Реклама в культурно-досуговой сфере

.

Реклама, как известно, это информация о потребительских свойствах товаров и видах услуг с целью их реализации и создания спроса на них, а также популяризация произведений литературы, ис­кусства, культуры, культурно-досуговых программ и др. Сложилось так, что в культурно-досуговой деятельности рекламе уделяется недоста­точное внимание. На очень низком уровне рекламируется такая продук­ция учреждений культуры, как культурно-досуговые программы. Кроме того, возможности этих учреждений чрезвычайно слабо используются для рекламы товаров и услуг других организаций. Таким образом, дея­тельность учреждений культуры в области рекламы может быть сосре­доточена на: рекламе произведений литературы, искусства, культуры; рекламе собственной продукции, товаров и услуг; рекламе товаров и услуг сторонних предприятий, организаций и фирм. Использование ука­занных направлений рекламной деятельности учреждений культуры поможет существенным образом поправить их материальное положе­ние.

Следует подчеркнуть, что реклама функционирует по единым зако­нам, но ее виды имеют свою специфику, обусловленную^ особенностями рекламируемых ценностей. История становления и развития культурно-зрелищной рекламы, эволюция ее содержания и формы помогают глуб­же разобраться в современных методах работы культурно-досуговых учреждений. При этом отметим, что реклама культурно-досуговых про­грамм является одним из видов рекламной деятельности⁴¹.

Реклама является понятием емким и многогранным. Прежде всего реклама - это информация и коммуникация, от качества которых зави­сит ее действенность и эффективность. Реклама - это инструмент, с помощью которого потребителю, клиенту или зрителю дается такая ин­формация, которая побуждает его приобрести рекламируемый товар. В этом заключается основное функциональное назначение рекламы.

Исходя из целевого назначения рекламы ее можно условно разде­лить на рекламу материальных и рекламу духовно-интеллектуальных ценностей и услуг. К первой относится реклама потребительских това­ров и средств их производства, ко второй - культурно-зрелищная рекла­ма (афиша культурно-досуговой программы, спектакля, концертная афиша, киноплакат, выставочный плакат и т.д.), реклама информацион­ной продукции и услуг, реклама идей. Культурно-досуговая деятель­ность относится к духовно-интеллектуальной сфере и в целом живет по ее общим законам, и потому, зная и учитывая специфику конкретной культурно-досуговой программы, можно успешно ее рекламировать.

Приступая к рекламе культурно-досуговых программ, необходимо:

- определить основной круг реальных и потенциальных зрителей или участников программы;

- охарактеризовать их по демографическим (возраст, пол), геогра­фическим (район проживания, тип местности, климат) признакам, по принадлежности к определенной социальной группе, уровню образова­ния и культурных запросов, степени подготовленности к восприятию предлагаемых программ, уровню доходов;

- установить, есть ли конкуренты, и если есть, то в чем можно их превзойти;

- изучить историю создания творческого коллектива или организа­ции, их планы на ближайшее время и на перспективу.

Необходимо сделать все это в письменном виде, а затем познако-•мить с проделанной работой весь коллектив и после обсуждения дора­ботать эти исходные данные с учетом высказанных замечаний. Приня­тый в итоге исходный информационный материал будет использоваться в дальнейшей работе по рекламе, прежде всего в определении целевых групп воздействия рекламных обращений, а в итоге - каналов распро­странения рекламы.

Создание и распространение рекламы требует определенных за­трат. Вот факторы, которые определяют рекламный бюджет:

- размеры охватываемой территории, то есть территории, где живут реальные и потенциальные зрители или участники предлагаемой про­граммы;

- получаемая прибыль;

- затраты на рекламу конкурентов;

- финансовые ресурсы;

Не следует распределять всю сумму ассигнований на конкретные рекламные акции, а оставить часть средств на непредвиденные расхо­ды.

Борьба за потребителя, клиента, зрителя на мировом рынке ведет­ся не между материальными и духовно-интеллектуальными ценностя­ми, предлагаемыми различными фирмами и организациями, а между их имиджами. Причем отсутствие сознательно созданного имиджа не озна­чает, что он не сформируется в сознании потребителей, клиентов, зри­телей. В результате он может оказаться совсем не таким, какой нужен производителю. На имидж, то есть образ организации, творческого кол­лектива, будет оказывать влияние вся организация рекламной деятель­ности, но начинается он с фирменного стиля, который воспринимается как гарантия высокого качества предлагаемых мероприятий и помогает закрепить желательное для его организаторов отношение к коллективу.

Фирменный стиль - это набор графических, дизайнерских, цвето­вых, словесных, типографских постоянных элементов (констант), обес­печивающих визуальное и смысловое единство всей информации, ис­ходящей от организации, ее внутреннего и внешнего оформления. Все элементы фирменного стиля в разных сочетаниях должны постоянно присутствовать в работе организации.

А какой имидж нужен любой культурно-досуговой организации или коллективу? Адекватный, оригинальный, долговечный и с четким адре­сом. Это значит, что он должен:

- соответствовать реальному образу организации или коллектива, но несколько "подгримированному";

- отличаться от образов других организаций или коллективов, осо­бенно родственных по характеру деятельности, чтобы его хорошо за­помнили;

- оставаться достаточно долговечным, то есть не устаревать, не выходить из моды;

- быть привлекательным не для всех, а для выбранных целевых групп воздействия.

Чтобы достичь оптимального результата, надо четко и достаточно подробно сформулировать исходные данные для создания фирменного стиля.

Фирменный стиль - основное средство формирования имиджа. Он помогает реальным и потенциальным зрителям или участникам меро­приятий находить рекламные обращения их организаторов среди потока информации. Эстетически привлекательный фирменный стиль помогает лучше воспринимать рекламные объявления, вызывает интерес к но­вым программам. Он повышает действенность рекламы и в итоге ее эффективность. Заказывать фирменный стиль надо профессионалам, предоставляя им необходимую исходную информацию:

- полное и точное название организации или коллектива;

- полный адрес, телефон, телекс, телефакс;

- основные направления деятельности;

- планы на будущее;

- характеристика основных групп зрителей или участников меро­приятий (эта информация необходима, чтобы фирменный стиль выгля­дел привлекательным именно для определенных целевых групп воз­действия);

- основные рекламные средства, которыми организация планирует пользоваться, так как некоторые из них могут накладывать определен­ные ограничения на фирменную цветографику;

- основной круг понятий, который должен характеризовать имидж организации.

Основные понятия, которые должны характеризовать имидж: твор­ческий подход к делу, крепкие традиции, уникальность, опыт, четкие планы и т.д. Подготовленный текст задания на разработку фирменного стиля должен быть утвержден руководителем организации или коллек­тива.

Фирменный стиль начинается с товарного знака или эмблемы фирмы. В данном случае речь идет об эмблеме культурно-досуговой организации или коллектива. Она может быть изобразительной, словес­ной, смешанной (комплексной) и объемной.

Изобразительный знак - это изображение одушевленных и неоду­шевленных объектов, символов (круг - солнце, треугольник - горы и т.д.), абстрактные изображения, орнаменты, художественно выполнен­ные буквы и цифры, а также различные сочетания всех перечисленных элементов. В отличие от буквы и других знаков в данном случае речь идет о знаках, символике и эмблематике, в которых закодированы бо­лее емкие и многогранные понятия. Требования, предъявляемые к символике, эмблематике и знаку в рекламе: легкая читаемость, точность воспроизведения, сочетание шрифтов и символов. Хорошо восприни­мается знак легко читаемый, нарисованный без излишних украшений и усложненных форм.

Словесный фирменный знак - это название фирмы, определенным образом написанное. Словесный знак лучше воспринимается и запоми­нается, так как к зрению подключается слух. Графический фирменный знак или словесный, а также их сочетание называется логотипом.

Графический знак, эмблема - это символ, представляющий опре­деленную досуговую организацию: клуб, парк культуры и отдыха, би­блиотеку, центр досуга, шоу, молодежное кафе и т.д. Он не должен от­ражать весь набор предоставляемых ею услуг. Логотип знакомит потен­циального зрителя или участника программы с позицией, кредо органи­зации, причем мгновенно, создавая у аудитории определенное настрое­ние. Необходимо добиться того, чтобы эмблема отвечала следующим требованиям:

- простота, необходимая для мгновенного восприятия знака, нали­чие расчетов всех вариантов уменьшения и увеличения знака;

- индивидуальность (оригинальность): неэффективно прямое отра­жение вашей деятельности в знаке. Зритель может соотнести его с определенной сферой деятельности. Например, автосервис - автома­шина, обувной магазин - ботинок. Поэтому такие фирменные знаки не регистрируются;

- охраноспособность: необходимо, чтобы знак отвечал требова­ниям нормативных документов, иначе его не зарегистрируют. Оценить охраноспособность знака смогут лишь эксперты;

- адекватность и ассоциативность: знак должен соответствовать специфике организации и вызывать желательные ассоциации;

- функциональность: знак будет отвечать этому требованию, если он хорошо читается при значительном увеличении или уменьшении в газете, где полиграфические возможности ограничены, на плакатах, щи­товой рекламе и во всех используемых средствах распространения рекламы. Необходимо проверить, легко ли определить, где у знака верх и низ, не станет ли он хуже смотреться, если его повернуть на 90 или 180 градусов, ибо зритель может случайно увидеть его в другом ракур­се;

- жизнеспособность: важно, чтобы знак со временем не устарел, не вышел из моды; необходимо предусмотреть в нем возможность моди­фикации;

- звучность и легкость произношения: это требование относится к словесным фирменным знакам. В них не должно быть большого коли­чества шипящих и свистящих согласных, гласные должны равномерно чередоваться с согласными. Это проверяется на слух. Но не всякое хо­рошо звучащее слово воспринимается визуально;

- смысловая нетривиальность: избегайте слов со стертым значени­ем и с часто употребляемыми корнями. Они неохраноспособны.

Что предпочесть: графический или словесный знак? Если деятель­ность культурно-досуговой организации сильно дифференцирована, лучше создать оригинальный словесный знак, ибо с помощью одного рисованного символа отразить это очень трудно.

Другим важным составляющим фирменного стиля является фир­менный шрифт, которым будут набираться рекламные обращения. Он должен соответствовать содержанию и форме изображения. Каждый шрифт имеет свой пластический и ритмический строй, свои пропорции, свой стиль. Он участвует в раскрытии идейно-образного замысла ху­дожника и связан с задачами художественно-декоративного оформле­ния.

Прежде всего надо добиться, чтобы шрифт был удобочитаемым. Использование различных шрифтов в рекламных изданиях в пределах одного фирменного стиля может разрушить его целостный образ.

И, наконец, цвет. В рекламе необходим ведущий цвет, связанный с ее главной идеей. В композиции рекламного листа должен быть цвето­вой центр, совпадающий со смысловым. При таком решении содержа­ние рекламного обращения раскрывается мгновенно. Для привлечения внимания зрителей и выделения рекламы из окружающей ее простран­ственной среды используют контрастные цветовые отношения.

Цветная реклама зрительно активнее черно-белой в 2-3 раза. Раз­ные цвета вызывают у человека различные настроения. Существуют благоприятные (гармоничные, привлекательные) и неблагоприятные (негармоничные, отталкивающие) сочетания цветов. Читаемость зави­сит от цветового сочетания надписи и фона. Наиболее хорошо видимые сочетания: черный на желтом; голубой, зеленый и черный на белом; зе­леный на красном.

Цвет оказывает сильное эмоциональное воздействие, делает рек­ламу более привлекательной, лучше запоминающейся, действенной и эффективной. Он служит для характеристики рекламируемого меро­приятия, помогает привлечь внимание и удержать его в течение дли­тельного времени.

Количество фирменных цветов и выбор конкретного цвета зависит от характера и специфики мероприятий, демографических и других ха­рактеристик целевых групп воздействия, особенностей психологии вос­приятия цвета.

К составляющим фирменного стиля следует добавить еще одно. Кроме графического или словесного знака необходим слоган: постоян­ный девиз, лозунг, кредо, призыв, рекламная формула досуговой орга­низации. Слоган используется так же часто, как и фирменный знак, а в звуковой рекламе его заменяет. Слоган легко запоминается, так как воздействует не только на зрение как знак, не только на слух и эмоцио­нальную сферу человека как название или цвет, но и на разум. Крите­рии оценки слогана:

1. Он должен отражать особенности имиджа организации и вызы­вать ассоциации с ее названием.

2. Рекламная фраза должна быть краткой, звучной, динамичной, правильной с точки зрения фонетики, то есть без неблагозвучных и трудных для произношения звукосочетаний, чтобы ее легче было за­помнить. Удачные стихотворные слоганы очень редки.

3. Необходим учет психологических особенностей целевых групп воздействия. Для этого следует выяснить мотивы принимаемых зрите­лями или участниками программ решений, выбрать основной и воздей­ствовать на него.

4. Не допускается возможность двоякого толкования слогана: он должен однозначно восприниматься на слух с первого раза.

5. Обязательны простота и отсутствие замысловатости и сверхори­гинальности.

Следующий этап в работе с рекламой - создание рекламных обра­щений. Текст - органическая часть рекламы, связанная с изображением, содержанием, местоположением, цветом. Лаконичный, емкий и точный по смыслу текст, который не повторяет то, что сказано рисунком, и яв­ляется ярким по мысли, остроумным, запоминающимся, кратким, сле­дует размещать в наиболее удобочитаемых местах листа.

Многословность противопоказана тексту в рекламе, но допустима, если это необходимо в функциональных целях. Текст рассчитан на мо­ментальное восприятие, поэтому должен отличаться лаконизмом, до­ходчивостью, привлекательностью. Неприемлемо полное отсутствие текста в рекламе. Слово уточняет и дополняет смысл изображения.

Образность - эффективное и практически неисчерпаемое средство усиления действенности текста в листовой рекламе (приемы образного смыслового выражения: эпитет, сравнение, антитеза, метафора, гипер­бола и т.д.).

Прежде чем приступить к составлению рекламного обращения, на­до ответить на следующие вопросы:

1. Каковы цели рекламного обращения?

2. Целевые группы воздействия.

3. Каковы отличия рекламируемых культурно-досуговых программ от предложеных аналогичными организациями?

4. Каковы каналы распространения, которые вы определите по ка­тегориям полезности и доступности?

Принципы построения рекламного обращения и требования к нему:

1. Выделение уникального предложения организации.

2. Наличие в обращении одной, максимум - двух основных реклам­ных идей.

3. Краткость рекламного текста. Чем текст лаконичнее, тем больше людей его прочтут и тем он дешевле. В то же время реклама должна быть по объему такой, какая обеспечивает ее действенность.

Создавая рекламное обращение, надо аргументировать свое пред­ложение, выбрать верный тон, лексику, ориентированную на целевые группы воздействия. Не следует злоупотреблять непонятными терми­нами.

Требования к дизайну рекламного обращения. Его основные со­ставляющие:

1. Размер и форма объявления (это важно для привлечения вни­мания).

2. Цветовые и штифтовые акценты (задача при выборе шрифтов -украсить текст и гарантировать его удобочитаемость).

3. Различные типографские украшения, которые помимо эстети­ческой нагрузки помогают разграничивать материалы для лучшего их восприятия и воздействия.

4. Пробельный материал, используемый как "воздух".

5. Иллюстрации: рисунки, фотографии, чертежи, схемы, графики, диаграммы и т.д., которые дают зрителю или потенциальному участнику программ представление о них.

Принятие решения, что использовать (рисунок или фотографию), зависит от следующих факторов:

1. Рисунок дешевле и его легче подогнать под требования поли­графии, что особенно важно для газет.

2. Фотография вызывает больше доверия благодаря таким ка­чествам, как наглядность, документальность, убедительность.

3. Выбор типа иллюстрации зависит и от моды.

4. Объем текста определяется с помощью здравого смысла.

Макет рекламного обращения определяется понятиями: сбалан­сированность, контрастность, пропорциональность, угол зрения и целостность восприятия.

Сбалансированность - это такая компоновка всех элементов об­ращения, при которой оно хорошо смотрится и воспринимается.

Контрастность усиливает привлекательность и читаемость рек­ламного объявления. Она создается с помощью заголовков и подзаго­ловков, набранных более крупным шрифтом, сопоставления изобрази­тельных элементов и т.д.

Пропорциональность - это количественная взаимосвязь частей и целого. Варьируя пропорциональные соотношения частей, можно фор­ме придать динамику, статичность, напряжение, то есть явно выра­женную эмоциональную окраску.

С помощью изобразительных элементов оформления художник может направить взгляд читателя в определенную сторону. Сбаланси­рованность, контрастность и пропорциональность помогают создать впечатление целостности. Не повторяя сказанное в тексте, иллюстра­ция выполняет свою строго определенную функцию.

Юмор в рекламе, если он уместен, помогает ее эмоциональному воздействию. Не следует забывать о чувстве меры - на этой категории держится все искусство рекламы.

При создании иллюстрированных рекламных обращений следует учитывать:

1. Место для эмблемы и логотипа.

2. Фотографии, которые привлекают больше внимания, чем текст.

3. Одушевленные объекты на иллюстрации привлекают к себе внимание больше, чем неодушевленные, человеческие лица привлека­ют внимания больше, чем фигура в целом, а на лице главное - глаза и рот.

4. Художнику следует найти интересный, неожиданный поворот в теме.

5. Иллюстрации надо подбирать совершенные с точки зрения тех­ники исполнения.

6. В газетах лучше помещать штриховые рисунки, а не фотографии. При построении рекламных обращений обычно используется ком­позиция из четырех частей:

1. Слоган.

2. Зачин (небольшой текст, раскрывающий основную мысль слога­на).

3. Информационный блок (основной текст, информирующий и аргументирующий предложение).

4. Справочные сведения: адрес, контактные средства связи и т.д. Предложенное построение, естественно, носит условный характер.

В слогане могут быть элементы зачина, а сам зачин отсутствовать. И все же эта схема построения рекламного обращения используется наи­более часто.

Слоган, с которого начинается рекламное объявление, желательно сделать коротким, не более 5-7 слов. Уже в слогане хорошо показать, чем привлекательна для зрителя предлагаемая культурно-досуговая программа. Язык слогана зависит от целевых групп воздействия и кана­лов распространения рекламного обращения. При создании слогана ре­комендуется использовать различные формы иносказания: гиперболу, метафору, аллегорию, сравнение и т.д.

В информационном блоке важно давать больше информации и как можно меньше фактов и аргументов. Не нужно включать, в информаци­онный блок все темы, чтобы оказать воздействие на несколько целевых групп. Аргументацию следует подбирать убедительную, точную, а дово­ды подчинить только одной рекламируемой теме. Если информацион­ный блок сделать лаконичным не удается, его делят на абзацы. В об­ращении приводятся надежные каналы связи и лучше - несколько.

Рекламное обращение должно убедить зрителя или участника культурно-досуговой программы в ее преимуществах. Решению этой задачи помогают следующие методы: ссылка на авторитет, свидетель­ство участника, логическая аргументация, эмоциональное воздействие. Следует привлечь внимание потенциальных зрителей, вызвать у них интерес, желание больше получить информации, и в итоге добиться ре­зультата - посещения ими рекламируемого мероприятия.

Каковы методы сбора сведений, необходимых для подготовки рек­ламного обращения, с чего и начинается его создание? Сначала со­ставляется опросный лист. Вот примерный перечень вопросов:

1) Официальные реквизиты (полное название и адрес организации или коллектива - контактные средства связи).

2) Основные цели рекламной деятельности (поднятие престижа ор­ганизации или коллектива; привлечение новых участников, зрителей, читателей).

3) Перечень предлагаемых программ.

4) Основные качества рекламируемых программ.

5) Особенности ваших предложений.

6) Перечень известных участников программ.

7) Иллюстративный материал для рекламных обращений.

8) Отзывы "престижных" участников ваших программ.

9) Рекламный бюджет.

На основе этого перечня вопросов следует составить опросный лист исходя из специфики деятельности конкретной организации и куль-турно-досуговых программ. Некоторые вопросы могут перекрещиваться, что помогает получить более точную информацию. Необходимо доби­ваться того, чтобы вопросы были точными, а ответы откровенными. Кроме аргументированного перечисления достоинств рекламируемых культурно-досуговых программ, желательно выделить то, что может привлечь внимание потенциальных участников. Заполненный опросный лист следует завизировать у руководителя организации или коллектива.

Таким образом, мы охарактеризовали основные рекламные поня­тия и методы работы, которые могут быть успешно использованы в рек­ламировании культурно-досуговых программ. Остается рекламная кам­пания. Это понятие включает целый комплекс форм, приемов в средствах массовой информации и других средствах распространения рекламы. Проведение рекламной кампании стоит дорого, и большинству учреждений культуры оно недоступно. Однако даже для того, чтобы осознанно выбрать лишь несколько самых эффективных средств рас-пространения рекламы, необходимо разбираться и в рекламной кампа­нии, ее целях, формах и методах проведения. Особенно это важно знать тем коллективам учреждений культуры, которые могут себе по-зволить и хотят провести полномасштабную рекламную кампанию.

Вопросы для самопроверки

1. Понятие "реклама", ее основное функциональное наз­начение.

2. Виды рекламы.

3. Методика рекламы культурно-досуговой деятель­ности.

4. Экономические факторы рекламной деятельности.

5. Имидж и фирменный стиль учреждения культуры.

6. Принципы построения композиции рекламного обращения

Рекомендуемая литература

1. Веркман К. Дж. Товарные знаки: содержание, психоло­гия, восприятие. - М.: Прогресс, 1989.

2. Добробатенко Н.С. Фирменный стиль: принципы раз­работки, использования, оценки. - М.: Внешторгрекла-ма, 1986.

3. Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. - М.: Дата Стром, 1992.

4. Кафтанджиев X. Тексты печатной рекламы. - М., 1995.

5. Кеворков В.В. Слоган? Слоган! Слоган... - М.: РИП -Холдинг, 1996.

6. Рощупкин С.Н. Культурно-зрелищная реклама: Учеб. пособ. - Вып I. - М.: МГУ К, 1996.

7. Рощупкин С.Н. Основы организации рекламной дея­тельности: Учеб.-метод, пособ. - М.: МГУ К, 1995.