Выбор целевого сегмента и позиционирование товара

сегментирование рынок целевой позиционирование товар

После установления целевого рынка товара, на котором предприятие будет работать, проводится микросегментация, т.е. деление целевого рынка на более мелкие сегменты для определения наиболее приоритетных из них, исходя из ресурсов компании и привлекательности самих сегментов.

Фирма пытается отреагировать на различия в запросах потребителей, чтобы сделать свои предложения более подходящими и пользующимися спросом; более эффективно использовать ограниченные ресурсы и возможности, не распыляясь на обслуживание потребительских групп или производство товаров, которые окажутся неприбыльными; уйти от прямой конкуренции с другими производителями.

Целевой сегмент рынка - один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности предприятия. При этом предприятие должно с учетом выбранных целей определить сильные стороны конкуренции, размер рынков, отношения с каналами сбыта, прибыль и свой образ фирмы.

Непосредственно выбор целевого сегмента осуществляется на основе признаков сегментации рынка, подробно рассмотренных выше.

Цели предприятия могут быть заданы как количественно, так и качественно. Они могу касаться ввода новых товаров или проникновения известных товаров на новые сегменты рынка. При этом сегмент должен иметь достаточный потенциал спроса, чтобы быть выбранным в качестве целевого сегмента. Кроме того, целевые сегменты должны быть стабильными, позволяющими достаточное время осуществлять выработанную стратегию маркетинга.

Вопрос охвата рынка (выбор целевого сегмента рынка) можно решить одним из следующих способов.

Во-первых, можно прогнозировать различия сегментов и выпустить на весь рынок один тип товара, обеспечивая ему средствами маркетинга привлекательность в глазах всех групп потребителей. В этом случае применяется стратегия массового маркетинга. Такую стратегию относят к стратегии больших продаж. Главная цель массового маркетинга максимизировать сбыт. Проникновение на большое число сегментов связано с широким захватом всего рынка и требует значительных затрат ресурсов, поэтому такая стратегия, как правило, применяется крупными предприятиями. Для удачного массового маркетинга необходимо, чтобы большинство покупателей испытывали потребность в одинаковых свойствах товара. Используются методы массового распределения и массовой рекламы, один общепризнанный диапазон цен, единая программа маркетинга, ориентированная на различные группы потребителей. Однако по мере насыщения рынка, роста конкуренции такой подход становится менее продуктивным.

Во-вторых, можно сконцентрировать усилия и ресурсы производителя, на одном сегменте рынка (специфической группе потребителей). В данном случае применяется стратегия концентрированного маркетинга. Эта стратегия особенно привлекательна при ограниченных ресурсах, для небольших предприятий. Предприятие концентрирует усилия и ресурсы там, где оно имеет возможность использовать свои преимущества, обеспечивая экономию на специализации производства и прочную рыночную позицию за счет высокой степени уникальности и индивидуальности в удовлетворении потребностей.

Стратегия концентрированного маркетинга позволяет предприятию максимизировать прибыль на единицу продукции, с небольшими ресурсами конкурировать с крупными предприятиями на специализированных рынках, обеспечивает рыночную позицию в выбранных сегментах. При этом особенно важно лучше приспосабливать маркетинговую программу к своему сегменту, чем это делают конкуренты. Маркетинговая стратегия предприятия опирается на исключительный характер своей продукции (например, экзотические товары, рассчитанные на богатых потребителей, специальная одежда для спортсменов). Но и здесь опасно влияние конкурентов и значителен риск больших потерь. Надежнее работать на нескольких рыночных сегментах, которые образуют целевой рынок данного предприятия.

Третий способ выбора целевого сегмента рынка заключается в охвате нескольких сегментов и выпуске для каждого из них своего товара или его разновидности. Здесь применяют стратегию дифференцированного маркетинга с различным планом маркетинга для каждого сегмента. Охват нескольких сегментов рынка требует значительных ресурсов и возможностей предприятия для производства разных марок или товаров. В то же время выпуск нескольких марок товаров, сориентированных на несколько сегментов, позволяет максимизировать сбыт.

При выборе любой из этих стратегий охвата рынка следует учитывать следующие факторы:

- денежные ресурсы предприятия. Подбор наиболее рационального маркетингового исследования. Например, при ограниченном финансовом ресурсе более всего подойдёт концентрированный вид маркетинга.

- однородность продукции. Для товаров, имеющие конструктивные различия наиболее применимы концентрированный либо дифференцированный маркетинг, которые не сочетаются с единообразными продуктами или услугами.

- жизненный цикл продукта или услуги. Компания должна иметь несколько вариантов новинок своих товаров.

- рыночную однородность. При одинаковых вкусах и предпочтениях клиентов наиболее применим метод недифференцированного маркетингового исследования рынка.

- стратегии сегментирования рынка конкурентов. Оценка действий других компаний также влияет на выбор сегментирования предприятия.

В ряде случаев предприятие, начинающее со стратегии массового или концентрированного маркетинга, способно выходить на неразработанные потребительские сегменты (например, переход с выпуска универсального шампуня (массовый маркетинг) на выпуск специальных шампуней для различных типов волос, для детей). Или наоборот, прочно утвердившись на одном сегменте, предприятие расширяет свою деятельность, осваивая новый сегмент.

Нередко в процессе сегментации обнаруживаются отдельные части рынка, которыми производители по тем или иным причинам пренебрегают. Потребители, составляющие эти сегменты, не удовлетворяют полностью своих желаний и предпочтений. Примером могут служить товары для определенных категорий потребителей: пенсионеров, подростков и т.д. Подобную ситуацию называют рыночное окно. Производитель, стремящийся закрыть это «окно», может иметь большой успех.

Рыночные сегменты, в которых предприятие обеспечило себе господствующее и стабильное положение, принято называть рыночной нишей. Создание и укрепление рыночной ниши, в том числе и путем отыскания рыночных окон, обеспечивается лишь на основе использования методов сегментации рынка. Рыночная сегментация устанавливает различия в спросе, и товар приспосабливается к запросам покупателей.

После определения целевого сегмента рынка предприятие должно изучить свойства и образ продуктов конкурентов и оценить положение своего товара на рынке. Изучив позиции конкурентов, предприятие принимает решение о позиционировании своего товара, т.е. об обеспечении конкурентоспособного положения товара на рынке.

Отметим основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте:

- позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;

- позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы;

- позиционирование, основанное на особом способе использования товара;

- позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей;

- позиционирование по отношению к конкурирующему товару;

- позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

Позиционирование включает комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что речь идет о товаре, созданном специально для них, чтобы они идентифицировали предлагаемый товар со своим идеалом. При этом возможны разнообразные подходы и методы, например, позиционирование на базе определенных преимуществ товара, на основе удовлетворения специфических потребностей или специального использования; позиционирование через определенную категорию потребителей, уже купивших товар, или путем сравнений; позиционирование с помощью устойчивых представлений и т.д.

 

1. Базисные стратегии бизнеса: сущность, содержание, особенности.

 

Стратегии концентрированного роста: используются на стадии роста, не изменяется отрасль, меняется продукт и рынок.(Матрица Ансоффа).

Стратегии интегрированного роста – изменение положения в отрасли: когда положение фирмы внутри отрасли изменяется за счет расширения той путем добавления новых структур. Стратегия обратной вертикальной интеграции (интеграция «назад») направлена на рост фирмы за счет приобретения компаний-поставщиков либо же усиления контроля над поставщиками. Стратегия прямой вертикальной интеграции (интеграция «вперед») выражается в росте фирмы за счет приобретения компаний-поставщиков либо же усиления контроля над структурами, находящимися между фирмой и конечным потребителем (над системами распределения и продажи).

Стратегии диверсифицированного роста – изменение отрасли. Когда рынок насыщен, сокращается спрос на продукцию, поиск синергетического эффекта, могут быть сокращены потери от налогов, обеспечен выход на мировые рынки, использование кадрового потенциала, ограничение антимонопольного регулирования. Мотивы диверсификации: снижение риска; доступ к технологиям, рынкам, ресурсам; совместная деятельность; ожидания руководства; пробелы в производственной цепи; экономия на производстве. Виды стратегий диверсифицированного роста: концентрированной диверсификации (новые продукты в существующем производственном цикле), сокращенной диверсификации (сопутствующие товары), конгломиративная диверсификация (технологически связанные процессы). Также существует родственная диверсификация и неродственная. Механизмы диверсификации: приобретение уже сущ бизнеса, создание новой компании под зонтиком действующей, создание совместного предприятия.

Стратегии сокращения реализуются тогда, когда организация нуждается в перегруппировке сил после длительного периода роста. Это делается в связи с необходимостью повышения эффективности, когда наблюдаются спады или кардинальные изменения в экономике, например структурная перестройка. Реализация данных стратегий часто проходит болезненно. Однако необходимо четко осознавать, что это такие же стратегии развития фирмы, как и стратегии роста. При определенных обстоятельствах их невозможно избежать, так как это единственно возможные стратегии обновления бизнеса.

 

1. Организация как функция управления.

Организация как функция управления должна содержать:

– наличие целей, что является результатом реализации функции планирования;

– четкое определение и распределение обязанностей, зафиксированное в должностных инструкциях;

– систему обеспечения исполнителя ресурсами, в том числе и в первую очередь информационными;

– формы предоставления определенной свободы действий исполнителям.

Организационная деятельность – это, прежде всего процесс группировки различных видов деятельности, необходимых для достижения поставленных целей: кто и что делает, кто кому подчиняется, кто где получает информацию, кому отдает результаты и т.д.

Существует два основных принципа рациональной организации как управленческой функции:

· принцип единства целей, суть которого состоит в том, что организация деятельности работников должна способствовать их сотрудничеству в достижении общей цели;

· принцип эффективности, заключающийся в том, что организация деятельности работников должна способствовать достижению цели в заданные сроки с наименьшими затратами. При этом возможно говорить об индивидуальной эффективности, отражающей уровень выполнения задач конкретным специалистом; о групповой эффективности, которая отражает уровень выполнения задач группой специалистов; общей эффективности работы организации, отражающей в себе синергетический эффект.

Организация как функция управления выполняется непрерывно, многие вопросы решаются одновременно по горизонтальному и по вертикальному уровню.

Упрощенно этот процесс выглядит следующим образом: –

установление общих целей для данного периода; –

подготовка конкретных планов работ; –

формирование ресурсного обеспечения для выполнения мероприятий плана; –

наделение исполнителей полномочиями; –

координация деятельности исполнителей.

Основными задачами организации являются:

• формирование структуры организации, исходя из размера предприятия, его целей, технологии, персонала и других переменных;

• установление конкретных параметров, режимов работы подразделений организации, отношений между ними;

• обеспечение деятельности организации ресурсами (человеческими, финансовыми, материальными, информационными).

Организация как функция управления должна обеспечивать соответствие существующей системы новым целям, установленным в плановых заданиях. Если такого соответствия нет, то при помощи функции организации создаются новые системы или реорганизуются старые в целях придания им качеств, необходимых для достижения поставленных целей.

Для лучшего понимания сущности функции организации ее следует разбить на 3 этапа:

1. Построение организационной структуры: выделение подразделений, определение их состава, задач и функций.

2. Установление соподчиненности и взаимосвязей. Здесь должны быть четко определены права, обязанности и ответственность структурных подразделений и отдельных лиц. Это достигается путем разработки положений о структурных подразделениях и инструкций, определяющих внутренний порядок, границы деятельности каждого подразделения и работника организации.

3. Обеспечение этих взаимоотношений - распорядительство, т.е. доведение до подчиненных распорядительных актов. Перед управляющей и управляемой системами ставятся конкретные задачи обеспечения технического, организационного и экономического регулирования процесса производства, предупреждаются отклонения, восстанавливаются ранее предусмотренные параметры. Этот этап тесно связан с функцией контроля (третий этап контроля - принятие необходимых корректирующих действий). Однако регулирование в рамках функции организации имеет скорее превентивный (предупреждающий) характер, в рамках же функции контроля - это реакция на отклонение. Функция организации способствует реализации функции контроля и других функций управления. Распорядительное воздействие осуществляется посредством приказов, распоряжений, устных указаний.

Значение функции организации заключается в создании необходимых условий для реализации поставленных целей. Функция организации - это те задачи, которые должен выполнять менеджер в процессе организации работы, то есть:

 

·формирование, или уточнение структуры организации;

· определение способов управления;

· установление параметров организации, режимов работы ее подразделений и отношений между ними;

· обеспечение организации необходимыми ресурсами;

· создание внутренней культуры.

 

1. Координация как функция управления.
2. Мотивация как функция управления.
3. Контроль как функция управления
4. Организационные формы управления.
5. Методы управления.
6. Организационно-распорядительные методы управления.
7. Социально-психологические методы управления.
8. Процессы управления.
9. Коммуникации в управлении

Управление организацией осуществляется через людей. Одним из важнейших инструментов управления для менеджера является направление им сигналов или посланий своим подчиненным об их поведении, необходимом для достижения организационных целей. Используя это и получая от подчиненных обратную связь, менеджер организует, мотивирует и руководит подчиненными. Многое зависит от способности менеджера эффективно передавать и получать такие сигналы и послания, чтобы достигалось их наиболее адекватное восприятие теми, кому они предназначены.

Коммуникации — это обмен информацией между двумя людьми и более. Информация служит средством (орудием) труда, а коммуникация связующим процессом управления (наряду с управленческими решениями), поскольку связывает функции планирования, организации, мотивации и контроля.

На основе коммуникации менеджер получает информацию, необходимую для принятия решения и доводит принятое решение до работников организации. Эффективностью коммуникаций часто определяют качество решений.

Информация может быть классифицирована по аспектам управления. По этому признаку выделяют экономическую, организационную, социальную, техническую информацию. По характеру предоставления информацию можно подразделить на визуальную, аудио- и аудиовизуальную. Разнообразие форм отражения информации имеет большое значение в информационном обеспечении управления. По возможности продуктивного использования можно выделить информацию полезную, ложную и избыточную. Существует также множество других признаков, по которым может быть проведена классификация информации.

Коммуникации или обмен информацией может проходить в вербальной (речевой) и невербальной форме. Невербальные сигналы проявляются человеком в мимике, жестах, позах, походке и т.д. Они не осознаются или почти не осознаются. Поэтому в отличие от вербальной невербальная информация в большей степени отражает реальное отношение человека к той или иной проблеме. В данном контексте невербальные сигналы являются для руководителя важнейшим источником достоверной информации, необходимой для выбора правильной стратегии общения с конкретными подчиненными. При помощи невербальных средств общения он может управлять вниманием и состоянием сотрудников.

Коммуникации подразделяются на две большие группы: между организацией и ее средой и между уровнями управления и подразделениями.

К первой группе относятся коммуникации, которые представляют собою информационное взаимодействие с внешней средой: средства массовой информации, потребители, надзор за качеством продукции, органы государственного регулирования, политические группы, комитеты, поставщики и т.п.

Ко второй группе относятся коммуникации по вертикали и по горизонтали между подразделениями организации. Возникновение коммуникаций внутри предприятия в виде собраний, обсуждений, телефонных переговоров, отчетов и т.д., как правило, является реакцией на воздействие внешней среды.

 

 

20 Организация процесса разработки управленческих решений с учетом влияния факторов внешней среды.

Организация разработки управленческого решения — важный фактор обеспечения его качества, во многом определяющий затраты времени и средств на разработку решения.

В понятие « организация разработки управленческого решения » включаются мероприятия по совершенствованию совместной работы различных звеньев и подразделений предприятия, а также отдельных его сотрудников в рамках процесса подготовки решения на основе установленных регламентов, инструкций, нормативов, норм ответствен­ности и других директивных документов.

Факторы, влияющие на организацию процесса разработки решения. На организацию разработки управленческого решения могут влиять сле­дующие факторы:

• степень структурированности проблемы, по которой предстоит разработать и принять решение;
• степень загрузки лица, принимающего решение;
• наличие информации в распоряжении лица, принимающего решение;
• степень неопределенности и формализованности информации;
• наличие людских, материальных, технических и прочих ресурсов
  в процессе разработки и принятия решения (например, наличие персональных вычислительных машин и соответствующего программного обеспечения);
• масштабность последствий принятого решения;
• число и типы объектов, попадающих в сферу принятия решений;
• организационная структура предприятия;
• организационная культура предприятия и принятая процедура
  согласования решения в процессе его подготовки;
• квалификация и специальная подготовка разработчиков управленческого решения.

Организация процесса разработки решений должна отвечать следующим требованиям:

1. соблюдение принципов рациональной организации процесса РУР;
2. цель решения не должна противоречить целям организации, а также должна учитывать интересы лиц, для ко­торых разрабатывается решение;
3. решение должно разрабатываться на том уровне управления, где имеется достаточно информационных ресур­сов и полномочий для принятия подобных решений;
4. технология разработки решения должна включать качественные и количественные методы исследования;
5. число альтернативных вариантов решения должно быть не менее двух;
6. учет риска и принятие мер по защите от негативного влияния рисков на результаты реализации решения;
7. использование целевого, комплексного, системного и се­тевого подходов для экономического обоснования ре­шений;
8. качество процесса разработки решения, определяемое профессионализмом лиц, принимающих решения, и ка­чеством технических средств для принятия решений, должно быть не ниже качества входящей информации и используемой методической и методологической базы;
9. стоимость работ по подготовке и принятию решения дол­жна быть ниже, чем эффект, ожидаемый в результате ре­ализации решения.

Существуют различия в типах принимаемых руководителями реше­ний и относительной трудности проблем, требующих решения. Принято выделять четыре уровня принятия решений, для каждо­го из которых требуются определенные управленческие навыки.

1. Рутинный — уровень, на котором принимаемые решения пред­ставляют собой часть обычной рутины. Руководитель ведет себя в соот­ветствии с имеющейся программой подобно компьютеру, распозна­ющему ситуации и «поступающему» предсказуемым образом. Функция менеджера состоит в том, чтобы «почувствовать» и идентифицировать ситуацию, а затем взять на себя ответственность за начало определен­ных действий. Трудности здесь могут возникнуть, если руководитель не обладает чутьем, неверно трактует имеющиеся указания по той или иной ситуации, действует нелогично, принимает ошибочные решения или проявляет нерешительность либо вовсе не может обеспечить эффектив­ных действий в нужное время. Руководитель, правильно оценивающий ситуацию, делающий верные выводы и разумно действующий, добива­ется того, чего от него ждут. На этом уровне не требуется творческого подхода, поскольку все процедуры заранее предписаны.

1. Селективный — уровень, на котором требуется некоторая доля ини­циативы и свободы действий, однако в определенных границах. Руко­водитель оценивает достоинства целого круга возможных решений и стремится выбрать из некоторого числа хорошо отработанных альтернативных вариантов действий те, которые лучше всего подходят к данной проблеме. Результативность зависит от способности руководителя выбрать направление действий с максимальной вероятностью и оттого, окажется ли оно приемлемым, экономичным и эффективным.
2. Адаптационный — уровень, на котором встречаются дополнительные трудности, так как руководитель должен выработать творческое ре­шение, которое в определенном смысле может быть абсолютно новым. Обычно здесь имеются набор проверенных возможностей и некоторые новые идеи. Успех руководителя зависит от его личной инициативно­сти и способности сделать прорыв в неизвестное. Руководитель ищет
   новое решение известной проблемы.
3. Инновационный — проблемы этого уровня наиболее сложны и требуют наибольшего внимания менеджера. Для того чтобы добиться удов­летворительного результата, к ним необходимо применить совершенно новый подход. Зачастую проблемой может быть то, что плохо поняли ранее, ее решение может требовать абсолютно новых представлений и методов. Руководитель должен уметь понимать совершенно неожиданные проблемы, решение которых требует от него развития в себе спо­собности мыслить применительно к изменяющимся условиям. Не ис­ключено, что для решения современных сложных проблем может потребоваться создание новой отрасли науки или технологии.

Существуют следующие принципы принятия управленческих решений:

1) единоначалие:

• управленческие решения принимаются руководителем лично;
• зачастую 90 % таких решений подвергается критике;
• как правило, проявляется у авторитарных руководителей, однако все шире распространяется система вовлечения исполните­лей в процесс принятия решений;

2) единогласие:

• безоговорочная поддержка принимаемого решения;
• применяется в экстремальных ситуациях и при отсутствии противоборствующих групп и коалиций;

3) большинство:

• применяется в ситуациях с явно выраженными коалициями и (или) разными взглядами;
• используется система голосования;
• отсутствует гарантия принятия качественного решения;

4) консенсус:

• в процессе выработки решений происходит согласование по всем спорным вопросам и различным мнениям;
• использование этого принципа обусловлено углублением де­мократизации, возможностью выразить свое мнение, а также ро­стом информационных потоков и усложнением технико-экономических условий принятия управленческих решений;

5) компромисс:

• соглашение достигается путем взаимных уступок;
• уступки должны быть разумными.

Структура процесса разработки управленческого решения представлена на рисунке 1.

 

1. Диагностика проблемы — анализ величин и соотношений парамет­ров организационно-производственной системы и рыночной среды, а также изменений этих соотношений с целью установления причин воз­никновения проблемы, иерархического уровня системы (уровня выпол­няемых функций, структуры или параметров), на котором возникла и может быть устранена проблема. Диагностика должна основываться на знаниях функциональной и агрегатной структуры и параметров объек­та управления при нормальном его функционировании.

2. Формулировка ограничений и критериев принятия решений. Весьма важ­ное условие правильного формирования альтернатив решений и выбо­ра наиболее предпочтительной — определение ограничений и форму­лировка критериев принятия решения.

Ограничения варьируются и зависят от ситуации и конкретных ру­ководителей. Можно выделить следующие общие ограничения:

• ограничения несоответствия (неадекватность ресурсов);
• кадровые ограничения (недостаточное число работников, имеющих требуемую квалификацию и опыт);
• финансовые ограничения (неспособность закупить ресурсы по приемлемым ценам);
• ограничения научно-технического прогресса (потребность в еще не разработанной технологии);
• рыночные ограничения (жесткая конкуренция);
• правовые и морально-этические ограничения (законы и нравственно-этические нормы поведения);
• ограничения полномочий.

Как правило, для крупных организаций существует меньше ограни­чений, чем для малых или одолеваемых множеством трудностей.

Кроме ограничений, руководителю необходимо определить стан­дарты, по которым предстоит оценивать альтернативные варианты вы­бора, т.е. должна быть определена мера сравнения альтернатив. Такими критериями при заключении договора с производственным предприя­тием могут быть:

• качество продукции;
• оптовая цена;
• сроки исполнения заказа;
• имидж предприятия;
• дополнительные услуги.

Весьма важно также учитывать приоритет критерия, так как от этого также зависит выбор решения.

3. Определение альтернатив. В идеале желательно выявить все возмож­ные варианты решения проблемы, т.е. сформировать «поле альтерна­тив». Однако на практике руководитель редко располагает достаточны­ми знаниями или временем, чтобы сформулировать и оценить каждую альтернативу, поэтому он, как правило, ограничивает число вариантов сравнения всего несколькими альтернативами, которые представляют­ся наиболее подходящими.

С этой целью нередко используют метод морфологического анализа (построение морфологических карт). Углубленный анализ трудных про­блем необходим для разработки нескольких действительно различа­ющихся альтернатив.

4. Оценка альтернатив. После составления перечня вариантов решения следует переходить к оценке каждой альтернативы. Оценка альтернатив включает определение достоинств и недостатков каждой из них и воз­можных последствий ее выбора. В силу неизбежности негативных по­следствий, связанных с любой альтернативой, почти все важные управ­ленческие решения разрабатываются с учетом компромисса.

Для сравнения решений используют критерии принятия решений, установленные на этапе формулировки ограничений и критериев. Некоторые из критериев выбора имеют количественное выражение, дру­гие — качественную характеристику. Если какая-либо альтернатива не может удовлетворить одному или нескольким установленным критери­ям, ее нельзя рассматривать как реалистичную.

Все решения необходимо представлять в сопоставимой форме. Же­лательно, чтобы это была та же форма, в которой выражена цель. Для успешной реализации управленческого решения необходимо также выполнить следующие условия:

• обеспечить достаточную мотивацию исполнителей;
• предотвратить возможность возникновения искажений в пони­мании исполнителями принятого решения и, как следствие, риска ущерба.

Важный момент в оценке решений — определение вероятности осу­ществления каждого из них в соответствии с намерениями. Руководи­тель включает вероятность в оценку, принимая во внимание степень неопределенности или риска. Важнейшие аспекты проблемы приня­тия решений в условиях неопределенности и риска будут рассмотрены ниже.

5. Выбор альтернативы. Если предыдущие этапы разработки управлен­ческих решений выполнены тщательно, альтернативные решения взве­шены и оценены, то руководитель выбирает альтернативу с наиболее благоприятными оценками и последствиями. Нередко в случае реше­ния сложных проблем приходится идти на компромиссы.

К сожалению, не всегда удается найти оптимальное решение из-за нехватки времени, невозможности учесть всю необходимую информа­цию и все альтернативы, поэтому руководитель выбирает то решение, которое, очевидно, наиболее приемлемо, при этом не обязательно, что оно наилучшее из возможных.

6. Реализация решений. Реальная ценность решения становится оче­видной только после его осуществления. Для успешного разрешения проблемы с помощью выбранной альтернативы необходимо в процессе реализации решения эффективно организовать и мотивировать испол­нителей.

7. Обратная связь (контроль выполнения решения). После того как ре­шение начало действовать, необходимо установить обратную связь для контроля и обеспечения соответствия фактических результатов тем, что планировались в период принятия решения. На этой фазе проис­ходит измерение и оценка последствий решения или сопоставление фактических результатов с теми, которые руководитель надеялся по­лучить. Обратная связь — это поступление информации о том, что происходило до, в процессе и после реализации решения. Она позволяет руководителю скорректировать действия, не допустив значитель­ного ущерба.

Рассматривая организацию как систему, необходимо учитывать все составляющие ее подсистемы, их взаимодействие между собою и взаимоотношения с внешним окружением. Внешняя среда харак­теризуется как совокупность переменных, которые находятся за границами организации и не являются сферой непосредственного воздействия со стороны ее менеджмента. На рисунке 2 эти факторы изображены в виде двух кругов, образующих внешнее окружение организации.

Во внешней среде прямого воздействия (ближнее окружение) пред­ставлены организации и люди, которые связаны с данным предприятием в силу выполняемых ими целей и задач: поставщики, потребители, акционеры, кредиторы, конкуренты, профессио­нальные союзы, торговые организации, правительственные орга­ны, общества потребителей и пр. В условиях рыночной экономики давление рынка является самым существенным внешним факто­ром, поэтому необходимо постоянно отслеживать следующие па­раметры факторов первого круга:

• сложность рынка. Определяет ли рынок способ, темпы и тех­нологию выполнения работ внутри самой компании? На­сколько очевидно то, что надо делать? Можно ли достаточно легко понизить сложность ответных действий с целью пре­
  одоления этой сложности?
• степень диверсификации, характеризующая спектр продуктов, клиентов или услуг, предлагаемых на рынке и требующих от­ветных действий со стороны предприятия;
• определенность и стабильность, помогающие или, наоборот, мешающие предприятию предсказывать ход и темпы измене­ний на данном рынке;
• соотношение возможностей и угроз на данном рынке, предоп­ределяющее его результирующую оценку для предприятия;
• характер отношений с другими организациями, определяющий предсказуемость требований и запросов с их стороны, нали­чие прямых или опосредованных связей, степень зависимос­ти от них и т. д.

Во внешней среде косвенного воздействия (дальнее окружение) нахо­дятся факторы и условия, которые, не оказывая прямого воздей­ствия на оперативную деятельность организации, предопределяют стратегически важные решения, принимаемые ее менеджментом. В их составе политические, экономические, демографические, со­циально-культурные, технологические, экологические, географи­ческие, климатические факторы. Рассмотрение содержания каж­дой из этих групп позволяет определить силу и возможное направ­ление их воздействия на работу организации.

Влияние политических факторов вызывает необходимость изу­чения таких явлений общественной жизни, как стабильность влас­ти, изменения в составе и политике правительства, характере про­водимых реформ. Например, смена программы правительства мо­жет вызвать весьма серьезные сдвиги в характере поддержки наци­ональной экономики, частного бизнеса, предпринимательства, го­сударственного сектора экономики. Политическая нестабильность может увеличить риск долгосрочных инвестиций в тот или иной сектор экономики.