Пошук маркетингової інформації

Система маркетингової інформації є істотним елементом аналізу ринкових можливостей і найважливішою допоміжною системою маркетингу в банку. МіС складається з систем внутрішньої звітності, збору зовнішньої інформації, маркетингових досліджень і аналізу інформації.

Система внутрішньої звітності призначена для збору, обробки і оперативного надання необхідної інформації про внутрішню діяльність банку на основі внутрібанківських джерел.

Система збору зовнішньої інформації направлена на пошук, узагальнення і надання оперативних даних про стан маркетингового середовища банку. Система збору зовнішньої інформації передбачає необхідність створення окремих підсистем інформації про конкурентів, існуючих і потенційних клієнтів, контактні аудиторії і інших суб'єктів ринкового середовища.

Система маркетингових досліджень створюється для збору, узагальнення, аналізу і представлення необхідних даних в умовах конкретної маркетингової ситуації, що склалася. Вона передбачає наявність певних етапів: виявлення проблем і формулювання цілей дослідження; відбір джерел інформації; збір інформації; аналіз зібраної інформації; представлення результатів дослідження.

Система аналізу інформації передбачає обробку наявної інформації, що дозволяє зробити висновки з проблеми, що вивчається, і намітити основні напрями дій по її вирішенню. У системі аналізу маркетингової інформації виділяють статистичний банк, що містить пакет основних статистичних методик і технічних прийомів обробки інформації, і банк моделей, призначений для сприяння ухваленню оптимальних рішень.

Система внутрішньої звітності дає можливість акумуляції і пошуку необхідної інформації в процесі діяльності банку. Дана інформація характеризує банк з погляду його внутрішнього стану справ. Вона виникає в результаті діяльності банку і постійно змінюється у зв'язку з нею. Система внутрішньої звітності повинна бути направлена на повне віддзеркалення поточної ділової інформації, а також видачу оперативних відомостей. Безумовно, виконання такого відповідального завдання вимагає наявності автоматизованих систем збору і представлення даних, а також впровадження новітніх інформаційних технологій і інформаційних мереж.

Серед джерел внутрішньої інформації необхідно виділити:

внутрішні документи (посадові інструкції, положення підприємства, службові записки, протоколи зборів, нарад, накази, розпорядження і т.д.);

статистичну звітність;

бухгалтерську звітність;

звіти по кредитуванню;

звіти галузевих/регіональних керівників;

результати внутрішніх досліджень;

акти ревізій і перевірок;

різного роду довідки, наприклад, про тимчасове використання вилучених із обороту цінностей і т.п.

Система збору зовнішньої інформації призначена для постачання керівництва підприємства необхідною інформацією про стан середовища, в якому воно діє. Система збору зовнішньої інформації припускає накопичення різноманітних даних про ситуацію на всіх ринках, особливо на тих, на яких діє підприємство, про всі сили, що діють на ринку (існуючих і потенційних конкурентах, клієнтах, контактних аудиторіях і ін.), а також про стан чинників макросередовища.

Основну зовнішню інформацію, необхідну для аналізу ринкових можливостей фірми, можна почерпнути з наступних основних джерел:

газети

журнали

телебачення;

радіо;

опубліковані річні звіти

виробнича статистика;

урядова статистика споживання;

галузеві журнали;

газети компаній;

література компаній про вироблювану продукцію;

інші спеціалізовані видання;

особисті контакти з клієнтурою;

обмін інформацією з дирекціями і службовцями інших підприємств;

придбання необхідних відомостей у спеціалізованих організацій;

Internet

результати польових маркетингових досліджень.

Важливе місце в системі збору зовнішньої маркетингової інформації займає система інформації про конкурентів. Ця інформація допомагає виробити стратегію фірми по відношенню до своїх конкурентів. Тому на всіх рівнях підприємства актуальним є завдання створення і постійного вдосконалення відповідної системи інформації, що охоплює як існуючих, так і потенційних конкурентів.

При постійному спостереженні за конкурентами і систематичному зборі інформації про них отримання необхідних відомостей про конкурента не вимагає великих витрат часу, сил і засобів. Основну інформацію можна узяти з наступних джерел:

Річні звіти;

Історія фірм;

Доповіді і виступи керівництва конкуруючих організацій;

Література про продукти / послугах конкурентів;

Реклама;

Фінансова преса;

Національна і міжнародна преса;

Службовці і керівники відділень;

Клієнти;

Постачальники;

Професійні консультанти;

Аналіз послуг, що надаються конкурентами;

Нові службовці, що працювали раніше у конкурентів;

Службовці організацій-конкурентів, що знаходяться на пенсії;

Комерційна розвідка.

Методологія збору інформації включає такі етапи:

Формулювання завдання.

Вироблення концепції і методики збирання даних.

Збирання даних.

Опрацювання і аналіз отриманих даних.

Представлення отриманих результатів.

Збір даних здійснюється за допомогою анкет. Інформацію для їх заповнення збирають шляхом вимірювання.

Вимірювання - це визначення кількісної міри або щільності певної характеристики, яка є об'єктом дослідження за допомогою різних шкал вимірювання. Існують чотири характеристики шкали: опис, порядок, відстань і наявність початкової точки.

Опис - це використання єдиного дескриптора для кожної градації шкали (так - ні, згоден-не згоден, інформація про вік, стать).

Порядок - характеризує відносний розмір дескриптора (більше ніж, менше ніж, дорівнює).

Відстань - використовується, якщо відома абсолютна різниця між дескрипторами, яка може бути виражена в кількісних одиницях. Якщо існує відстань, існує і порядок.

Шкала має початкову точку, якщо в неї є один єдиний початок, або нульова точка.

Кожна наступна характеристика шкали будується на попередній. Тому опис є найбільш базовою характеристикою будь-якої шкали. Якщо шкала має відстань, то вона містить порядок і опис.