированный, заинтересованный, желающий, намеревающийся купить
- приверженность к марке	Пользуется услугами только одной компании, нескольких компаний, постоянно меняет
- отношение к компании	Энтузиаст, нигилист, нейтральное, безразличное

 

Позиционирование рынка - технология определения позиции продукта на отдельных рыночных сегментах. Позиция продукта в данном случае рассматривается как сложившееся представление определенной группы потребителей о важнейших характеристиках продукта, который находится или будет находиться на одном из рыночных сегментов. Это мнение потребителя всегда относительно, так как на рынке имеются продукты конкурентов.

Цель позиционирования - исследование сложившегося или формирующегося мнения, анализ оценок покупателей или их группы относительно параметров продукта с тем, чтобы осуществить их оптимизацию в соответствии с пожеланиями и требованиями потребителей и, соответственно, создать, путем проведения маркетинговых мероприятий, такую позицию, которая обеспечит продукту конкретные преимущества на данном сегменте целевого рынка.

 

Диагностика конкурентной среды включает следующие этапы:

ü Выявление перечня компаний, находящихся на целевом или новом рынках.

ü Сбор исходной информации.

ü Приведение стоимостных и финансовых показателей к сопоставимому виду.

ü Определение типа выбранного рынка (рынок продавца, рынок покупателя).

ü Расчет характеристик, отражающих состояние рынка.

ü Построение таблицы рыночных долей фирм и расчет средней рыночной доли, приходящихся на одну фирму.

ü Расчет обобщенных характеристик интенсивности конкуренции.

ü Оценка степени монополизации рынка.

ü Факторный анализ динамики рыночных долей конкурентов.

ü Выбор вида статистического распределения рыночных долей.

ü Формирование групп фирм, находящихся на рынке и расчет средней рыночной доли, приходящийся на группу.

ü Построение конкурентной карты рынка.

ü Ситуационный анализ и прогнозирование стратегии конкуренции предприятия на данном рынке.

Планирование тарифов на авиаперевозки

Выбор канала распределения

 

Канал распред еления – это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другому право собственности на конкретную услугу на пути от производителя к потребителю.

Использование каналов распределения приносит производителям определенные выгоды:

ü экономию финансовых средств на распространение продукции;

ü возможность вложения сэкономленных средств в основное производство;

ü продажу продукции более эффективным способом;

ü высокую эффективность обеспечения широкой доступности услуг и доведения их до целевых рынков;

ü сокращение объема работ по распределению продукции.

 

Стимулирование сбыта

Авиапредприятие может воспользоваться широким кругом средств стимулирования сбыта, начиная с предоставления скидок на авиаперевозки (студенческие, сезонные и т.д.) и заканчивая конкурсами, где победитель имеет право бесплатно воспользоваться авиационными услугами. Стимулирование сбыта помогает привлекать покупателей и поддерживать приверженность конкретной авиакомпании. Например, покупателей привлекает особый вид дополнительных услуг на борту. Некоторые формы стимулирования сбыта обладают ценностью для потребителей и сохраняются ими. Они выполняют функцию напоминания. Сюда относятся календари, майки, плакаты.

 

Разработка плана стимулирования осуществляется в несколько этапов:

Установление целей.

Цели стимулирования сбыта практически всегда ориентированы на спрос. Цели, связанные с участниками каналов сбыта, включают обеспечение роста проданных авиационных услуг. Цели, связанные с потребителями, включают расширение признания марки, увеличение попыток использования услуг.

Реклама

 

Положительной стороной рекламы является то, что она может привлечь большой и географически разбросанный рынок..

Разработка плана рекламы и установление ответственности в этой сфере.

Практическое занятие 2

Тема: Маркетинговый план авиакомпании

Особенности использования принципов маркетинга на рынке

Воздушных перевозок.

 

Крупнейшие авиатранспортные компании перешли на концепцию управления с использованием принципов маркетинга сравнительно недавно - лишь в конце 60-х годов, что привело их к заметному отставанию в этой области от фирм — продуцентов, связанных с производством продукции в вещественном виде. Это отставание объясняется, прежде всего, тем, что в послевоенные годы развитие гражданской авиации шло в основном по пути экстенсификации, в направлении резкого наращивания производственно - технического потенциала воздушного транспорта. В условиях повышенного спроса на авиаперевозки и жесткого регулирования авиакомпании могли выступать на рынке, не заботясь о привлечении клиентуры.

 

Крупнейшими авиакомпаниями была взята на вооружение рыночная концепция управления, предусматривающая, прежде всего, ориентацию всей их деятельности на конъюнктуру рынка и динамику общественного спроса при разработке технической и коммерческой политики, максимальное приспособление производства и финансирования к потребностям рынка, искусственное создание таких условий, которые стимулируют спрос, разработку способов воздействия на потенциальную клиентуру и т.п.

 

В качестве товара, предлагаемого авиакомпаниями на рынке, выступает продукция, создаваемая ими в процессе воздушной перевозки пассажиров и грузов. Именно она является основным предметом купли-продажи.

 

Авиакомпании предлагают на рынке специфический товар - перемещение. Потребление этого товара происходит непосредственно в процессе его производства, поэтому оценить размер его предложения на рынке можно лишь косвенным путем.

В силу этого величина предложения здесь может быть оценена в виде провозной способности парка воздушных судов, эксплуатируемых авиакомпаниями на коммерческой основе - в этом заключается главная особенность авиатранспорта и, связанных с ним различных сфер экономики, например таких, каким является авиатранспортный маркетинг.

 

Планирование маркетинга

Планирование деятельности авиапредприятия осуществляется на основе прогноза развития рынка, который ведется в долгосрочном, среднесрочном и краткосрочном разрезах. Долгосрочное прогнозирование позволяет из выявленного набора вариантов возможного развития рыночной ситуации выбрать оптимальный для авиапредприятия с учетом его производственно-технических возможностей и наличия ресурсов.

Одновременно предусматривается возможность в случае неблагоприятной ситуации переориентировать деятельность авиапредприятия с основного стратегического плана на резервный.

Нацеленность на получение конечных результатов является важнейшим требованием к планированию, но и сами планы авиапредприятия постоянно корректируются, исходя из анализа результатов его деятельности. Управление с использованием принципов обратной связи является циклическим.

Планирование маркетинга является одной из составляющих процесса планирования деятельности авиапредприятия.

Оно осуществляется по четырем основным направлениям:

планирование тарифной политики,

планирование сбыта (продаж),

Сервиса и